Starbucks, Wudao, and LikeZha pile into the market, how attractive is "high protein"?

Pergunta à IA · Por que o segmento de alta proteína atrai gigantes a entrarem no mercado?

Autor｜Yana

O latte de alta proteína da Starbucks PRO foi lançado e rapidamente virou destaque, consumidores clamam pelo mesmo estilo de leite de alta proteína 6.0;

A marca grega de iogurte de leite de vaca Udo também lançou leite fresco ultrafiltrado de alta proteína 6.0, voltado para crianças, estabelecendo um novo padrão com padrão nutricional superior ao da indústria;

O “lululemon das bebidas aquáticas” - a bebida de proteína com sabor de chocolate da粒刻, já obteve resultados de teste de vendas brilhantes em alguns canais;

Yili lançou Puritime água de proteína transparente, entrando oficialmente no segmento de água de alta proteína...

Atualmente, cafés feitos na hora, empresas de laticínios e marcas de bebidas esportivas aceleram sua entrada, agitando o mercado com o conceito de “alta proteína”.

“Esta é a bebida perfeita de leite fresco que sempre quis criar.” Na palestra do fórum de inovação em pesquisa e desenvolvimento de laticínios FBIF2026, Wang Weijian, fundador da Udo, líder no segmento de iogurte grego, apresentou uma embalagem pequena de 150ml, com 6.0g de proteína/100ml, anunciando oficialmente sua entrada no segmento de leite fresco de alta proteína.

“Empresas de laticínios devem sair do pensamento local e seguir a onda global de alta proteína.” Zhu Xi, presidente da Uni-President Dairy, afirmou que, no mercado americano, as últimas diretrizes nutricionais listam a proteína como nutriente importante para retardar o envelhecimento e prolongar a vida saudável. Atualmente, as prateleiras dos supermercados nos EUA já mudaram significativamente, com Costco, Target e outros colocando snacks de nozes e alimentos ricos em proteína, até água de proteína de soro de leite, em posições de destaque.

O diretor de categoria do departamento de inovação de produtos da Starbucks China, Shi Qin, afirmou que o segmento de alta proteína tem espaço de crescimento enorme, com mercados na Europa, América, Japão já bastante maduros, enquanto o mercado doméstico ainda está em fase de exploração. Para ele, a adaptação ao cenário é a chave para o posicionamento no segmento de alta proteína. O café, com seu cenário de consumo diário, pode ser reforçado e ampliado com alta proteína. Para a Starbucks, antecipar-se e conquistar vantagem de pioneirismo permite maior controle quando os benefícios do setor forem liberados.

O segmento de alta proteína, que atrai cafés, laticínios e bebidas esportivas, é realmente tão promissor assim?

O latte de alta proteína da Starbucks, lançado e já em alta.

Em 7 de abril de 2026, as lojas da Starbucks na China lançaram a série Latte de Alta Proteína PRO, com o principal diferencial de “20g de proteína nativa por xícara”, rapidamente viralizando nas redes sociais e se tornando um produto fenômeno. Essa bebida usa leite sem lactose com proteína de alta proteína 6.0, contendo 20g de proteína nativa de alta qualidade por copo (473ml), equivalente a 3-4 ovos ou 80g de peito de frango, sem lactose ou adição de proteína em pó, atendendo às necessidades de fitness e emagrecimento.

Nas redes sociais, há controvérsia polarizada sobre essa bebida. Os apoiadores dizem que tem sabor natural levemente doce, como um sorvete de leite derretido, com sensação de saciedade forte, ideal para quem faz academia; os opositores dizem que a textura é viscosa e o sabor muito doce.

Mas a controvérsia impulsionou sua popularidade. Na visão do Spicy, essa polarização extrema na camada de consumidores estimulou avaliações, reclamações e recomendações espontâneas, formando uma espécie de celebração viral. Isso gerou frases como “um latte, meia bisteca” ou “o rei do nutrição no mundo do café”, fazendo o nome da marca e do produto serem repetidamente discutidos.

