A Europa está enlouquecendo por ares-condicionados da China — por que Gree foi esquecida?

文|comentário-chefe de marca

Neste verão, a Europa está passando por um tipo inédito de ansiedade com ar-condicionado.

A França registrou um recorde histórico de 44,3°C em Piteaux (Pissos), a Alemanha em várias regiões ultrapassou os 41°C, e mais de cinquenta distritos de Paris acionaram o mais alto nível de alerta de calor.

Com a onda de calor avançando, um ar-condicionado fabricado na China — inesperadamente — virou a “moeda forte” mais disputada na Europa neste verão.

Os dados mais recentes da Administração Geral das Alfândegas mostram que, no 1º semestre de 2026, as exportações chinesas de ar-condicionados para a União Europeia somaram US$ 3,76 bilhões, com alta de 43,2% ano contra ano, atingindo a maior marca para o mesmo período na série histórica; apenas em junho, o ritmo de crescimento das exportações já chegou a 72,8%.

Diante dessa onda de calor, toda a cadeia de ar-condicionado da China ganhou um momento de destaque. Porém, como líder incontestável do setor no país, a Gree tem uma presença tão baixa nesta “festa europeia” que chega a surpreender.

1. Gree esfria

Comecemos por um conjunto de dados comparativos para entender o constrangimento da Gree.

A Midea foi a grande vencedora desta fase. O PortaSplit, um ar-condicionado portátil split desenvolvido especificamente para o mercado europeu, atravessou os problemas estruturais das construções antigas: não pode furar a parede externa, as taxas de instalação costumam ir a mais de mil euros. Só esse ponto — “sem necessidade de perfuração, instalado sozinho em dez minutos” — já quebrou o modelo.

No 1º semestre, no mercado da Europa Ocidental, as vendas totais de ar-condicionados da Midea cresceram mais de 70% em relação ao ano anterior; apenas na Alemanha, um único produto, o PortaSplit, vendeu 60 mil unidades. Em toda a Europa, a previsão é ultrapassar 300 mil unidades no ano.

A Haier vem logo depois da Midea, seguindo outra rota de “localização”.

Ela entendeu as regras tácitas do mercado europeu: 70% das encomendas de ar-condicionados domésticos são recomendadas pelos instaladores de HVAC. Assim, a Haier lançou a linha Expert premium de wall-mounted (hang-on), reduzindo o tempo de instalação diretamente em 50%; e o design fácil de desmontar/limpar e de reparar faz os instaladores quererem carregar o produto ativamente.

Hoje, a Haier tem 34% de participação no mercado da Europa Oriental, mantendo a 1ª posição; 9% na Europa Ocidental, em 2º lugar; e na Espanha mantém participação de dois dígitos consecutivamente há seis anos — até a prefeitura de um distrito em Paris já comprou a Haier para montar cursos de ar-condicionado.

Por fim, vamos olhar a Gree.

Com base nas informações divulgadas oficialmente, no 1º semestre de 2026, as vendas de ar-condicionados da Gree na Europa cresceram mais de 40% ano contra ano; na França, as vendas no varejo aumentaram 50%; e os modelos portáteis esgotaram, com instalação das unidades wall-mounted marcada até agosto.

Só olhando os números, parece que não está tão ruim. Mas, segundo dados da EMI, uma entidade europeia de monitoramento de eletrodomésticos, a participação agregada da Gree no mercado europeu de ar-condicionados domésticos é apenas de 2% a 5%. Somando a isso a divisão de exportações por alfândega (em termos de volumes do total de exportações de ar-condicionados para a UE), a Gree responde por cerca de 12% a 15% do volume total, ficando atrás da Midea e da Haier.

Nos dados públicos, em 2025 a receita externa da Midea foi de 195,9 bilhões de yuan, 42,73% do total; a Haier tem participação de receita internacional acima de 50%; já a receita de exportação da Gree foi de 27,375 bilhões de yuan, apenas 16,06% do total — e ainda é a única entre os quatro principais “gigantes” de eletrodomésticos brancos em que o negócio internacional teve queda anual durante todo o ano.

2. Por que a Gree foi esquecida?

No mercado doméstico, a Gree é confortavelmente a nº 1 em ar-condicionado, com força técnica no topo. Mas por que não consegue vender na Europa acima dos concorrentes?

A resposta pode surpreender muita gente: as vantagens da Gree no mercado doméstico — exatamente por isso — viraram uma amarra no mercado europeu.

A Gree não perdeu apenas uma onda de calor; ela perdeu, na prática, um ciclo inteiro de lógica de internacionalização.

