As marcas que estão ganhando com a publicidade da Copa do Mundo podem não ser as patrocinadoras.

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Vista geral do exterior do Estádio da Área da Baía de São Francisco antes da partida do Grupo B da Copa do Mundo FIFA 2026 entre Catar e Suíça em 13 de junho de 2026 em Santa Clara, Califórnia.

Fran Santiago | Getty Images

Enquanto pessoas ao redor do mundo sintonizam a Copa do Mundo deste verão, algumas das marcas que geram mais buzz nem são patrocinadoras oficiais do torneio.

A lista de patrocinadores oficiais da Copa do Mundo deste ano, sediada em cidades dos EUA, Canadá e México, inclui nomes globais conhecidos como Adidas, Coca-Cola e Qatar Airways.

Mas mesmo antes do torneio começar, os holofotes recaíram sobre empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell e a rede de lojas de conveniência do Texas, Buc-ee's. Algumas ganharam tração nas redes sociais por suas estratégias criativas de marketing, enquanto outras se beneficiaram da resposta orgânica dos clientes com o influxo de jogadores e fãs internacionais.

O McDonald's celebrou o torneio com itens de menu e copos por tempo limitado. O Taco Bell apostou em uma nova campanha para apoiar os fãs na comemoração ou no apoio, dependendo do resultado de uma partida.

De acordo com a empresa de pesquisa de marketing WARC Media, os gastos com publicidade na Copa do Mundo deste ano devem atingir US$ 10,5 bilhões. Isso fica abaixo dos gastos da Copa do Mundo de 2018, sediada pela Rússia, que totalizaram cerca de US$ 12,6 bilhões.

A empresa de inteligência de mercado Sensor Tower disse à CNBC que os gastos com publicidade na Copa do Mundo aumentaram 42% semana a semana nos dias que antecederam o primeiro jogo. A empresa rastreou que o Taco Bell e a Duracell aumentaram seus gastos com publicidade nas últimas semanas, embora os 10 maiores anunciantes da Copa do Mundo em gastos nos últimos três meses tenham sido patrocinadores ou parceiros de transmissão do evento.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Meltwater, na preparação para a Copa do Mundo, as colaborações de marcas não patrocinadoras geraram quase o dobro do engajamento dos patrocinadores oficiais, atingindo cerca de 61 milhões de engajamentos, contra apenas 33 milhões.

A empresa disse à CNBC que, embora os anúncios patrocinados liderassem em volume, a distribuição e a qualidade criativa ajudaram a impulsionar os não patrocinadores a um maior engajamento, com o maior engajamento nas redes sociais vindo do TikTok.

Desde o início do torneio, as marcas não patrocinadoras ultrapassaram 57.000 menções nas redes sociais, contra pouco mais de 43.000 dos patrocinadores oficiais, disse a empresa.

"Uma grande lição desta Copa do Mundo é que você não precisa mais de um patrocínio oficial para dominar o momento cultural", disse o CEO da Meltwater, John Box, à CNBC. "As marcas que vencerão o próximo torneio não serão necessariamente as com os maiores orçamentos, mas sim aquelas que estão preparadas para ver o que está em alta em tempo real, a criatividade para conectar isso de volta à sua marca e a velocidade para agir antes que o momento passe."

Resultados da Copa do Mundo

As chuteiras de futebol Nike de Kylian Mbappé durante uma sessão de treino da seleção francesa na Universidade Bentley em Boston, Massachusetts, em 20 de junho de 2026. O número 58 nas chuteiras representa os gols marcados por Mbappé pela seleção.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

De acordo com a Meltwater, Coca-Cola e Adidas foram responsáveis por metade de todas as menções de patrocinadores na preparação para o torneio. Mas nos 11 dias finais antes da primeira partida em 11 de junho, o McDonald's se tornou o claro vencedor, com a participação no engajamento subindo de 2,6% para 23%.

Dos não patrocinadores, a Lego foi responsável por 82% das 50 postagens não patrocinadas mais engajadas nas plataformas de mídia social, disse a Meltwater. A campanha de Copa do Mundo da empresa de brinquedos de construção entregou 12 vezes a média dos patrocinadores nos dias que antecederam o torneio.

A Nike, que não é patrocinadora oficial do torneio, viu seu anúncio da Copa do Mundo — com celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott e Lebron James, além de vários astros da Copa do Mundo como o norueguês Erling Haaland e o capitão português Cristiano Ronaldo — acumular mais de 70 milhões de visualizações no YouTube.

A rival de tênis Adidas conta com cerca de 7 milhões de visualizações para seu anúncio com o ator Timothée Chalamet, o capitão argentino Lionel Messi e outros.

Essa lacuna é indicativa dos vencedores e perdedores da batalha publicitária fora de campo durante o torneio, de acordo com Andrew Rohm, professor de marketing da Universidade Loyola Marymount.

"Foi interessante como essas duas marcas adotaram abordagens totalmente diferentes para seus conteúdos de quatro a cinco minutos, e adorei a abordagem da Nike porque foi totalmente alinhada à marca, irreverente, inesperada, na sua cara", disse Rohm à CNBC. "Você não precisa ser um patrocinador oficial para se conectar à importância cultural e social de um evento global como a Copa do Mundo, especialmente se você tem ativos como a Nike que pode usar para isso."