A razão principal é que a Starbucks promove uma bebida com cerca de 20g de proteína, equivalente a 3-4 ovos, um dado facilmente percebido pelo consumidor, atendendo à demanda de jovens que querem cafeína sem sacrificar a nutrição, seja no café da manhã ou na refeição de recuperação.

Outro ponto é a fórmula sem lactose, muito elogiada. Alguns brincam: “Finalmente um latte que deixa o estômago confortável.” Segundo a Starbucks, a fórmula sem lactose foi adotada por duas razões: primeiro, muitos consumidores domésticos têm intolerância leve à lactose, e o consumo de latte pode causar desconforto gastrointestinal; segundo, sem otimização da lactose, a digestibilidade da proteína de alta concentração diminui, dificultando a absorção e utilização nutricional.

No cenário global de café, a combinação de alta proteína com café não é uma invenção da Starbucks. No TikTok, o hashtag #Proffee (Proteína + Café) já acumula bilhões de visualizações, com influenciadores fitness e de emagrecimento mostrando receitas caseiras.

A estratégia da Starbucks foi transformar essa receita DIY popular em uma marca e padrão, usando sua cadeia de suprimentos para fazer latte com leite de alta proteína, reduzindo a barreira de preparo para o consumidor. Além disso, promoções como “PRO MONDAY” com ofertas de compre um, ganhe outro, incentivam experimentação a baixo custo.

Junto com esse sucesso, há também o leite de alta proteína por trás. Spicy notou que muitos usuários nas redes sociais perguntaram sobre o mesmo leite.

Esse leite sem lactose de alta proteína 6.0 foi desenvolvido em parceria entre Starbucks e Mengniu, mas não está disponível para venda pública.

Poucos produtos lácteos no mercado atingem 6.0g de proteína/100ml. O leite padrão nacional geralmente tem cerca de 2.9g. O leite personalizado da Starbucks chega a 6.0g, o dobro do leite comum, concentrando duas porções em uma, sendo a principal fonte de proteína da bebida.

Atendendo à demanda de consumidores chineses por alta proteína e baixa carga, esse produto usa ultrafiltração para ajustar precisamente as proporções de gordura e carboidratos, elevando a proteína enquanto mantém as calorias no nível do leite comum, oferecendo alta proteína sem peso calórico adicional.

Na verdade, bebidas lácteas de alta proteína não são uma novidade. Na cadeia de produção de café com proteína da Starbucks, a Yuno Dairy é pioneira no mercado doméstico de leite de alta proteína. O presidente da Yuno, Zhu Xi, afirmou no fórum FBIF 2026: “Muitos podem não saber, mas o leite de alta proteína 4.0 foi uma inovação pioneira da Yuno ao entrar no mercado chinês.” Sua última versão chega a 5.0g de proteína/100ml.

As principais marcas domésticas também já se prepararam há anos. Em 2021, a marca premium Mengniu, Telunsu, lançou o M-PLUS leite de alta proteína puro.

Hoje, no mercado de leite em temperatura ambiente, marcas como Jin Dian, Telunsu, Sanyuan, Guangming Youbei, além de redes de supermercados como Yonghui, Metro, Qixian e Hema, já usam cerca de 4.0g/100ml de proteína como padrão de alta qualidade.

E a marca grega de iogurte Udo, que se destacou pelo iogurte grego, na verdade, já há dois anos começou a investir em linha de leite fresco ultrafiltrado, e recentemente lançou leite ultrafiltrado com até 6.0g/100ml de proteína.

Esse produto não é como os leites comuns de 500ml ou 1 litro, que aparecem em lojas de conveniência para consumo imediato, mas sim em garrafas de 150ml, voltadas para “crianças de 3 a 12 anos”, com preço em torno de 7 reais.

Será lançado online em maio, e após verificar o mercado, considerará entrada em canais físicos.

Em conversa com Spicy, Wang Weijian reiterou sua visão final: criar uma leite que atenda perfeitamente às necessidades do usuário. Desde a concepção até a implementação, ele trabalhou por dois anos.

Na verdade, tecnologias como ultrafiltração já são maduras internacionalmente, mas sua adoção foi dificultada por uma questão de precificação — garrafas de dezenas de reais, além do alcance do consumidor comum.

