Pergunta sobre AI · Como a lógica de crescimento em estilo floresta de bambu de Qu Cuirong impulsiona o crescimento?

Precificação determina vida ou morte.

Texto｜Jornalista da “China Entrepreneur” Liang Xiao

Edição｜Mina

Fonte da imagem de capa｜Entrevistado

Yum China está correndo cada vez mais rápido.

O relatório financeiro divulgado em 29 de abril mostra que, este maior grupo de restaurantes de cadeia na China, neste primeiro trimestre, aumentou em 636 o número de lojas, mais do que o dobro do mesmo período do ano passado, atingindo um recorde histórico para um único trimestre. Especificamente, suas duas principais marcas, KFC, com um aumento de 457 lojas (+55% em relação ao ano anterior), e Pizza Hut, com 207 lojas adicionais, chegando quase à metade das novas lojas previstas para 2025.

Por trás disso, está a contínua e profunda ajustagem da estratégia de mercado das marcas sob a Yum China. Tomando a Pizza Hut como exemplo, em 2024, quando muitas marcas preveem uma recuperação do consumo de alta gama, a Yum China decidiu firmemente migrar sua marca para o mercado de massa, o que se tornou um novo ponto de partida para o crescimento de Pizza Hut contra a tendência. “Se não tivéssemos feito ajustes de preço anteriormente, nossa situação atual provavelmente seria muito difícil,” afirmou Qu Cuirong. Ela acrescentou que as decisões da Yum China não se baseiam apenas em previsões macroeconômicas, “não estamos tão preocupados com isso,” mas mais na sensação de mercado de consumo, “mantemos nossa estratégia.”

Com mais de 20 anos de experiência na indústria de consumo, ela começou na Watsons e entrou na Yum China em 2014. Calculando, esse é atualmente o período mais longo de sua carreira, e ela também trouxe uma rota de crescimento acelerado para a Yum China: comparado a 2018, quando assumiu como CEO, o número total de lojas da Yum China hoje é 2,3 vezes maior do que no final de 2017, a receita é 1,6 vezes maior, e o lucro operacional é 3,4 vezes maior.

Em 2025, a Yum China atingiu um novo pico de desempenho: por um lado, uma receita total superior a 80 bilhões de yuan, atingindo um recorde desde sua cisão e listagem em 2016; por outro, um lucro operacional anual de 9 bilhões de yuan, com uma margem de lucro operacional de 10,9%, excluindo itens especiais, também o mais alto em 10 anos. O primeiro trimestre de 2026 continuou a tendência de crescimento — receita e lucro operacional cresceram 10% e 12%, respectivamente, com a margem de lucro operacional mantendo-se em alta por oito trimestres consecutivos. Segundo o plano da Yum China, o número total de lojas deve ultrapassar 25 mil até 2028, com a meta de superar 30 mil até 2030.

Fonte: Visual China

“Poucas pessoas sabem que o bambu, antes de emergir do solo, enraíza-se por vários anos, e suas raízes estão conectadas entre si. Quando as condições são favoráveis, crescem rapidamente, até 1 metro por dia,” disse Qu Cuirong, natural de Fujian, que tem uma forte impressão da floresta de bambu na frente de sua casa na infância, e admira essa lógica de crescimento “estilo floresta de bambu.”

Hoje, a Yum China também entrou em um período de crescimento explosivo semelhante.

“Estabilidade é a prioridade”

Em 2025, a guerra de subsídios nas plataformas de delivery está em alta, mas a Yum China quer se “esfriar” primeiro.

Eles fizeram uma análise detalhada — quais pedidos participam de subsídios que não geram lucro? Como os subsídios afetam o lucro? Onde está o ponto de equilíbrio entre lucro e prejuízo? Com essas informações claras, eles começaram a implementar estratégias de subsídio diferentes.

“Em ambientes complexos, a decisão mais difícil muitas vezes é ‘não fazer’.” disse Qu Cuirong. A guerra de delivery de 2017 aprofundou sua compreensão, quando a Pizza Hut investiu intensamente, as vendas realmente aumentaram, mas no ano seguinte, com a retirada dos subsídios, os resultados também oscilaram.

Fonte: Entrevistado

Desta vez, a batalha continua, mas a resposta da Yum China é mais organizada, não apenas avaliando cuidadosamente os prós e contras dos subsídios, mas também adotando uma estratégia mais abrangente. “Para nós, vendas e lucro são ambos importantes, curto prazo e longo prazo também, o que importa é — estabilidade.” Qu Cuirong enfatizou várias vezes que, “Só com estabilidade podemos crescer continuamente, caso contrário, qualquer negócio, por mais rápido, será como construir na areia movediça.”

“Crescimento estilo floresta de bambu”

Com 39 anos no mercado chinês, a Yum começou com suas duas principais marcas — KFC e Pizza Hut — e expandiu para um ecossistema de múltiplas marcas incluindo Lavazza (marca de café italiana em joint venture), Taco Bell (fast-food de sabor mexicano), Little Sheep, Huang Ji Huang, entre outros.

Assim como o crescimento do bambu depende de raízes conectadas, o que sustenta o crescimento contínuo da Yum China é uma plataforma de suporte que constantemente capacita — na fala de Qu Cuirong, é “camadas front-end, backend agregado.”

