Na apresentação de TV, IA está em alta e as reorganizações corporativas estão remodelando a programação

Neste artigo

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Siga suas ações favoritasCRIE UMA CONTA GRATUITA

Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

Para a maioria das empresas de mídia, as recentes apresentações upfront — a lista anual de propostas de conteúdo para anunciantes — têm sido moldadas pela incerteza, seja ela macroeconômica ou geopolítica. Este ano, as mudanças vêm principalmente de dentro.

Executivos de mídia disseram à CNBC que, embora estejam atentos às questões econômicas globais, como o conflito no Oriente Médio e o aumento do custo do combustível, bem como a contínua reestruturação e consolidação do setor, esses tópicos não estão desempenhando um papel importante nas discussões deste ano com os anunciantes.

Nesta semana, NBCUniversal da Comcast, Fox Corp., Disney e Warner Bros. Discovery, assim como Prime Video da Amazon e YouTube do Google, farão eventos em Nova York na tentativa de vender seus programas para o próximo ano. A Paramount Skydance encerrou sua série de apresentações íntimas com agências e marcas nas últimas semanas.

Executivos disseram que o foco este ano tem sido em conquistar as maiores audiências e em como a inteligência artificial está melhorando os dados e os resultados. Tudo isso enquanto o setor continua a navegar por mudanças em grande escala entre os maiores players — com Paramount e WBD prestes a se fundir e NBCUniversal tendo separado seu portfólio de redes a cabo na recém-formada Versant.

“De modo geral, o sentimento dos anunciantes permaneceu muito positivo. Acho que, após a Covid, tarifas e guerras, os clientes estão acostumados a navegar na incerteza,” disse Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parcerias de marca da Fox. “Houve uma retração nos gastos com [ad] durante a Covid, e acho que foi prematuro. Não acho que isso esteja acontecendo mais.”

Os colegas de Collins na indústria de mídia também compartilharam esse otimismo. Nenhum dos chefes de publicidade com quem a CNBC conversou antes das apresentações upfront notou cancelamentos ou grandes retrações nos gastos. No máximo, os anunciantes estão buscando flexibilidade nos termos, disseram.

“Para mim, isso significa que mais da nossa mídia precisa trabalhar mais e ser responsável perante as marcas, para que, ao olharem o que está funcionando diante da incerteza, estejamos no topo dessa lista,” disse Jay Askinasi, diretor de receita da Paramount.

Quando se trata de atrair grandes audiências, isso muitas vezes significa conteúdo ao vivo — especialmente esportes e outros eventos importantes — bem como entretenimento que captura o zeitgeist.

“Algo que definitivamente aconteceu este ano foi esse foco no ao vivo e em quão bem ele funciona em tudo,” disse Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, referindo-se tanto ao linear quanto ao streaming.

Não apenas esportes ao vivo

Desfile de Ação de Graças da Macy’s, 2023: Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Eventos ao vivo na TV, como o Desfile de Ação de Graças da Macy’s, têm atraído audiências cada vez maiores. Isso será ainda mais verdadeiro no próximo ano, quando haverá menos eventos esportivos de destaque.

“Avançando para este ano, não teremos a Copa do Mundo ou as Olimpíadas, embora ainda tenhamos a NFL,” disse Ryan Gould, co-presidente de vendas de publicidade nos EUA na Warner Bros. Discovery. “Em nossas conversas com clientes, e em nossa estratégia, realmente o que importa são as áreas únicas, premium, de alto valor dentro do nosso portfólio onde podemos captar uma parte desse share e desses dólares.”

“O pior para a indústria seria esses dólares simplesmente desaparecerem porque vieram de algum lugar no ano passado,” acrescentou Gould. “Acho que, como setor, estamos fazendo bastante trabalho para realmente substituir alguns desses orçamentos que foram para as Olimpíadas e a Copa do Mundo.”

Ainda assim, o esporte certamente continuará sendo uma grande parte do destaque.