“Se o preço for muito alto, ninguém compra. Investimentos pesados na linha de produção e tecnologia podem acabar sendo desperdício. Só com uma estratégia de preço de longo prazo podemos reduzir o valor final e fazer a tecnologia de alta ponta chegar ao dia a dia das pessoas,” afirmou Wang Weijian.

Por isso, a Udo ajustou sua lógica de precificação, baseando-se na produção plena e custos, sem repartir a pressão do início com baixa capacidade. Além disso, alongou o amortecimento de equipamentos para 10-20 anos, considerando apenas os custos variáveis do produto, garantindo lucro por unidade vendida.

Do ponto de vista do consumidor, o crescimento do segmento de bebidas lácteas de alta proteína é impulsionado por duas tendências:

Primeiro, nos EUA e Europa, o uso de GLP-1 para emagrecimento, que vem ganhando força, é um motor importante para o crescimento do segmento de alta proteína. Especificamente, medicamentos como semaglutida e tirzepatida, que suprimem o apetite e ajudam na perda de peso, podem causar perda de massa muscular e redução do metabolismo. Sob orientação médica, a suplementação de proteína suficiente tornou-se uma necessidade para quem busca manter a massa muscular. Nesse contexto, bebidas funcionais de alta proteína, baixa caloria e alta saciedade, atendem às dores do mercado, oferecendo suporte à saúde diária e às necessidades de controle de peso com GLP-1.

Segundo, na China, a ideia de alta proteína saiu do nicho fitness e está rapidamente penetrando no consumo diário da população. Antes, o público principal eram praticantes de academia e mães cuidadosas. Agora, com a expansão da tendência de alta proteína, o público de classe média urbana, como profissionais, tornou-se o principal consumidor passivo e cenário de consumo de proteína.

Para acompanhar essa onda, marcas aceleram inovação, lançando água de alta proteína, bebidas de vários sabores e outros produtos, enriquecendo o portfólio.

Após o lançamento da água de alta proteína transparente da Cycle.me, uma marca japonesa de saúde, empresas como Mengniu e Yili também começaram a desenvolver essa categoria. Recentemente, Mengniu e Yili lançaram água de proteína de soro de leite separada e Puritime, expandindo oficialmente para esse segmento emergente.

Até lojas como FamilyMart e Hema lançaram água de proteína de soro de leite de alta pureza, sem carga, com textura aquosa, conquistando o mercado de saúde leve.

O segmento de bebidas funcionais de proteína, fortemente ligado ao cenário fitness, também atrai muitos novos entrantes.

Marcas inovadoras como粒刻, com foco em bebidas de proteína para esportes, quebram a percepção de que só praticantes de academia usam esse tipo de produto, atendendo também às necessidades de fitness e de consumo diário urbano; a marca de nutrição esportiva Maysheng, da Mengniu, também investe na categoria, aproveitando sua cadeia de pesquisa e desenvolvimento para posicionar-se na suplementação esportiva e no mercado de saúde geral.

O latte de alta proteína PRO da Starbucks, ao sair do nicho de fitness, foca em profissionais urbanos de 25-35 anos.

Esse público, muitas vezes, não tem rotina de treinos, mas vive uma rotina de café da manhã apressado e refeições simplificadas, com déficit de proteína. Por exemplo, um adulto de 75kg, mesmo consumindo um bife, um ovo e cinco camarões por dia, ainda pode ter uma deficiência de cerca de 20g de proteína.

Eles preferem não seguir uma fórmula rígida, mas querem completar a ingestão de proteína de forma prática, no dia a dia, ao beber café, água ou iogurte.

Na estratégia de marketing, a Starbucks reforça a ideia de “uma xícara = 3 ovos = 10 camarões = meia bisteca”, transformando a quantidade de proteína em alimentos do cotidiano, facilitando a compreensão e reforçando a percepção de alta relação custo-benefício. Além disso, foca em cenários como “substituto do café da manhã, reforço na rotina de deslocamento, lanche da tarde, recuperação pós-treino”, vinculando-se ao horário de maior consumo de café dos profissionais, tornando a suplementação de proteína uma rotina automática.

