Pergunta à IA · Como o evento de segurança alimentar da Maiqu'er abalou as raízes da marca?

Originalidade e publicação exclusiva | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor | Mai Yingzai

A Maiqu'er, gigante do leite cujo valor de mercado chegou a ultrapassar 7 bilhões de yuans, foi finalmente despojada de sua última dignidade por uma dívida de menos de 6 milhões de yuans.

Recentemente, devido ao atraso no pagamento de mais de 5,95 milhões de yuans em equipamentos, a Maiqu'er foi requerida por credores para falência e liquidação. Apesar de a empresa alegar que “não atingiu os critérios legais”, as dúvidas do mercado já eram como uma represa rompendo. Informações públicas indicam que ela já foi listada como inadimplente e devedora de execução, com um valor total de casos envolvendo aproximadamente 171 milhões de yuans desde 2024.

Por um longo período, a Maiqu'er foi considerada a “luz branca” na mesa do classe média, sendo reconhecida pelos rótulos de leite de Xinjiang, sabor intenso e outros atributos, recebendo o título de “leite da classe média” e “Maotai do leite”. Durante a promoção do 618 em 2022, chegou ao topo da lista de pré-venda de produtos lácteos em temperatura ambiente na Tmall, deixando para trás Mengniu e Yiyou Milk.

No entanto, a ilusão de prosperidade da Maiqu'er foi destruída pelo frio relatório financeiro na primavera de 2026.

O relatório do primeiro trimestre de 2026 mostrou que seu lucro líquido atribuível aos acionistas caiu 1976,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Este já é o quinto ano consecutivo de perdas profundas. Desde 2022, a Maiqu'er acumulou prejuízos quase chegando a 800 milhões de yuans, quase metade de seu auge. O que veio a seguir foi a mudança do nome da ação de “Maiqu'er” para o chamativo “ST Maiqu'er”.

| Relatório do primeiro trimestre de 2026 do Grupo Maiqu'er

De gritar “Construir o melhor leite da China” em 2020 a tropeçar rumo à falência, a Maiqu'er levou menos de seis anos.

Será que os consumidores da classe média simplesmente não podem mais pagar por leite de alta qualidade, ou a própria Maiqu'er acabou “bebendo” sua narrativa de alto padrão?

Salário anual do presidente agora é de apenas 14.400 yuans

No mercado de capitais, prejuízos não são novidade. Alguns representam o ciclo de dor do setor, outros o custo de expansão proativa. Olhando apenas para o lucro líquido, muitas vezes não é suficiente para julgar se uma empresa está realmente em perigo.

Mas o problema da Maiqu'er é que quase todos os seus indicadores-chave de operação estão se deteriorando simultaneamente. Em comparação com “quanto ela perdeu”, o que o mercado mais se preocupa é se essa antiga “Maotai do leite” ainda tem força para sair do poço.

O primeiro a cair foi a receita.

Em 2021, a Maiqu'er atingiu um pico de receita de 1,146 bilhão de yuans. Depois, a receita da empresa caiu por quatro anos consecutivos, chegando a apenas 602 milhões de yuans em 2025, quase cortando a escala pela metade. No primeiro trimestre de 2026, a receita ainda caiu em relação ao mesmo período do ano anterior, indicando que o cansaço do negócio principal não é uma flutuação de curto prazo, mas uma desaceleração contínua.

| Tonghuashun

Mais perigoso que a queda do lucro é a deterioração do fluxo de caixa.

No primeiro trimestre de 2026, o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais caiu 386,4% em relação ao mesmo período do ano anterior, ficando em -12 milhões de yuans. Nos quatro anos de 2022 a 2025, três tiveram fluxo de caixa operacional negativo, especialmente em 2025, quando caiu 408,7% em relação ao ano anterior.

| Tonghuashun

Para empresas de consumo, a importância do fluxo de caixa muitas vezes é mais direta que o lucro. O lucro pode ser suavizado por ajustes financeiros, mas o fluxo de caixa não engana. Quando o fluxo de caixa operacional continua saindo, significa que o dinheiro gerado pelo negócio principal já não é suficiente para cobrir as despesas diárias. A empresa parece ainda estar funcionando por fora, mas por dentro já está sangrando.

Para sobreviver, a Maiqu'er precisou recorrer a empréstimos externos. Até o final do primeiro trimestre de 2026, sua dívida total atingia 838 milhões de yuans, com uma taxa de endividamento de 89,3%, muito acima do limite de 80% de alerta de solvência, o que equivale a dizer que quase 90% de cada yuan de ativos foi financiado por empréstimos.

| Tonghuashun

Diante disso, a Maiqu'er só pôde depender de empréstimos para manter as operações.