A cadeia de suprimentos é fundamental. Como uma das primeiras empresas de alimentação a construir sua própria cadeia, a Yum China atualmente possui 33 centros de logística, cobrindo mais de 2.500 cidades, podendo distribuir ingredientes de forma mais eficiente e com menor custo para quase 20 mil lojas; além disso, ao integrar as demandas de diferentes marcas, a Yum China também aumenta a eficiência do uso de matérias-primas, “com a estratégia de aproveitamento total do frango, agora conseguimos montar uma galinha usando diferentes combinações de produtos de várias marcas,” explicou Huang Duoduo, diretor de cadeia de suprimentos, “no futuro, esperamos montar um boi, uma verdura, um caminhão de mercadorias, uma rede logística completa.”

Outro fator que impulsiona o efeito de agregação é a digitalização. Desde 2019, a Yum China vem construindo uma plataforma de inteligência artificial, testando agentes inteligentes como QRui, DRui, CRui, que capacitam operações de restaurante, coordenação de entregas, atendimento ao cliente, entre outros cenários. Com isso, as lojas podem melhorar a eficiência operacional e de gestão, além de aliviar a carga dos gerentes. No futuro, a Yum China continuará aprofundando a integração de cadeia de suprimentos, tecnologia de IA, recrutamento e treinamento de talentos, pesquisa e desenvolvimento.

Para a Yum China, isso também é uma “muralha” contra a concorrência futura — a integração traz vantagens de custo, permitindo maior flexibilidade na precificação e ajuste de preços, conquistando espaço para aumento de margens e crescimento de mercado, ao mesmo tempo que garante lucros razoáveis.

Dados mostram que, desde 2016, o índice de preços ao consumidor na China (CPI) subiu 13%, mas a Pizza Hut ajustou seus preços de forma contrária, reduzindo o ticket médio de cerca de 110 yuan em 2019 para 69 yuan no quarto trimestre de 2025; ao mesmo tempo, a margem de lucro dos restaurantes continuou a subir, atingindo 12,8% em 2025, um aumento de 80 pontos base em relação a 2024.

“A estratégia de precificação é fundamental para o nosso sucesso.” Essa é uma frase que Qu Cuirong repete frequentemente, “precificação é gestão, precificação é vida ou morte” — essas dez palavras também são a chave para a superação de ciclos de mercado da Yum China.

Acelerando o ritmo

A Yum China, que vem fortalecendo suas “habilidades internas,” chegou a hora de mostrar seu potencial.

De 1987 a 2020, a Yum China abriu 10 mil lojas em 33 anos, e nos cinco anos seguintes, esse número cresceu rapidamente para mais de 18 mil, cobrindo um terço do mercado chinês. Segundo o plano, nos próximos três anos, o número de lojas deve aumentar pelo menos 7 mil, atendendo a mais da metade da população chinesa.

É uma meta ambiciosa, mas a Yum China já encontrou a chave para abrir o mercado de crescimento futuro.

Em 2024, a KFC lançou lojas de bairro, com um modelo de 170 metros quadrados e investimento de 1,6 milhão de yuan, enquanto o modelo de bairro menor, com apenas 100 metros quadrados, custa entre 500 mil e 700 mil yuan. Assim, a KFC entrou em mais de 400 cidades ainda sem presença; a Pizza Hut também adotou o modelo WOW, reduzindo o investimento para entre 650 mil e 850 mil yuan, e em 2025, a Pizza Hut entrou em mais de 200 novas cidades, metade delas com o modelo WOW. Com isso, em 2025, a Pizza Hut abriu 444 novas lojas, atingindo um recorde histórico. Qu Cuirong também revelou que, com o modelo WOW, a Pizza Hut entrou em mais de 100 novas cidades no primeiro trimestre de 2026.

Com a vantagem de múltiplas marcas, a Yum China começou a promover fortemente o “modelo compartilhado”: primeiro, com a combinação de Kyo Café e KENLY Light Food, que se expandiram ao lado do KFC, depois experimentando o “modelo Gêmeos” com KFC e Pizza Hut juntos, controlando o investimento total em torno de 700 mil a 800 mil yuan por loja, e em 2025, já abriram cerca de 40 lojas desse tipo.

Enquanto o número de lojas aumenta, as metas de receita e lucro também crescem. Segundo o plano, nos próximos três anos, as vendas do sistema devem crescer a uma taxa composta de um dígito médio ao ano, e o lucro operacional também deve crescer na mesma faixa, com previsão de que, até 2028, a margem de lucro operacional da Yum China não seja inferior a 11,5%.

Essa é a meta da estratégia RGM 3.0 da Yum China, onde as três letras representam Resiliência, Crescimento e Moat (fundações defensivas). Na era 1.0 (2021-2023), “resiliência” era prioridade; na era 2.0 (2023-2025), “crescimento” é o foco estratégico. Agora, a Yum China está no início da era 3.0.

“Desta vez, estamos um pouco ambiciosos — garantir os três ao mesmo tempo.” Qu Cuirong acredita que a Yum China já tem capacidade suficiente para equilibrar esses três objetivos.

Qu Cuirong sabe bem que o mercado de consumo na China é um dos mais dinâmicos do mundo, mas também acredita que é um dos maiores potenciais de crescimento global. Nos últimos oito anos, como líder da Yum China, ela guiou a maior cadeia de restaurantes do país por várias tempestades, e a cada obstáculo, sua convicção se fortalece: “Não tenha medo de fracassar, só os otimistas podem vencer no final.”