Coca-Cola Declara Guerra ao La Croix da National Beverage

Coca-Cola (KO +2.21%) revelou recentemente a AHA, uma nova linha de bebidas com água gaseificada com sabor, no primeiro grande lançamento de marca da gigante de bebidas em mais de uma década. O lançamento conta com seis blends de frutas: Maçã e Gengibre; Mirtilo e Romã; Limão e Melancia; Laranja e Toranja; Pêssego e Mel; e Morango e Pepino.

Também está lançando duas misturas "energéticas" — Cítricos e Chá Verde, e Cereja Preta e Café — que contêm 30 mg de cafeína cada. A marca AHA substituirá as águas gaseificadas da marca Dasani da Coca-Cola, que nunca ganharam muita tração em relação a outras grandes marcas, quando for lançada em março do próximo ano.

Fonte da imagem: Getty Images.

Vamos ver por que a Coca-Cola está expandindo agressivamente no mercado de água gaseificada com sabor, e o que isso pode significar para a National Beverage (FIZZ +14,13%) e sua La Croix.

Mais um passo para longe dos refrigerantes açucarados

O consumo de refrigerantes nos EUA está atualmente próximo de uma mínima de três décadas, segundo a Beverage-Digest, e essa demanda fraca se reflete em muitos outros países. Consumidores preocupados com a saúde estão se afastando dessas bebidas açucaradas, enquanto regulamentações mais rigorosas — como impostos sobre refrigerantes em certos mercados — agravam a dor.

Essa mudança de paradigma parece um grande desafio para a Coca-Cola, mas ela contra-atacou sabiamente essa tendência expandindo seu portfólio com água engarrafada, sucos, chás, bebidas esportivas, energéticos, café e até álcool. Também lançou versões zero açúcar e baixas calorias de seus refrigerantes principais.

Essas medidas permitiram que ela registrasse um crescimento orgânico de vendas estável nos últimos cinco anos, e a Coca-Cola espera que suas vendas orgânicas cresçam "pelo menos" 5% em 2019.

| Ano | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Vendas orgânicas | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Fonte: relatórios financeiros da Coca-Cola.

A introdução da AHA pela Coca-Cola complementa claramente essa expansão contínua e amplia seu fosso contra líderes de água gaseificada como a La Croix da National Beverage, a Bubly da PepsiCo (PEP +2,10%), a Perrier da Nestlé e a Talking Rain.

Fonte da imagem: National Beverage.

Mais más notícias para a National Beverage

A National Beverage adquiriu a La Croix, lançada originalmente em 1981, em 1996. A National reposicionou a La Croix como uma alternativa mais saudável aos refrigerantes açucarados no início dos anos 2000, e suas vendas aceleraram significativamente. Mas a demanda pela La Croix despencou no ano passado, e os analistas esperam que seus anos de crescimento terminem com um declínio de 6% nas vendas este ano.

| Ano fiscal | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Vendas líquidas | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Fonte: relatórios financeiros da National Beverage.

Os últimos três anos não foram gentis com a National — seu fundador e CEO Nick Caporella foi processado por alegações de assédio sexual (que posteriormente foram retiradas pelos acusadores), e a empresa foi atingida por um processo judicial que alegava que ela não usa ingredientes "totalmente naturais".

A defesa bizarra de Caporella em comunicados à imprensa — na qual ele culpou o declínio da La Croix por "injustiça" e comparou a marca a uma pessoa "deficiente" — também gerou preocupações sobre a capacidade do homem de 82 anos de liderar a empresa em dificuldades. Para piorar, grandes fabricantes de bebidas como PepsiCo, Nestlé e Coca-Cola sentiram o cheiro de sangue e miraram no líder do mercado cambaleante.

Seguindo o exemplo da PepsiCo

Entre abril de 2018 e 2019, a participação da La Croix no mercado de água com gás saborizada dos EUA caiu de 18,4% para 15,1%, segundo a IRI e a Bloomberg Intelligence. A participação da Perrier também caiu de 19,3% para 18,7%.

No mesmo período, a participação da Talking Rain, de capital fechado, cresceu de 16,7% para 17,4%, e a participação da Bubly, da PepsiCo, quase triplicou de 2,3% para 6,5%. A PepsiCo acredita que a Bubly, lançada no ano passado, pode eventualmente se tornar uma marca de bilhões de dólares.

Isso indica que a La Croix não tem muito fosso contra grandes fabricantes de refrigerantes como PepsiCo e Coca-Cola, que podem alavancar sua escala em produção, logística e marketing para perturbar o mercado de água gaseificada.

O caminho gaseificado pela frente...

A introdução da AHA pela Coca-Cola parece muito mais pensada do que seu desenvolvimento da água gaseificada Dasani, que simplesmente seguiu outras marcas de água engarrafada no mercado de água com gás saborizada. Sua introdução da Smartwater gaseificada em 2015 também não chamou muita atenção.

Durante a teleconferência de resultados do último trimestre, o CEO James Quincey admitiu que a categoria de água da Coca-Cola não era "tão forte quanto gostaríamos", e que a empresa estava "trabalhando em novos planos para resolver isso no mercado num futuro próximo". A AHA parece ser seu primeiro grande passo nessa direção — e pode ser uma notícia terrível para os investidores da National Beverage.

Nota do editor: Uma versão anterior deste artigo afirmava incorretamente que "uma longa lista de executivos seniores renunciou" na National Beverage nos últimos três anos, e que "a empresa foi atingida por processos adicionais alegando que não usa… latas 'livres de BPA'". O Fool lamenta os erros.