Levi's, The North Face e Columbia estão recorrendo às mulheres para impulsionar sua próxima fase de crescimento

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Sapatos são vistos à venda em uma loja da Vans, uma marca de propriedade da VF Corporation, em Manhattan, Nova York, EUA, 20 de maio de 2022.

Andrew Kelly | Reuters

Saiam, rapazes.

Marcas icônicas de vestuário que historicamente foram mais populares entre os homens estão se voltando para as mulheres para ajudar a impulsionar um novo ciclo de crescimento.

Os CEOs da VF Corp., proprietária da Timberland, da Levi's e da Columbia Sportswear destacaram recentemente as mulheres como um foco principal enquanto buscam aumentar as receitas e ampliar suas bases de clientes.

A oportunidade é considerável. O analista da Needham, Tom Nikic, estima que o mercado de vestuário feminino nos EUA é aproximadamente 70% maior do que o mercado de vestuário masculino. Em outras palavras, as mulheres gastam substancialmente mais em roupas do que os homens.

"Se você está inclinado muito pesadamente para os homens, então você está essencialmente deixando para trás metade da população", disse Nikic à CNBC.

Os esforços na VF Corp., Levi's e Columbia refletem uma tendência mais ampla em toda a indústria do vestuário, à medida que as marcas buscam crescimento em um mercado cada vez mais competitivo, de acordo com analistas. Embora essas empresas vendam roupas e sapatos femininos há décadas, os executivos estão cada vez mais tratando as consumidoras femininas como uma prioridade estratégica, em vez de apenas mais um segmento de clientes.

Para os investidores, o apelo é direto. Conquistar mais compradoras permite que as marcas expandam seu mercado endereçável sem ter que embarcar em uma mudança radical.

"Não havia nenhuma boa razão estrutural pela qual algumas dessas marcas deveriam ser tão pesadamente masculinas como eram", disse Nikic. "Se elas conseguirem crescer com sucesso com as mulheres enquanto mantêm força com os homens, isso é uma oportunidade significativa."

O CEO da VF Corp., Bracken Darrell, que assumiu há três anos para revitalizar a empresa após um período de queda nas vendas, descreveu as mulheres como um grande "desbloqueio" para várias de suas marcas, incluindo Vans, The North Face, Timberland e a fabricante de calçados Altra Running.

Darrell disse que a oportunidade decorre tanto do poder de compra crescente das mulheres quanto de sua influência nas tendências mais amplas de consumo.

"As mulheres influenciaram as escolhas dos homens de uma forma maior do que muitos de nós que administravam marcas predominantemente masculinas davam crédito", disse Darrell em uma entrevista. "Sempre tivemos oportunidades em todas as nossas marcas que eram maiores para nós se tentássemos alcançar as mulheres."

A VF está incorporando esse foco em mais desenvolvimento de produtos em todo o seu portfólio. A Vans, um marco da cultura do skate, introduziu mais roupas femininas, calçados perolados e joias para sapatos. Conhecida por sua icônica bota amarela, a Timberland expandiu sua linha com produtos como suas botas plataforma Stone Street e outras silhuetas focadas em mulheres, apostando em designs elevados enquanto busca ampliar seu apelo entre as compradoras.

Na The North Face, a empresa colaborou com a Skims de Kim Kardashian e outras marcas de moda, ao mesmo tempo que expandiu suas ofertas para entusiastas do ar livre do sexo feminino. Sua linha Advanced Mountain Kit, uma das coleções de desempenho premium da marca, agora inclui um sortimento completo para mulheres.

A The North Face é a "maior oportunidade única da empresa com as mulheres", disse Darrell. É também a maior marca da empresa em receita, representando cerca de 42% de seus US$ 9,6 bilhões em vendas no ano fiscal de 2026.

"Acreditamos que a North Face pode dobrar de US$ 4 bilhões para US$ 8 bilhões em algum período de tempo", disse ele, estimando que as mulheres poderiam representar mais de US$ 2 bilhões desse crescimento potencial.

O foco nas mulheres também pode desempenhar um papel para ajudar a Vans a retornar ao crescimento sustentável, de acordo com o analista do Jefferies, Blake Anderson. Ele disse que as mulheres mais jovens podem atuar como "fortes defensoras da marca e criadoras de tendências", ajudando a impulsionar o conhecimento por meio de mídias sociais e canais de compras online.

A marca Vans tem enfrentado dificuldades há anos, anteriores à chegada de Darrell. Mas as tendências de receita estão melhorando. As vendas em base cambial constante caíram 11% no ano fiscal da VF encerrado em março, em comparação com 15% e 27% nos anos fiscais de 2025 e 2024, respectivamente. Para 2027, a empresa projeta um declínio de um dígito médio.

No ano fiscal de 2026, a VF quebrou uma sequência de três anos consecutivos de queda nas vendas em toda a empresa, com a The North Face e a Timberland crescendo 5% em base cambial constante. A empresa orientou para mais um ano de crescimento no ano fiscal de 2027.