Até o final do primeiro trimestre de 2026, sua dívida total era de 838 milhões de yuans, com uma taxa de endividamento de 89,3%, bem acima do limite de 80%. Em outras palavras, atualmente, quase 9 em cada 10 yuans de ativos da Maiqu'er são financiados por dívida.

Para onde foi o dinheiro?

Segundo os relatórios financeiros, a Maiqu'er ainda tenta sustentar o crescimento por meio de expansão. Apenas na segunda metade de 2025, a empresa abriu 62 lojas próprias, o que levou ao aumento de 33,6% nas despesas de vendas no primeiro trimestre de 2026; ao mesmo tempo, as contas a pagar antecipadamente cresceram 348% em relação ao final do ano anterior, sendo principalmente pagamentos por mercadorias.

O problema é que, embora o dinheiro tenha sido gasto, os produtos estão cada vez mais difíceis de vender.

O relatório financeiro de 2025 mostra que as três principais linhas de negócio — laticínios, produtos de panificação e alimentos festivos — tiveram receitas em queda, com reduções de 16,7%, 4,5% e 20,8%, respectivamente. Apenas outros negócios, de menor proporção, tiveram crescimento de 26,1% na receita.

Isso é um sinal de alerta. Para marcas de consumo, o crescimento de negócios periféricos não altera a tendência geral de declínio; o que realmente determina a saúde da empresa é se os produtos principais ainda têm apelo no mercado.

Mais preocupante ainda, a receita das redes de distribuição também caiu, 10,5% em 2025.

Na indústria de consumo, há uma velha máxima: “Quem tem canal, tem o mundo.” Se os distribuidores estão dispostos a continuar promovendo seus produtos, a colocar nas prateleiras e a segurar estoques, isso reflete a confiança do mercado na marca.

Sob múltiplas pressões, o tamanho dos ativos da Maiqu'er também começou a encolher rapidamente. Até o final do primeiro trimestre de 2026, o total de ativos era de apenas 938 milhões de yuans, uma redução de quase 40% em relação ao pico de 1,551 bilhão de yuans no final de 2021.

Essa crise operacional abrangente acabou se resumindo a um detalhe bastante absurdo:

O presidente do grupo Maiqu'er, Li Yong, que um dia liderou uma empresa avaliada em 7 bilhões de yuans, viu seu salário anual cair de 388.3 mil yuans em 2022 para apenas 14.400 yuans em 2025.

Note que é salário anual, não mensal.

Em uma era em que até entregadores de comida podem ganhar mais de 10 mil yuans por mês, um presidente de uma empresa listada recebendo apenas alguns milhares por mês é algo que levanta muitas perguntas. Isso é consequência de dívidas pesadas, uma estratégia de “sacrificar-se” para sobreviver, ou a empresa realmente não consegue sequer pagar uma refeição decente?

“Controvérsia do leite tóxico”

A queda da Maiqu'er não foi repentina.

Se olharmos para trás, seu ponto de virada ocorreu já em 2022. Antes disso, a Maiqu'er quase tinha aproveitado todos os benefícios da era de upgrade de consumo na China.

Fundada em 1989, a Maiqu'er começou com produtos de panificação. Depois de mais de uma década, expandiu para o setor de laticínios, formando um modelo de “duas principais áreas de atuação: laticínios + panificação”. Em 2014, a empresa entrou na bolsa de Shenzhen; em 2015, seu valor de mercado chegou a ultrapassar 7 bilhões de yuans.

Na época, a Maiqu'er promovia uma narrativa de consumo de alta qualidade bastante típica e bem-sucedida.

Como consta em seus relatórios financeiros, a empresa “foca no mercado nacional de produtos lácteos de alta e ultra alta gama”, com o público-alvo voltado ao segmento de alto consumo. Com essa estratégia, a Maiqu'er construiu uma narrativa de “natural, saudável e de alta qualidade”: leite dourado de Xinjiang, 100 mil hectares de pastagens naturais, 50 mil vacas Holandês, além de produtos com “sabor intenso” e “textura cremosa”, atingindo a imaginação da classe média urbana que buscava qualidade de vida durante os anos de maior crescimento do consumo.

Especialmente em 2021, quando o comércio ao vivo atingiu seu auge, a Maiqu'er aproveitou uma nova onda de fluxo de consumidores.

Naquele ano, a empresa investiu 9 milhões de yuans em transmissões ao vivo, rapidamente conquistando o país com influenciadores como Li Jiaqi. Durante o 618 de 2022, suas vendas prévias chegaram ao topo da lista de produtos lácteos em temperatura ambiente na Tmall, deixando para trás Mengniu e Yiyou Milk.

Com o crescimento acelerado pelo fluxo de audiência, a Maiqu'er passou a parecer cada vez mais uma “empresa orientada por marketing”.