Primeiro, o caminho é “dependência de trajetória” da estratégia de produto.

Analisando pelos princípios fundamentais: o núcleo da explosão de demanda na Europa não é o ar-condicionado tradicional de alta qualidade, e sim soluções de refrigeração que possam ser instaladas rapidamente, cumpram as regras e funcionem com conformidade, e tenham preço adequado.

O mercado europeu tem suas contradições estruturais: há muitos prédios antigos; aprovar furação na fachada externa é difícil; o custo de mão de obra de instalação é muito alto; as regras de cada país não são unificadas; há inúmeras exigências para ruído, eficiência energética e carga de refrigerante.

Isso leva a que os “protagonistas” dessa rodada de vendas sejam ar-condicionados portáteis e splits sem instalação (unidades que não exigem instalação tradicional).

A Midea levou três anos para lapidar o PortaSplit, uma unidade “exclusiva” para a Europa. Na prática, não é nenhuma tecnologia impossível; é simplesmente o esforço “tátil” de levar ao extremo as necessidades locais.

Em contraste, embora a Gree até tenha ar-condicionados portáteis em seu portfólio, eles sempre foram apenas complementares aos splits tradicionais — e não um item de nível estratégico.

A vantagem técnica da Gree — compressor desenvolvido internamente, eficiência energética, durabilidade etc. — foi construída com base no sistema de avaliação de ar-condicionado split tradicional doméstico. Mas diante das regras diferentes do jogo no mercado europeu, aquela padronização de produto em que a Gree é forte simplesmente perde validade de uma vez.

Segundo, a diferença geracional do modelo de canal — este é o divisor de águas mais fundamental.

Na Europa, a Midea segue rota de varejo direto: filiais conectadas diretamente a supermercados locais e plataformas de e-commerce. Os times locais têm autonomia para estoques, remanejamento de cargas e precificação. Quando a demanda explode, decisões de reposição podem ser concluídas em uma semana.

Já a Gree, no exterior, depende há muito tempo de um sistema com múltiplos níveis de distribuidores. A carga sai da fábrica de Zhuhai, passa por um agente nacional, depois por agentes regionais e finalmente chega ao varejo. O feedback de demanda dos consumidores sobe em “camadas” até chegar ao decisor, o que faz um ciclo de decisão levar com frequência de um a dois meses.

O modelo de agentes é adequado para abrir mercados em branco: exige menos capital, e anda rápido. Mas para “dominar” um mercado maduro, sem uma rede de presença direta e aprofundada, não é possível.

Já em 2025, a tendência de temperaturas extremas na Europa começou a aparecer. Porém, os agentes da Gree em vários países adotaram em geral uma estratégia conservadora de reposição. Com a chegada do calor intenso, os ar-condicionados portáteis, adaptados para cenários de aluguel e prédios antigos, foram vendidos em menos de meio mês e ficaram totalmente sem estoque; o modelo com múltiplas aprovações de agentes, somado ao envio por mar a partir da China, prolongou o ciclo de reposição. A falta de estoque em tempo real ficou longa — e consumidores que não puderam esperar foram direto para os concorrentes.

Até na reunião de acionistas deste ano, Dong Mingzhu também reconheceu: “A empresa fez um trabalho ruim em exportações internacionais este ano.” Ela foi direta ao dizer que o mercado externo tem um enorme espaço, e que isso levará a uma reforma importante no modelo de exportação.

Dizer isso pela boca de uma Dong Mingzhu tão competitiva não é à toa: por trás há um reconhecimento real da diferença.

Terceiro, a diferença de elasticidade da cadeia de suprimentos.

A Midea tem 43 bases de fabricação globais; a fábrica na Hungria irradia diretamente o mercado europeu. Em períodos de pico, ela pode ampliar produção e despachar localmente. Em contraste, a Gree, em termos de produção em escala de conjuntos completos no exterior, tem apenas duas bases: Brasil e Paquistão. Não há qualquer capacidade produtiva local na Europa; todos os conjuntos de ar-condicionado vendidos para a UE dependem de produção na China e depois de envio por navio e por ferrovia.

É por isso que, embora ambos tenham vendido até faltar estoque, a Midea consegue coordenar rapidamente para acelerar a reposição via trens China-Europa; já a programação de instalação da Gree foi direto até o fim de agosto — não é que não queira repor, é que simplesmente não dá para repor.

Por fim, e mais importante: o foco estratégico da Gree não está no mercado doméstico da Europa Ocidental.

Onde fica a base “principal” da Gree no exterior? Europa Oriental, Sudeste Asiático, América Latina e o mercado de engenharia comercial.