Para o público de bebidas lácteas de alta proteína, essa abordagem também funciona. Proteínas em pó tradicionais exigem preparo, agitação, limpeza, têm sabor forte e não são práticas. Produtos prontos, como o café de alta proteína da Starbucks, resolvem esses problemas, tornando-se preferência de quem treina, antes ou depois do treino, ou como refeição substituta.

Um profissional que treina há 3 anos comentou: “Agora, após o treino, tomo um latte de alta proteína, sem precisar misturar pó, lavar copo, é muito mais prático.”

Para marcas de laticínios, lançar produtos com maior valor nutricional é uma estratégia de segmentação precisa.

Udo é um exemplo clássico, focado no segmento de leite de alta proteína para crianças. O público-alvo são mães cuidadosas, que preferem ingredientes limpos, ricos em cálcio, de fácil absorção, sem lactose, atendendo às suas necessidades de controle de peso e nutrição familiar.

“Bebo para mim, para os filhos, para os idosos. Só confio em proteína nativa de leite, não aceito proteína em pó com aditivos,” disse uma mãe.

“Como pai, me preocupo muito com a nutrição das crianças. 6.0g de proteína nativa de alta qualidade é mais fácil de absorver, ajuda no crescimento, reforça o sistema imunológico, e é isso que queremos levar à liderança do setor,” explicou Wang Weijian. A principal aplicação do leite ultrafiltrado Udo é ser eficiente, prático e seguro. Por exemplo, na manhã ao levar a criança à escola, com pouco tempo, basta pegar uma garrafinha para beber no caminho ou na escola. Embalagem pequena, alta densidade nutricional, estabilidade ao frio, sem risco de deterioração, ideal para atividades ao ar livre, escola ou viagens.

Na questão de experiência e segurança, o leite de alta proteína Udo também mostra inovação.

A maioria dos leites no mercado usa padrão de 30.8mm na boca, enquanto Udo opta por uma abertura menor, evitando vazamentos e engasgos em crianças, mantendo a higiene. O corpo da garrafa tem design de cintura, confortável para mãos pequenas, fácil de segurar, bonito e prático.

“Estamos confiantes de que os 50 milhões de consumidores-alvo de Udo são consumidores inteligentes,” afirmou. “Se eles entenderem o valor, o produto será reconhecido.”

A proteína do leite comum fica em torno de 3.2g/100ml; mesmo com gestão de fazendas de elite, dificilmente ultrapassa 3.6-3.8g/100ml de forma estável. Embora a Junsan tenha atingido picos de mais de 4.0g/100ml, sua produção anual é de apenas 5-7 toneladas, insuficiente para se tornar uma fonte principal.

A verdadeira inovação na alta proteína vem da tecnologia de filtração por membrana: usando força física para remover água, lactose e pequenas moléculas, mantendo proteínas, cálcio e nutrientes maiores. Simplificando, um leite comum com 3.2g de proteína por 100ml, ao filtrar 20ml de água, concentra-se em 80ml com 4.0g de proteína, formando um leite de alta proteína.

O fluxo de tecnologia de membrana na indústria láctea internacional é bem estabelecido.

Historicamente, as empresas aumentaram a proteína em incrementos de 3.1, 3.3, 3.5g, promovendo cada avanço de 0.1 ou 0.2g como uma grande conquista, pois proteína é custo. Quanto maior a proteína, maior o custo de matéria-prima, tecnologia e investimento, cada avanço é uma vitória financeira.

Na cadeia de valor, há uma hierarquia clara de qualidade na tecnologia de pureza e concentração de proteína. Marcas como Starbucks e Udo, com leite ultrafiltrado nativo, estão no topo, usando apenas leite cru, concentrado por ultrafiltração, removendo água e lactose, sem adição de proteína em pó, com a proteína sendo nativa do leite.

Especificamente, a Starbucks usa leite de alta proteína 6.0 com ultrafiltração, combinada com enzimas EHT para hidrólise, garantindo zero lactose, sabor natural e alta proteína sem peso.

Udo adota método semelhante, até mesmo ilustrando o processo na embalagem, mostrando claramente a tecnologia para o consumidor.