Quando se trata dos vencedores publicitários da Copa do Mundo deste ano, Rohm disse que é uma batalha entre "o esperado e o inesperado". As empresas que não são patrocinadoras oficiais e, portanto, não são restritas pela FIFA, conseguem se divertir mais com seu marketing, disse ele.

Uma marca que está aproveitando ao máximo seu status de não patrocinadora é a marca de jeans Levi's.

Como a empresa não é apoiadora oficial do torneio, sua marca no estádio-sede em Santa Clara, Califórnia, teve que ser removida antes das partidas.

O logotipo da Levi's, com formato semelhante ao de um bolso de calça jeans, foi coberto por uma cobertura branca — mas a medida, contra-intuitivamente, gerou buzz para a empresa nas redes sociais entre fãs divertidos. Em movimento semelhante, a cobertura do logotipo da marca de lâminas de barbear Gillette no estádio em Massachusetts imitava espuma de creme de barbear para tirar sarro da situação.

"O que começou como uma restrição de patrocínio de direitos de nomeação no Levi's Stadium se tornou a postagem mais comentada e compartilhada da história da Levi's", escreveu Kenneth Mitchell, diretor de marketing da Levi's, na semana passada. "Aproveitar totalmente isso com uma mudança de perfil em nossos canais sociais selou o acordo."

Mitchell acrescentou que a "forte iconografia da marca" trabalhou a favor da empresa, já que seu logotipo distinto permaneceu reconhecível mesmo sob a cobertura.

De acordo com a Meltwater, a Levi's liderou o exemplo mais forte de visibilidade de não patrocinador por meio de seu marketing, com suas menções aumentando em 44% desde o início da Copa do Mundo. O engajamento com a empresa aumentou quase quatro vezes depois que ela apostou no marketing da cobertura do estádio, descobriu a empresa de pesquisa.

Uma estratégia de publicidade em mudança

Jared Watson, professor assistente de marketing na Stern School of Business da Universidade de Nova York, disse que viu marcas se divertindo mais em seu marketing durante o torneio deste ano.

"Acho que o que estamos vendo acontecer, especialmente este ano, são essas marcas adotando uma abordagem rebelde ou atrevida, onde não estão oficialmente alinhadas com a FIFA, e muitos consumidores apoiam essas iniciativas de marketing, em parte porque parece um tanto adversarial ao que está acontecendo", disse Watson à CNBC. "É meio que tirar a intenção capitalista da FIFA."

Watson disse que o sucesso da marca não veio apenas do marketing, mas também porque algumas empresas estão captando a frustração que os consumidores sentem com a comercialização do futebol global.

A FIFA introduziu pausas obrigatórias para hidratação durante as partidas, por exemplo, incorporando mais tempo para anúncios sem interromper o jogo. As pausas atraíram críticas de fãs que dizem que são desnecessárias e uma forma de arrancar dinheiro.

"Há um pouco de mentalidade de 'dá-lhe no sistema' de que gostamos de ver essas marcas que estão se rebelando e resistindo porque está meio que no espírito do que é a Copa do Mundo, que é união e meritocracia", disse Watson.

A FIFA disse em dezembro que as pausas de três minutos foram destinadas a priorizar o "bem-estar dos jogadores" e "parte de uma tentativa focada de garantir as melhores condições possíveis para os jogadores".

Algumas marcas também encontraram sucesso mais orgânico à medida que fãs ao redor do mundo experimentam a cultura das cidades-sede da Copa do Mundo, postando sobre sua nova afinidade pela rede de lojas gerais americana Buc-ee's e pela empresa de molhos para salada Hidden Valley Ranch.

"Uma das coisas que vimos, que acho que ajudou muitas marcas que talvez não tivessem decidido proativamente entrar na briga publicitária, foi o encantamento com coisas americanas básicas", disse Watson. "Isso permitiu que muitas dessas marcas meio que se inserissem ou reagissem a essas tendências e ganhassem alguma mídia conquistada."

E em uma era de inteligência artificial, o marketing que cria uma conexão emocional e tem apelo humano se destaca, de acordo com Kelly Cutler, professora associada de marketing na Universidade Northwestern.

"Acho que é particularmente oportuno, porque acho que as pessoas se sentem um pouco sensíveis agora com toda a mídia sobre IA e todas as discussões sobre IA", disse Cutler. "Então esse entendimento em nível humano de como é importante quando seu time ganha ou perde é tão básico e fundamental e cria uma conexão."

Cutler também disse que o marketing atravessa gerações — consumidores mais jovens estão mais conscientes de quando estão sendo vendidos e são mais frequentemente resistentes. Empresas que conseguem desenvolver um vínculo mais profundo com a Geração Z encontrarão o "ouro do marketing", disse ela.

Para empresas patrocinadoras restritas pelas regulamentações da FIFA, ela acrescentou, a Copa do Mundo pode ter implicações mais amplas para futuras parcerias de marca.

"As organizações, obviamente, querem esses dólares de patrocínio e não querem experimentar esse tipo de situação em que as marcas que não pagam nada estão ganhando muita tração e aparecendo em todas as manchetes e tendo esses resultados realmente interessantes", disse Cutler. "Então acho que será interessante observar como isso impacta futuros programas de patrocínio."

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