Na Romênia e na Polônia, a participação de mercado da Gree consegue ficar em 1º lugar; no Oriente Médio e na África, fica logo atrás da LG. Na estrutura de exportação da Gree, a fatia de ar-condicionados comerciais e conjuntos de bombas de calor tem um peso significativo; o ticket é maior e a margem é melhor — é uma rota do tipo “grande B” (B2B).

O mercado de consumo doméstico da Europa Ocidental, há muito tempo, não é prioridade estratégica da Gree. As regras desse segmento são complexas, os requisitos são altos e a competição é intensa; não é tão “seguro” quanto se aprofundar em mercados emergentes.

Não há certo ou errado nisso — é uma escolha estratégica da empresa. Mas quando o calor extremo “arranca” de uma vez o teto do mercado de ar-condicionado doméstico da Europa Ocidental, a falta de atenção estratégica vira uma falta tática.

3. Orgulho e dilema da Gree

Mas, chegando até aqui, ainda precisamos dizer com justiça: a Gree não perdeu; apenas escolheu um caminho mais difícil.

Mesmo sendo tudo fabricação na China, a forma de “sair” (exportar) tem diferenças.

A Midea segue rota de penetração em território amplo: compra marcas locais, constrói fábricas locais, faz P&D local, opera canais diretos. Onde houver oportunidade, ela entra.

A Gree segue uma rota de “defesa de marca”: mantém tecnologia própria, mantém marca própria, não faz facilmente OEM/terceirização. Vai infiltrando aos poucos, com tecnologia e qualidade.

Não há um absoluto certo ou errado — apenas escolhas diferentes.

Muita gente não sabe, mas a Gree, no início, na verdade cresceu sustentada por OEM. Na crise financeira de 2008, a histórica marca europeia Electrolux procurou a Gree por iniciativa própria, oferecendo um acordo de “marca própria” em escala de milhões de unidades — com lucro elevado. Naquela época, mais de 60% da receita internacional da Gree vinha de OEM; aquela ordem praticamente foi dinheiro de salvação “entregue na porta”. Mas Dong Mingzhu recusou.

Essa decisão gerou enorme controvérsia na época.

Abandonar o caixa estável de OEM e ir para marcas próprias, com alta dificuldade e retorno lento, parece — de qualquer ângulo — uma compra pouco vantajosa. Mas a lógica de Dong Mingzhu era clara: terceirização sempre é trabalhar para os outros, e nunca haverá voz no mercado.

Depois que Dong Mingzhu assumiu integralmente o controle da Gree em 2012, ficou oficialmente definido o plano de desenvolvimento de longo prazo com marca própria no exterior. Em 2015, a Gree retirou em larga escala os pedidos de OEM de marca própria no exterior; a imensa maioria das atividades OEM parou de aceitar pedidos, e os recursos da empresa foram totalmente direcionados para a rota OBM de marca própria.

Visto por esse ângulo, a Gree é a empresa de eletrodomésticos da China com mais “espinha dorsal”.

Dong Mingzhu é orgulhosa. “Fazer o mundo se apaixonar pelo que é fabricado na China” — essa frase já foi dita por dez anos. A Gree realmente fez marcas próprias com seriedade, sem ganhar dinheiro rápido apenas para acelerar escala, e sem terceirizar. Esse tipo de persistência merece respeito.

Mas a outra face do orgulho é a lentidão.

O sistema de múltiplos níveis de agentes não muda, porque envolve interesses de centenas de agentes no mundo; capacidade produtiva localizada não dá para construir, pois investimentos pesados em ativos têm alto risco e não combinam com o estilo estável e prudente da Gree; itens que viram “best-sellers” não aparecem, porque o sistema de P&D está habituado a partir da tecnologia, e não de cenários reais de uso pelo usuário.

A Gree é como um aluno exemplar que nasceu da técnica: sempre treina o “músculo interno”, lapida a qualidade, e acredita que “um bom produto fala por si”. Só que a lógica competitiva de um mercado global já mudou: não é quem tem a melhor tecnologia que vende melhor; é quem entende melhor o consumidor local, quem responde mais rápido e quem tem o canal mais profundo que consegue abocanhar a maior fatia do bolo.

“Bom ar-condicionado, Gree” é uma verdade na China. Mas para o mundo inteiro concordar com essa frase, só um bom ar-condicionado não basta: é preciso ter bons canais, definir bons produtos e ter uma cadeia de suprimentos capaz de responder bem.

Na segunda metade do percurso do “Made in China” no exterior, a lição que a Gree ainda precisa aprender — é essa.