Outro ponto importante é que, como leite frio, consegue uma validade de 28 dias. Isso se deve às três barreiras tecnológicas de Udo: primeiro, desinfecção física que elimina 90% das bactérias e esporos; segundo, esterilização ultrarrápida de 0.09 segundos; terceiro, envase asséptico por sopro e rotação, com garrafa moldada, envase e vedação em ambiente estéril, formando um ciclo fechado.

Esse processo garante estabilidade, mesmo em transporte, escola ou viagens curtas, mantendo a atividade do leite fresco, mais seguro e prático.

Spicy soube que, só na fábrica de Handan, Udo investiu mais de 200 milhões de yuans no ano passado nessa linha de produção de leite fresco. O alto investimento visa preservar mais nutrientes e atividade biológica, sem sacrificar sabor ou valor nutricional.

Leite de alta proteína realmente tem sabor mais intenso, maior densidade nutricional e é mais aceito pelo mercado, mas também gera controvérsia.

Alguns consumidores questionam: “Se acrescentar 1-2g de proteína, não basta beber um leite comum? O preço de uma garrafa de alta proteína dá para comprar duas de comum, com quantidade de proteína parecida.” Outros relataram reações como inchaço ou diarreia após experimentar.

Para a maioria dos adultos saudáveis, suplementar além da dieta normal é possível, desde que controlado. Segundo as Diretrizes de Alimentação do China Resident, a ingestão diária recomendada de proteína é de 1.2-1.5g por kg de peso. Excesso pode sobrecarregar fígado e rins, além de transformar calorias extras em gordura. Em resumo, a suplementação de alta proteína deve ser ajustada à condição individual.

Usando o café de alta proteína da Starbucks como exemplo, é fácil perceber as diferenças de lógica de produto entre mercados chinês e americano. Nos EUA, o café de alta proteína geralmente usa adição direta de pó de proteína.

Café de alta proteína da Starbucks (mercado dos EUA)

Na conferência FBIF 2026, o diretor de inovação de produtos da Starbucks China, Shi Qin, afirmou que o pó de proteína é bem conhecido nos EUA, onde os consumidores aceitam adicioná-lo a bebidas e alimentos, considerando isso uma atualização saudável.

Porém, na China, o pó de proteína ainda tem forte associação com suplementos de saúde e esportes. Levar o público a aceitar “café com pó de proteína” exige uma longa fase de educação de mercado, podendo levar até cinco anos para consolidar essa ideia, com dificuldades atuais. Felizmente, a percepção de que o leite é a fonte mais natural e adequada de proteína de alta qualidade já foi parcialmente cultivada pelas empresas domésticas, formando uma base de consenso: leite é a fonte mais natural e compatível do dia a dia.

Para a Starbucks, a alta proteína já não é apenas um produto de sucesso, mas um pilar estratégico de saúde da marca. Ela reforça a imagem de saúde, cria uma plataforma de inovação sustentável, e permite futuras extensões de sabor e categoria, com maior aceitação e potencial de valor agregado.

Udo também mantém uma postura de observação e cultivo de mercado a longo prazo. Sua estratégia é partir do produto básico, transmitir suas principais características, cenários de consumo e valor nutricional, e depois expandir gradualmente para novos sabores e produtos, consolidando sua presença.

Embora seja voltada inicialmente para o público infantil, a linha de leite ultrafiltrado de Udo tem potencial para atender a todas as idades.

Assim como cremes para bebês, que já ultrapassaram o público infantil e se tornaram escolhas de cuidados adultos, esse produto, embora inicialmente voltado às crianças, com sua composição nutritiva, padrão de segurança e alta biodisponibilidade, também é adequado para consumo adulto.

As práticas de marcas como Starbucks e Udo refletem a situação real do segmento de alta proteína doméstico, onde há diferenças claras na percepção e demanda entre China e outros países. Para se destacar com o conceito de alta proteína, as marcas de bebidas lácteas ainda precisam investir em educação do consumidor, promovendo uma compreensão científica e natural da suplementação, aguardando a maturidade do setor.