De 2021 a 2022, suas despesas de vendas cresceram 20% e 32,6%, atingindo 123 milhões e 163 milhões de yuans, respectivamente, grande parte investida em transmissões ao vivo e promoção por influenciadores. Enquanto isso, os gastos com pesquisa e desenvolvimento foram de apenas 5,2 milhões e 6,6 milhões de yuans, aproximadamente 24 vezes menor que as despesas de marketing.

Tudo mudou com o incidente do “propilenoglicol” em 2022.

Em junho daquele ano, a fiscalização de Zhejiang publicou que duas remessas de leite puro da Maiqu'er continham propilenoglicol, com concentrações de 0,318 g/kg e 0,321 g/kg.

A norma nacional de segurança alimentar proíbe o uso de propilenoglicol em produtos lácteos, pois é um aditivo de baixa toxicidade que, em consumo excessivo e prolongado, pode causar problemas renais. Além disso, o propilenoglicol também funciona como espessante e emulsificante, melhorando a textura dos alimentos.

E “sabor intenso” e “textura aromática” eram justamente alguns dos principais diferenciais da Maiqu'er.

Assim, a controvérsia explodiu rapidamente. Questionamentos como “A Maiqu'er é realmente tão concentrada por causa da qualidade do leite?” surgiram em várias plataformas. Para uma marca de lácteos que sempre se posicionou como “natural, premium e saudável”, essas dúvidas foram quase uma sentença de morte.

Em um mês, a Maiqu'er perdeu bilhões em pedidos, e seus canais de venda online e offline encolheram rapidamente. Ao mesmo tempo, as autoridades reguladoras aplicaram uma multa de 73,15 milhões de yuans. E, em 2021, o lucro líquido anual da Maiqu'er foi de apenas 1,8458 milhões de yuans.

Ou seja, ela ganhou menos do que o valor da multa em um ano.

Nos anos seguintes, a Maiqu'er tentou se salvar. Ela tentou ajustar sua estrutura de produtos, direcionando mais recursos para o setor de panificação, na esperança de criar uma segunda curva de crescimento para aliviar a pressão no setor de laticínios. Mas a realidade é que a concorrência na panificação já não é mais a mesma de antes.

Em 2025, a líder do setor, Taoli Bread, atingiu uma receita de 5,45 bilhões de yuans, com uma média de 2,69 bilhões na indústria. Em comparação, a Maiqu'er, com receita de cerca de 600 milhões, já tinha dificuldades de estabelecer vantagens em escala, canais e cadeia de suprimentos.

Ao mesmo tempo, a pressão financeira começou a se espalhar ainda mais para as operações.

Desde 2026, além da falência por atraso de pagamento de equipamentos, sua subsidiária “Xinjiang Western Ecology” também foi condenada a pagar cerca de 26,27 milhões de yuans por disputa de pagamento de obras, com a Maiqu'er assumindo responsabilidade solidária.

E esses podem ser apenas os primeiros sinais de uma crise maior.

Segundo relatos, atualmente, o montante de litígios e arbitragens não divulgados pela Maiqu'er soma ainda cerca de 43,89 milhões de yuans. O presidente da empresa, Li Yong, também foi restrito de alto consumo.

De certa forma, o que realmente quebrou a “bomba de propilenoglicol” não foi apenas o balanço de lucros da Maiqu'er, mas a confiança de marca que ela construiu ao longo de anos.

De mendigo a milionário, do altar ao fundo do poço

Se não tivesse cometido um erro crucial, a Maiqu'er poderia ter se tornado um exemplo lendário na indústria de laticínios chinesa.

Li Yong, pai do fundador e atual presidente, é uma verdadeira história de “reviravolta do mendigo ao milionário”.

Em 1962, aos 24 anos, Li Yuho, por problemas de origem familiar, sofreu discriminação na sua cidade natal em Shandong, chegando a passar fome. Para sobreviver, cortou a última árvore do quintal e trocou por 5 yuans de passagem, indo de Tengzhou, Shandong, até Xinjiang.

Foi uma experiência quase de exílio.

Durante a jornada, dormia em estações, colhia ervas medicinais, fazia trabalhos braçais, e quando não tinha o que comer, tentava transporte de carga ou mendicância ao longo do caminho. Em Xinjiang, por não falar a língua, só conseguia trabalhar na agricultura local. Uma vez, uma bala de espingarda quase o matou durante um trabalho ao ar livre.

Ele lutou por 27 anos para sobreviver. Até que, em 1989, com a abertura econômica, conseguiu juntar 5 mil yuans e fundou uma pequena fábrica de alimentos com duas casas e um forno antigo, produzindo bolos e biscoitos, chamada “Maiqu'er”.

Li Yuho, que entrou no mundo dos negócios de forma humilde, mostrou uma visão aguçada e forte determinação.

