Diálogo com o CMO da Gree Electric, Zhu Lei: Marketing no era da IA, somente a "verdade" permanece inabalável, o valor da "verdade" é insubstituível

Pergunte à IA · Como a Gree quebra estereótipos de marca através de testes reais?

Jornalista do Mei Jing: Chen Pengli    Editor do Mei Jing: Yang Yi

“Todas as artes marciais do mundo, só a verdadeira não se quebra.” Em 8 de maio, na “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026”, organizada pelo Daily Economic News, o CMO (Diretor de Marketing) da Gree Electric, Zhu Lei, resumiu na palestra uma filosofia de marketing de mercado na era da IA. Ele acredita que, quanto mais estamos na era da IA, o valor “verdadeiro” das empresas se torna insubstituível.

Desde uma transmissão ao vivo de 72 horas de temperaturas extremas sob a Montanha de Fogo de Turpan, até a filtragem de água do Rio Amarelo na beira da Cachoeira Hukou, passando pelo “Desafio de Sobrevivência em Baixas Temperaturas de 100 Horas” em Fuyuan, Heilongjiang… Mais de um ano, Zhu Lei, como executivo, participou pessoalmente, indo às linhas de frente, realizando transmissões ao vivo com uma série de “testes pessoais” para quebrar a percepção fixa de que “Gree = ar-condicionado”. Essas estratégias de marketing impactantes, na visão dele, são “criações verdadeiras” que a IA não consegue imaginar.

O conceito de “verdadeiro” permeia toda a cadeia da Gree, do marketing ao produto. Em 8 de maio, Zhu Lei concedeu uma entrevista exclusiva ao repórter do Daily Economic News, na qual explicou ainda mais a definição de “verdadeiro AI” para eletrodomésticos, ou seja, que a IA nos eletrodomésticos não deve apenas desempenhar funções de “interruptor de voz”, mas fazer com que os consumidores economizem dinheiro, tempo e preocupação de verdade.

Na era da IA, o valor “verdadeiro” torna-se cada vez mais insubstituível

“Se sua marca não ganha vida no mundo real, mas ganha na era da IA, o que você é? Um impostor. Se sua marca vive bem no mundo real e é muito popular, então ela certamente também viverá na era da IA e certamente se tornará popular.” Em 8 de maio, na “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026”, Zhu Lei apareceu e fez seu discurso principal.

Com o tema “Coexistência Digital-Inteligente · Marca Sem Fronteiras”, a “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026” foi organizada pelo Daily Economic News, com apoio acadêmico da Escola de Gestão Econômica da Universidade Tsinghua, e apoiada pela Associação de Empresas Listadas de Suzhou e pelo Grupo GCL.

Nesta palestra, Zhu Lei compartilhou suas reflexões sobre marketing de marca na era da IA. Ele disse que o marketing exige inovação e mudança; para que as empresas não percam sua “diferenciação” na competição, precisam fazer o que a IA não consegue imaginar ou fazer.

Antes do evento, Zhu Lei passou seu feriado do “Dia do Trabalho” em Mojiang, na cidade de Pu’er, na província de Yunnan. Mas sua viagem não foi de descanso, e sim para promover uma transmissão ao vivo de testes de produtos da Gree. Coincidindo com a tradicional festividade local de “manchar o rosto”, onde as pessoas usam cinzas de panela para pintar o rosto e as roupas, quanto mais escuro, maior a sorte. Na transmissão, Zhu Lei foi completamente coberto de carvão, e depois colocou uma camisa manchada de cinzas na máquina de lavar Gree. Em mais de 40 minutos, as roupas ficaram como novas.

Zhu Lei afirmou que, para a Gree, a maior barreira atual é mudar a percepção fixa de que “Gree = ar-condicionado” na mente dos consumidores. Para isso, no ano passado, a Gree lançou a estratégia “Casa Saudável de Dong Mingzhu”. Até agora, essa iniciativa já abriu mais de 1.000 lojas em todo o país.

Para mostrar uma Gree mais diversificada, Zhu Lei e sua equipe realizaram inúmeras ações de promoção de marca nos últimos um ou dois anos. Por exemplo, em julho do ano passado, durante o solstício de verão, Zhu Lei se “jogou” em uma cabana sob a Montanha de Fogo de Turpan, Xinjiang, usando apenas um ar-condicionado Gree, e passou 72 horas ao vivo na internet, testando a forte capacidade de refrigeração do produto sob temperaturas extremas.

Depois, levou um purificador de água Gree até a Cachoeira Hukou no Rio Amarelo, transmitindo ao vivo a filtragem da água do rio e seu consumo, o que aumentou as vendas do purificador em 40% em relação ao ano anterior. No inverno de 2025, viajou até Fuyuan, na extremidade leste da China, montando uma cabana no lago congelado a mais de -40°C, usando o ar-condicionado Gree para aquecer e passando uma noite lá, demonstrando sua forte capacidade de aquecimento.

Esses testes “reais” e pessoais são criações que a IA não consegue planejar, mostrando de forma direta a força do produto e revelando aos consumidores uma Gree autêntica, que constantemente supera seus limites. Essa série de marketing de marca é toda baseada na “qualidade verdadeira”, “artesanato verdadeiro” e “material verdadeiro” da Gree.