Até agora, no mandato de Darrell, as ações da VF caíram cerca de 7%, incluindo dividendos. Isso fica atrás do popular ETF de varejo da State Street, conhecido como XRT, que subiu 38% nesse período. No ano passado, no entanto, a ação superou o XRT, retornando quase 36% contra cerca de 10%.

A presidente e CEO da Levi Strauss & Co., Michelle Gass, toca a campainha de abertura na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE) em Nova York, EUA, 5 de abril de 2024.

Andrew Kelly | Reuters

A Levi's emergiu como um dos exemplos mais claros de como a expansão para o vestuário feminino pode se traduzir em crescimento.

A ex-CEO da Kohl's, Michelle Gass, tornou-se CEO da Levi's em janeiro de 2024, após um ano como presidente. Ela foi encarregada de acelerar o crescimento e avançar a transição da empresa para um negócio focado primeiro no direto ao consumidor.

Como parte dessa estratégia, Gass fez da atração de compradoras uma prioridade fundamental por meio da iniciativa "Win With Her" da empresa, que foi lançada primeiro na Europa e desde então se expandiu mais amplamente por todo o negócio. No "Mad Money" da CNBC no início deste ano, Gass disse a Jim Cramer que o vestuário feminino agora representa 38% do negócio da Levi's, acima de cerca de um terço em 2022. Ela está mirando uma divisão de receita 50-50 entre homens e mulheres.

"O segmento feminino cresceu 11% no [2025], e temos um longo caminho a percorrer entre 38% e 50%, e isso é negócio incremental para nós", disse Gass.

Na teleconferência de resultados do primeiro trimestre de 2026 da empresa, Gass disse que o vestuário feminino cresceu 13% no trimestre, em comparação com o crescimento de 7% no masculino. Em seu relatório anual de 2025, a Levi's descreveu a categoria como um "poderoso motor de crescimento" e observou que ela possui margens brutas mais altas, embora ainda seja subpenetrada.

A empresa expandiu-se além do jeans para vestidos, saias, blusas e roupas de estilo de vida. Também aumentou seus esforços de marketing, incluindo sua parceria de alto perfil com Beyoncé em 2024.

A Levi's também mudou a forma como comercializa suas lojas. O vestuário feminino agora é exibido de forma proeminente na frente de muitas lojas nos EUA, apoiado por manequins e displays de estilo de vida projetados para mostrar looks completos.

Nikic, o analista da Needham, disse que a Levi's demonstra como as marcas podem crescer seus negócios femininos sem sacrificar o impulso entre os compradores masculinos.

"O negócio feminino está indo ainda melhor, mas o produto masculino continuou a vender bem", disse ele. "Quando você consegue um crescimento equilibrado entre homens e mulheres, obviamente faz maravilhas para seu P&L e para o preço de suas ações."

As ações da Levi's retornaram 66%, incluindo dividendos, desde que Gass se tornou CEO em janeiro de 2024. Nesse período, a ação superou significativamente o retorno de 28% do XRT. Também superou ligeiramente o retorno total de 58% do S&P 500.

A Levi's divulga seu próximo conjunto de resultados trimestrais na quarta-feira.

ULAANBAATAR, MONGÓLIA - 24/04/2025: Loja da marca americana de roupas esportivas Columbia em Ulan Bator, Mongólia.

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

A Columbia Sportswear está seguindo uma estratégia semelhante.

Em uma recente conferência de investidores, o CEO Tim Boyle apontou o sucesso da jaqueta Amaze Puff da Columbia, um casaco de inverno elegante, como um exemplo de como a empresa está ampliando seu apelo além de roupas e sapatos populares para caminhadas, pesca e muito mais.

"É altamente fashion", disse Boyle, que é CEO desde 1988. "Isso trouxe muitas pessoas novas para a marca."

A jaqueta gerou atenção significativa nas mídias sociais e ajudou a apresentar a Columbia a consumidores que tradicionalmente não consideravam a empresa uma marca de moda, disse Boyle.

A empresa continuou a construir sobre esse impulso. Durante uma aparição no "Mad Money" da CNBC em maio, Boyle destacou o vestuário feminino para atividades ao ar livre como uma grande área de foco e disse que a Columbia planeja expandir a coleção Amaze para outras estações.

A Columbia espera que as vendas cresçam entre 1% e 3% este ano, após cair 3% no ano passado em base cambial constante. No ano passado, a ação retornou cerca de 1%, ficando atrás do avanço de 10% do XRT.

O desempenho das ações no grupo tem sido misto, mas suas buscas estão alinhadas.

"Sua mulher média gasta quase o dobro em seu guarda-roupa anualmente do que o homem médio nos EUA", disse Nikic.

Darrell disse que essa é uma oportunidade que a empresa não pode mais se dar ao luxo de ignorar.

"Você não pode desviar o olhar do fato de que mais de 50% da população são mulheres, então essa sempre foi uma grande oportunidade para essas marcas", disse ele. "Os investidores devem ficar animados em saber que não estamos as ignorando, estamos indo atrás delas."

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