No começo, para melhorar a qualidade dos produtos de panificação, ele preferia pegar empréstimos e mandar funcionários para aprender em Xangai; em 1997, já tentava usar música para marketing, convidando Daolang para cantar a “Canção da Maiqu'er”.

Por volta de 2002, Li Yuho percebeu que Xinjiang, na latitude 45°N, tinha uma das melhores áreas de origem de leite, com baixa incidência de doenças em vacas, e o leite tinha maior teor de gordura e proteína do que a média nacional. No entanto, as pequenas e dispersas empresas locais ainda não tinham aproveitado essa oportunidade.

Decidiu então expandir para o setor de laticínios, investindo 60 milhões de yuans na aquisição de equipamentos de ponta internacionais e no desenvolvimento de leite ultra-pasteurizado de alta temperatura. Foi uma aposta arriscada, que só deu retorno 12 anos depois, em 2014, quando a Maiqu'er entrou na bolsa, com lucro líquido de apenas 4,14 milhões de yuans.

Como se pode ver, no início, a Maiqu'er era uma combinação de pesquisa, desenvolvimento e marketing. Sua essência tinha visão de negócios, espírito de exploração e uma determinação forte. Não é surpresa que tenha alcançado sucesso no passado.

Com uma base sólida de confiança do mercado e tecnologia, a Maiqu'er sobreviveu ao período mais sombrio da indústria de laticínios na China. Após o escândalo de melamina em 2008, a controvérsia sobre “leite tóxico” se espalhou, a confiança do consumidor caiu, a fiscalização aumentou, e o setor entrou em crise. Muitas empresas tiveram seus planos de IPO adiados ou cancelados.

A Maiqu'er conseguiu se recuperar e entrou na bolsa de valores de Shenzhen após seis anos de esforço, tornando-se uma das primeiras empresas líderes a voltar ao mercado. Com uma capitalização de 33,49 bilhões de yuans no primeiro dia, a família Li Yuho tinha uma participação avaliada em mais de 1,8 bilhão de yuans. A jovem que começou mendigando com 5 yuans, agora era uma milionária.

Essa é a dura realidade do setor de alimentos.

Os consumidores podem esquecer uma campanha de marketing mal-sucedida, mas dificilmente perdoarão problemas de segurança alimentar. Especialmente quando “sabor intenso” é o principal diferencial, o incidente do “propilenoglicol” quase destrói a base de confiança mais importante da marca.

E o mais intrigante é que a Maiqu'er já tinha sinais de alerta antes.

Por volta de 2014, a “autossuficiência de leite cru” tornou-se uma tendência importante na indústria láctea, com empresas como Yili, Mengniu e Tianrun investindo na construção de fazendas próprias, buscando controlar a origem do leite. A Maiqu'er também mencionou, em seu pedido de IPO, planos de construir linhas de produção de leite fresco e fazendas de gado.

Mas até 2018, esses projetos ainda não tinham sido concluídos, e a empresa recebeu questionamentos da Shenzhen Stock Exchange. Na época, muitos não deram muita atenção.

Hoje, ao olhar para trás, a desaceleração da Maiqu'er foi causada, claro, por problemas de segurança alimentar, colapsos operacionais, fluxo de caixa negativo e canais de distribuição encolhendo. Mas talvez o problema mais profundo seja uma espécie de reação negativa a uma narrativa de época.

Durante os anos de maior crescimento do consumo, muitas “novas marcas de consumo” surgiram na China. Elas eram hábeis em contar histórias de origem, criar identidade e, com o auxílio de transmissões ao vivo e algoritmos de fluxo, rapidamente conquistaram o topo.

O problema é que o fluxo de audiência pode criar valor de marca, mas não consegue reconstruir a capacidade industrial da empresa. E o setor de alimentos é um dos que mais exigem cadeia de suprimentos, controle de qualidade e confiança de longo prazo.

O que é triste na história da Maiqu'er é que ela, que um dia foi uma das empresas mais comprometidas com “indústria para o país”, acabou, sob a pressão do capital e do fluxo de audiência, perdendo seu rumo.

Fontes de referência:

Shenzhen Business Daily · Duchen “Perda de mais de um bilhão em 2025, desempenho do primeiro trimestre ‘saltando’! O impasse da Maiqu'er continua: a empresa já é inadimplente e enfrenta riscos de execução judicial e litígios”

Yingxiaoli · “Perda de 700 milhões, forçada à falência, o leite de celebridade promovido por Li Jiaqi também acabou?”

Rongzhong Finance · “O leite de Xinjiang de Li Jiaqi está à beira da falência”

Shijie · “Por trás da Maiqu'er, essa família tem um patrimônio de 600 milhões”

Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência