Como a Kohl's perdeu seu rumo — e está tentando se tornar relevante novamente

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Por dentro da ascensão e queda da Kohl's

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A Kohl's já foi uma queridinha do varejo, conquistando participação de mercado como uma loja de departamentos que atendia ao consumidor americano de classe média com cupons e ofertas que geravam lealdade.

Mas nos últimos cinco anos, as ações da Kohl's perderam quase 70% do seu valor, despencando enquanto a varejista reportava vendas fracas.

Enquanto as lojas de departamento lutam para se manter relevantes e os consumidores de classe média enfrentam pressão no orçamento, a Kohl's agora tenta reativar as vendas retomando sua proposta de valor central e investindo na experiência da loja para garantir que os clientes encontrem o que precisam e continuem voltando. Embora analistas de Wall Street acreditem que a varejista tem mais trabalho a fazer, os investidores já começaram a notar: as ações da Kohl's subiram mais de 130% no último ano.

"Para nós, o foco é garantir que estamos escolhendo um caminho", disse o CEO Michael Bender à CNBC. "Estar no meio do cenário do varejo como estamos, vendendo os produtos que vendemos, que são reconhecidamente mais discricionários do que outros, significa que você tem que escolher um caminho e decidir quem está atendendo, e que você entende esse cliente muito, muito bem."

Uma loja da Kohl's em Sun Valley, Califórnia, 22 de julho de 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

A empresa, que abriu seu capital em 1992, atingiu seu auge no início dos anos 2000, quando as lojas de departamento ganharam força nos EUA. A Kohl's era conhecida por seu valor, marcas próprias, cupons e recompensas Kohl's Cash, desfrutando de sucesso junto com outras redes de lojas de departamento como Macy's e Bloomingdale's.

No seu auge, a Kohl's comandava uma grande participação de mercado, com suas ações atingindo a máxima histórica de US$ 82 por ação no final de 2018 e a empresa reportando receita de US$ 20,23 bilhões no ano fiscal encerrado em fevereiro de 2019.

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Gráfico de 5 anos da Kohl's

Mas logo depois, a varejista começou a perder força. Embora as lojas de departamento tenham lutado amplamente durante esse período, a Kohl's também enfrentou problemas específicos que contribuíram para as quedas na receita.

"Como uma loja de departamento, elas vêm lutando há vários anos", disse Chuck Grom, analista da Gordon Haskett, à CNBC.

Agora, a empresa está trabalhando para estabilizar seus negócios, voltar ao crescimento e reconquistar uma base de clientes que Bender disse que a Kohl's nunca perdeu completamente.

Perdendo seu núcleo

Ao mudar seu sortimento, limitar o uso de cupons e se inclinar para o varejo de desconto em vez de marcas próprias, a Kohl's "alienou" seus clientes principais, forçando-os a ir para outro lugar, disse Grom.

Grom, que cobre a Kohl's há anos, disse que a varejista errou quando se inclinou para ser uma varejista de desconto.

"Acho que as empresas precisam perceber quem são suas bases de clientes e não tentar se tornar alguém que não são", disse ele. "Acho que muitas vezes os varejistas querem se tornar o que outra pessoa é, e isso muitas vezes pode sair pela culatra."

É um movimento que Bender disse ter colocado a Kohl's no caminho errado, levando a anos de vendas estagnadas, queda no tráfego de pedestres e estratégias de negócios "à deriva". A empresa viu uma rápida rotatividade de executivos e mudanças em suas ofertas de cartão de crédito e promocionais, o que também aconteceu enquanto lidava com o aumento da concorrência.

"Tomamos algumas decisões em que retiramos categorias, por exemplo, tamanhos pequenos e joias, já falamos sobre isso em teleconferências de resultados anteriores e outras discussões públicas, essas são categorias, por exemplo, que não são substituíveis", disse Bender. "Paramos de ouvir o cliente."

A Kohl's pagou o preço. Wall Street perdeu a confiança na varejista, que registrou trimestre após trimestre de vendas em queda. Ao mesmo tempo, concorrentes como Walmart e T.J. Maxx estavam capturando a participação de mercado deixada pela Kohl's, e varejistas online como a Amazon estavam crescendo.

Conquistar consumidores preocupados com custos, atingidos pela inflação elevada nos últimos anos, também se tornou mais difícil à medida que mais varejistas colocavam um prêmio no valor.

"Sempre existe essa preocupação: será que as lojas de departamento podem realmente crescer por um período significativo? Há muita concorrência em termos de marcas especializadas de desconto que vão diretamente ao consumidor", disse Blake Anderson, analista que cobre a Kohl's na Jefferies. "O espaço evoluiu muito ao longo do tempo, e acho que a forma como a Kohl's competiu está significativamente ligada ao valor, e conquistar esse cliente com base no valor está se tornando muito difícil."

Sonia Lapinsky, diretora administrativa de varejo da consultoria AlixPartners, disse que um consumidor pressionado, juntamente com o declínio do modelo tradicional de loja de departamento, significava que a economia mais ampla também não estava do lado da Kohl's.

"Eles estão procurando opções que ofereçam o melhor custo-benefício", disse ela. "Eles querem valor, querem marcas, querem o menor preço que puderem obter. E há muitas propostas atraentes por aí desses outros varejistas."