Ele também compartilhou um detalhe pouco conhecido: o circuito do controle remoto do ar-condicionado Gree ainda usa “processo de ouro maciço”. Essa camada de ouro de apenas 0,1 mícrons de espessura aumenta o custo de cada controle remoto em cerca de 0,6 yuan. Comparado às soluções de concorrentes, a Gree gasta quase 40 milhões de yuans a mais por ano nesse investimento invisível aos consumidores. É justamente nesses detalhes invisíveis que a Gree investe continuamente, construindo uma base sólida de qualidade.

Zhu Lei concluiu: “À medida que a era da IA chega, o valor da ‘verdade’ se torna ainda mais insubstituível.”

Sobre “Verdadeiro AI” em eletrodomésticos: não deve ser apenas um interruptor inteligente

Em 8 de maio, na palestra, Zhu Lei concedeu uma entrevista ao repórter do Daily Economic News.

Na era da IA, os eletrodomésticos com IA já são uma questão obrigatória na indústria. Quase todos os produtos tentam se conectar à IA. Mas, na opinião de Zhu Lei, há muitas estratégias de marketing que são apenas truques. Ele afirmou claramente na entrevista que o padrão central para definir o “verdadeiro AI” da Gree é oferecer aos consumidores um valor real de “economizar dinheiro, tempo e preocupação”. “Muitas vezes, quando se fala de eletrodomésticos com IA, a principal função da IA é o ‘interruptor de voz’: acender luzes, apagar luzes, ligar ou desligar o ar-condicionado, abrir ou fechar cortinas.” Mas, na visão de Zhu Lei, fazer o usuário abrir a geladeira por comando de voz ou verificar os ingredientes pelo aplicativo parece inteligente, mas desvia da necessidade real do usuário. Algumas funções chamadas de “IA” acabam tornando “mais difícil” o que deveria facilitar. “Se eu for cozinhar, é mais conveniente abrir a geladeira para ver o que tem lá, ou usar o aplicativo no telefone? Obviamente, abrir a geladeira é mais simples.”

Ele acrescentou que a verdadeira inteligência deve ser “inconsciente”, ajustando tudo sem que o usuário perceba. Como exemplo, Zhu Lei citou o próximo produto da Gree, o “AI Calm King”, que será lançado no mercado — uma unidade que não é apenas um regulador de temperatura, mas um “centro de energia para toda a casa”, equipado com o chip de IA desenvolvido pela própria Gree, além da tecnologia de economia de energia dinâmica de segunda geração, capaz de economizar mais de 23,6% de energia em operação isolada. Além disso, esse ar-condicionado também pode atuar como “gestor de energia” da casa, gerenciando e ajustando outros aparelhos em tempo real, regulando a qualidade do ar interno.

Zhu Lei enfatizou que o valor final do IA em eletrodomésticos deve voltar às necessidades básicas de “economia de energia” e “saúde”. Seja economizando eletricidade com tecnologia de economia de energia dinâmica ou congelando alimentos a -42°C para preservar nutrientes, esses são os valores reais que o “verdadeiro AI” da Gree deve oferecer aos consumidores.

A margem de lucro de eletrodomésticos da Gree permaneceu forte em 2025

No final de abril, a Gree divulgou seus resultados de 2025 e do primeiro trimestre de 2026. Apesar do aumento significativo nos preços das matérias-primas em 2025, a margem de lucro dos eletrodomésticos da Gree cresceu em relação ao ano anterior, algo raro na indústria.

Zhu Lei afirmou na entrevista que a gestão refinada, o aumento contínuo na automação e o forte valor de marca formam a “muralha” que permite à Gree manter um bom desempenho mesmo sob pressão de custos de matérias-primas em alta.

Ele destacou que a gestão de qualidade é fundamental, e o aumento na automação é chave para redução de custos e aumento de eficiência. Segundo Zhu Lei, a fábrica inteligente de Gree em Jinwan foi reconhecida em 2025 como uma das primeiras do país e a única na Guangdong, com uma taxa de automação de 86%, aumentando a eficiência de produção em 200%. Essa capacidade avançada de fabricação ajuda a reduzir custos e ampliar a competitividade no mercado.

Zhu Lei também mencionou que a Gree mantém uma forte reputação de qualidade, acumulando uma marca poderosa que faz os consumidores resistirem às tentações de preços baixos em um mercado altamente competitivo, optando por produtos de alta qualidade.

Com o verão de 2026 se aproximando, a Gree já está preparada para o combate. Zhu Lei revelou que, no ano passado, a região Nordeste da China viveu uma “febre de instalação de ar-condicionado”. Este ano, a tendência deve se repetir, com áreas tradicionais de altas temperaturas e possíveis “picos de calor” inesperados. Para a Gree, suas mais de 20.000 lojas físicas e centros de instalação próprios formam uma rede flexível capaz de responder rapidamente e apoiar-se mutuamente, sendo uma arma poderosa para enfrentar a alta demanda de ar-condicionado na temporada. (Contribuição também do repórter Shudong Ni do Mei Jing)

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