A NBCUniversal destacará sua programação de domingo à noite, que inclui NFL, NBA e MLB.

A Disney, que detém os direitos da NFL e de uma série de outros esportes, sediará o Super Bowl em fevereiro. O comissário da NFL, Roger Goodell, deve participar da apresentação da Disney nesta semana, informou anteriormente a CNBC.

A Fox também naturalmente focará fortemente em esportes e notícias, já que essas categorias compõem a maior parte de seu portfólio desde que vendeu seus ativos de entretenimento para a Disney em 2019.

“Se há algo que os últimos anos nos ensinaram é que o tamanho não é tão importante quanto a composição do portfólio que você possui,” disse Collins, da Fox. “Certamente não somos tão grandes quanto alguns de nossos concorrentes lá fora, mas estamos crescendo mais rápido, tanto em audiência quanto em receita.”

Para a WBD, que recentemente perdeu seu pacote da NBA quando a liga de basquete redefiniu seus parceiros de mídia, entretenimento geral e outros programas assumiram um papel maior em suas apresentações. Sua proposta para os anunciantes será focada em conteúdo premium da HBO, bem como em programas não roteirizados de suas redes de TV que geram conversas nas redes sociais.

“Este ano, nossa principal manchete é como transformar esses momentos culturais em resultados mensuráveis? Temos conteúdo premium que cria atenção,” disse Gould, da WBD.

Consolidação e IA

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

A Warner Bros. Discovery está fazendo o que pode ser sua última proposta aos anunciantes, enquanto a empresa se encaminha para fechar seu acordo com a Paramount — esperado para o terceiro trimestre.

“O pano de fundo da integração com a Paramount e do acordo é algo que estamos navegando em conversas diárias com nossos clientes,” disse Gould, recusando-se a comentar mais sobre a transação pendente. A Paramount também não comentou mais sobre o acordo.

Na maior parte, as mudanças no setor têm sido parte da conversa há algum tempo. A proliferação do corte de cabos e o crescimento dos serviços de streaming pressionaram os estúdios de conteúdo a manter os espectadores engajados e os anunciantes comprando.

“Todo mundo está tentando acompanhar esse investimento em conteúdo, e só esse investimento, não apenas em direitos esportivos, é um grande motor de consolidação,” disse Kevin Krim, CEO da empresa de dados de publicidade EDO.

Uma das principais razões pelas quais a Paramount buscou a WBD foi por seu profundo acervo de conteúdo. A empresa liderada por David Ellison acabou vencendo a Netflix e a Comcast na disputa pelos ativos após uma guerra de lances de vários meses. A combinação resultante criaria uma potência em cinema e TV.

Ao mesmo tempo, a NBCUniversal está reduzindo sua presença na TV, tendo se separado de redes a cabo como CNBC, USA, E!, Oxygen e outras. A Versant, a nova controladora dessas marcas, ainda está incluída em acordos de retransmissão com a NBCU por pelo menos alguns anos, e não está apresentando diretamente aos anunciantes nas upfronts deste ano, pois ainda faz parte do pitch da NBCU.

Marshall, da NBCUniversal, observou que a IA tem “nivelado o campo de jogo entre linear e streaming.”

A tecnologia está ajudando a coletar dados de audiência, engajamento e outros mais rapidamente para a TV linear.

“Agora podemos realmente mostrar que essa combinação de linear e streaming é melhor, e provar isso contra os objetivos dos marketers,” disse ele.

Vários chefes de publicidade disseram à CNBC que esperam que a IA ocupe o centro do palco nas upfronts deste ano.

“A IA está realmente ajudando as pessoas a ganhar visibilidade e a serem muito, muito estratégicas e inteligentes sobre o que se comprometem na upfront,” disse Krim, da EDO.

_ Divulgação: A Versant Media é a empresa controladora da CNBC._

Escolha a CNBC como sua fonte preferida no Google e nunca perca um momento do nome mais confiável em notícias de negócios.