Lapinsky acrescentou que as prioridades na Kohl's mudaram várias vezes após o pico da empresa, o que contribuiu em parte para seu declínio.

"Ao longo dos anos, vimos muitas mudanças de estratégia na Kohl's, especificamente se eles estão entrando em artigos esportivos e athleisure, ou estão dobrando a aposta na moda, ou agora estão expandindo a marca própria, e é uma mudança constante do que o cliente pode esperar ao entrar na loja", disse Lapinsky à CNBC. "Acho que isso causou alguma confusão."

Virando a página

Desde que Bender assumiu como CEO no final de 2025, ele disse que está focado em voltar ao que sempre funcionou para a Kohl's: marcas próprias, valor, cupons e a garantia de que os clientes encontrarão de forma confiável os produtos que desejam pelos preços certos.

"Nesses períodos, a Kohl's era conhecida por cuidar das famílias e garantir que houvesse a garantia de que o que elas procuravam, valor agregado, estaria disponível para elas", disse Bender. "Parte da restauração desse tema que tornou a Kohl's grande naquela época, acreditamos que ainda é relevante hoje. Os clientes querem conveniência."

Em seu relatório de resultados mais recente no mês passado, a Kohl's registrou seu melhor crescimento de vendas comparáveis em quatro anos, mesmo com a queda na receita. A varejista reportou receita de US$ 3 bilhões, superando as estimativas de Wall Street, e projetou vendas líquidas e vendas comparáveis para o ano inteiro em uma faixa de queda de 2% a estável.

Na ocasião, Bender disse que o trimestre marcou a Kohl's "batendo na porta do crescimento". As ações subiram 20% após o relatório.

Grom, analista da Gordon Haskett, disse que acredita que se a Kohl's não tivesse retornado à sua identidade central, teria sido "problemático" para a varejista.

"Acho que a estratégia deles faz muito sentido agora", disse Grom. "Acho que voltar a ser quem eles são será importante para o sucesso deles."

A Kohl's, que tradicionalmente atende a compradores mais velhos, também tem tentado capturar consumidores mais jovens, especialmente por meio de suas lojas dentro da loja da Sephora, projetadas para atrair a Geração Z para a loja.

Embora as lojas da Sephora tenham tido um desempenho ligeiramente abaixo no trimestre mais recente da varejista — com Bender dizendo em uma teleconferência com analistas que o negócio "teve desempenho abaixo do esperado" e caiu em um dígito baixo percentual — historicamente gerou bilhões em vendas e impulso crescente.

"O que tem sido um desenvolvimento realmente interessante para eles é um uso criativo de seus metros quadrados e uma forma de tentar impulsionar não apenas as vendas, mas também clientes novos e mais jovens", disse Anderson, analista da Jefferies. "Muitas vezes há alguma resistência em relação às lojas de departamento, de que elas foram estabelecidas durante uma geração diferente e alguns clientes são mais velhos, então garantir que elas mantenham relevância para os consumidores mais jovens é importante."

Bender disse que a geração mais jovem é "com quem podemos crescer no futuro", enquanto a Kohl's trabalha para converter esse cliente a comprar mais profundamente na loja depois de entrar para a Sephora.

Apesar do progresso da Kohl's, Wall Street pode ainda não estar convencida de que a empresa está retornando a ser um nome familiar.

Em uma nota de junho, analistas da TD Cowen escreveram que acreditam que a empresa "está tomando as decisões estratégicas certas", mas classificaram a ação como neutra devido ao desempenho abaixo do esperado nos negócios de vestuário e calçados.

"A Kohl's continua sendo uma história de 'mostre-me', mas os resultados parecem melhores do que o temido com [vendas comparáveis]", escreveram os analistas após o relatório de resultados mais recente. "Continuamos vendo promoções simplificadas, inventário reequilibrado e alavancagem do sucesso em juniores como chaves para a recuperação. À primeira vista, o progresso em produto e inventário é encorajador, embora a pressão sobre o consumidor central de crédito e 'outras receitas' continue sendo uma questão-chave."

Lapinsky disse que, devido à sua reputação de ofertas e promoções, a Kohl's tem que oferecer uma proposta de valor forte, além de uma experiência na loja que valha a pena, o que a diferencia de outros varejistas.

"Eles têm que ter uma oferta de produtos atraente, têm que ter os preços certos, têm que ter o produto que os consumidores queiram ir à loja e saber que estão conseguindo o melhor negócio — é realmente isso que o consumidor está procurando, e é para lá que eles foram em outros lugares", disse ela.

Lapinsky acrescentou que, embora a Kohl's esteja claramente tentando melhorar seu balanço patrimonial e seus resultados financeiros, o mercado terá que esperar para ver como ela se sai contra a concorrência crescente enquanto tenta reconquistar clientes.

Ainda assim, Bender disse que, embora os sinais de recuperação sejam encorajadores, é apenas o primeiro passo em um caminho mais longo até a "vizinhança" do crescimento.

"Ainda não chegamos", disse Bender. "Não quero que ninguém pense que plantamos essa bandeira e dissemos: 'Terminamos'. Ainda estamos nos primeiros capítulos, honestamente, mas estamos nos movendo em uma direção muito mais positiva e alinhada com muito mais clareza sobre a direção que queremos levar a empresa."

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