Entre os programas de esportes ao vivo e entretenimento que apresentaram as propostas das empresas de mídia aos anunciantes nesta semana, outra abordagem continuou surgindo: conteúdo de criadores.

A categoria de vídeos, que pode acumular milhões de visualizações no YouTube do Google e em outras plataformas de mídia social, está cada vez mais dividindo o palco com ofertas tradicionais de Hollywood durante as apresentações anuais conhecidas como “upfronts”.

O conteúdo de criadores já está conquistando uma grande fatia do dinheiro dos anunciantes. Em 2025, os gastos dos anunciantes com o gênero atingiram US$ 37 bilhões, de acordo com um relatório recente do Interactive Advertising Bureau. Este ano, espera-se que alcance US$ 44 bilhões, constatou o relatório.

“São os contadores de histórias, formadores de opinião e estrelas desta geração, produzindo a programação mais relevante e envolvente do planeta”, disse Brian Albert, diretor executivo de Soluções do YouTube. “E os anunciantes perceberam que eles não têm apenas grandes audiências, mas comunidades que confiam neles. É por isso que querem fazer parcerias com eles agora, mais do que nunca.”

A mudança para o streaming em vez da TV tradicional levou esportes, especialmente a NFL, bem como eventos ao vivo, a oferecer as maiores taxas de anúncio — especialmente quando as empresas de mídia pagam prêmios elevados pelos direitos ao vivo.

Com o streaming, no entanto, os anunciantes obtêm mais retorno, disseram executivos do setor à CNBC. Isso é verdade tanto para eventos esportivos transmitidos simultaneamente em plataformas de streaming quanto para direitos exclusivos de podcasts em vídeo ou programas infantis como “Ms. Rachel”.

Essas economias — combinadas com a necessidade de captar públicos jovens e difíceis de alcançar — estão impulsionando a demanda por inventário apoiado por anúncios e abrindo a porta para mais conteúdo liderado por criadores em plataformas tradicionais.

O YouTube afirma ter a maior fatia de audiência de streaming, de acordo com os relatórios mensais da Nielsen conhecidos como “The Gauge”. Em fevereiro, a plataforma representava 12,7% da audiência de streaming, com a Netflix em segundo lugar, com 8,4%.

A empresa realizou sua apresentação para anunciantes — o que chama de Brandcast — na quarta-feira, apresentando personalidades como o YouTuber Jesse “Jesser” Riedel, o comediante Trevor Noah e o apresentador de podcast Alex Cooper.

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Os gurus do YouTube que fizeram carreira com vídeos virais

Mídia

Embora estrelas digitais sejam comuns no universo do YouTube, este ano elas tiveram um papel maior até mesmo em empresas tradicionais de mídia e streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. e Prime Video da Amazon foram algumas das empresas que notaram a integração de conteúdo de criadores em suas plataformas.

“Antes, havia uma diferença clara entre conteúdo liderado por estúdios e conteúdo de criadores, mas isso está se fundindo em uma visão única”, disse Julie Clark, veterana executiva da indústria de publicidade e vice-presidente sênior de mídia e entretenimento na TransUnion.

“Se você observar o crescimento de coisas como podcasts de vídeo de formato longo, até tutoriais rápidos, há um entendimento de que o cenário de conteúdo mudou drasticamente”, acrescentou. “Isso está mudando completamente a forma como os upfronts são planejados e ativados.”

Criadores de mídia tradicional

No ano passado, foram os podcasts de vídeo que começaram a aparecer em mais palcos de upfront — um indicador precoce de que o conteúdo viral online estava se juntando à disputa tradicional.

“O cenário mudou tanto no último ano. O podcasting agora é bem 360, ou seja, você assiste a parte do seu conteúdo em plataformas de vídeo de formato longo, e muitas pessoas estão começando a consumir mais conteúdo curto e de formato médio nas redes sociais”, disse Angie More, chefe de parcerias de publicidade de criadores na Amazon.

“Estamos vendo criadores querendo aproveitar para alcançar suas audiências em todos os lugares”, disse More.

A Prime Video da Amazon mais uma vez destacou um grande acordo de podcast de vídeo em sua apresentação nesta semana. Oprah Winfrey subiu ao palco para promover seu recente acordo plurianual com a empresa para distribuir “The Oprah Podcast” tanto em áudio quanto em vídeo. O acordo também inclui os direitos de uma biblioteca de seu conteúdo anterior.

Oprah Winfrey em “The Oprah Podcast.”

Cortesia: Harpo Entertainment

Para empresas como Fox e Warner Bros. Discovery, que têm longas histórias de conteúdo produzido por estúdios, elas começaram a apostar em conteúdo de criadores por meio de personalidades que já são presença constante em suas plataformas — especialmente aquelas de programas não roteirizados de comida e melhorias domésticas.

A WBD tem trabalhado com criadores e influenciadores há anos, disse Karen Bronzo, diretora global de marketing para redes e notícias nos EUA na WBD, em uma entrevista.

Bronzo observou que esse tipo de programação se tornou uma parte maior da conversa entre empresas de mídia e anunciantes. Ela afirmou que trabalhar com personalidades online permite que redes tradicionais ampliem seu alcance — e que os marqueteiros possam explorar bases de fãs expansivas, que muitas vezes prestam muita atenção às suas personalidades e marcas favoritas.

“Quando você assiste ao conteúdo de um criador, sente que é algo pessoal. É uma relação muito mais, digamos, de um para um, e uma conexão diferente”, disse Bronzo.

Durante a apresentação de upfront da WBD na quarta-feira, Bronzo disse que o lineup da empresa para o Food Network está se expandindo ainda mais para originais do YouTube, com uma nova série com a chef Esther Choi chegando ao canal de mídia social da rede. Além do Food Network, séries de melhorias domésticas do HGTV e o “Puppy Bowl” — o show de cães próximo ao Super Bowl — têm sido bastante propícios para gerar esse tipo de conteúdo.

“Animal Planet’s ‘Puppy Bowl.’”

Cortesia: WBD

A Fox também encontrou uma entrada no ecossistema de criadores via comida. No início deste ano, a empresa lançou a Fox Creator Studios, com foco em conteúdo de comida. O esforço é liderado por chefs já presentes no elenco da Fox, incluindo Gordon Ramsay.

Ramsay subiu ao palco da apresentação de upfront da Fox na segunda-feira, ao lado do ícone da NFL Tom Brady e estrelas de programas de entretenimento da rede, para divulgar sua série na Fox e no Creator Studios.

A Fox concentrou grande parte de seus esforços de streaming em seu serviço gratuito, suportado por anúncios, o Tubi, que tem firmado acordos com personalidades do YouTube para criar conteúdo especificamente para o streamer. Por sua vez, esses criadores estão levando seus seguidores da plataforma social para o Tubi.

Em particular, o Tubi tem atraído o audiência da Geração Z, um público-chave para anunciantes que desejam alcançar consumidores mais jovens que não assistem a mídia tradicional com tanta frequência. O streamer de propriedade da Fox também lançou o Tubi for Creators, e tem buscado oferecer aos criadores uma via de entrada para Hollywood, informou a CNBC anteriormente.

O Tubi realizou sua própria apresentação para anunciantes no final de março, levando criadores ao palco, incluindo o Jesser do YouTube.

Desde então, a plataforma anunciou várias parcerias lideradas por criadores, incluindo uma série exclusiva focada em futebol, liderada por Jesser, que estreou na sexta-feira.

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