O Target está tentando reconquistar famílias ocupadas da Walmart, começando pelo corredor de bebês

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Target está lançando ‘boutiques de bebê’. Veja como elas podem impulsionar a empresa

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CLIFTON, Nova Jersey — Junto com corredores de fraldas e bodies coloridos, os clientes do Target em algumas das lojas de grande porte da varejista agora podem encontrar marcas de bebê normalmente vendidas por boutiques especializadas.

Os clientes podem ver, tocar e testar carrinhos de bebê, assentos de carro e cadeiras altas fora de caixas de papelão em cerca de 200 lojas, ou aproximadamente 10% da presença da varejista. Eles podem encontrar mercadorias de marcas de alto padrão, incluindo um carrinho UPPAbaby de $1.000. E os clientes podem navegar por quase 2.000 novos itens de bebê, disponíveis em todas as lojas da varejista e online.

As "boutiques de bebê" do Target, que foram lançadas nos últimos dois meses, são apenas uma parte de um esforço mais amplo para renovar as lojas e atrair uma base de clientes crucial: famílias ocupadas, que têm se voltado cada vez mais para rivais como Walmart.

Se o Target fizer progresso com esses clientes, isso ajudará a determinar se o CEO Michael Fiddelke, que assumiu o cargo de liderança da empresa no início de fevereiro, conseguirá cumprir sua promessa de acabar com a queda nas vendas de três anos da companhia. A varejista está programada para divulgar seus resultados do primeiro trimestre em 20 de maio, seu primeiro período de três meses sob o novo CEO.

O Target lançou "boutiques de bebê" em cerca de 200 lojas, onde os clientes podem tocar, sentir e testar itens como assentos de carro e carrinhos de bebê. Também adicionou marcas premium como UPPAbaby e Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Em uma entrevista à CNBC, a Diretora de Merchandising Cara Sylvester disse que famílias com crianças de até 5 anos gastam duas vezes mais, e famílias com crianças de várias idades visitam as lojas duas vezes mais do que a média do cliente Target.

Ela afirmou que o Target reconheceu que tinha uma grande fatia de vendas provenientes de famílias jovens ao analisar seu negócio após Fiddelke ser nomeado para liderar seus esforços de recuperação. Ela disse que essa percepção inspirou o Target a explorar mais essa vantagem competitiva.

"Vemos uma oportunidade incrível no Target de realmente aprofundar nossos relacionamentos com famílias ocupadas e nos tornar sua primeira escolha para ainda mais necessidades diárias da vida," disse Sylvester.

Essa estratégia, que depende em parte de melhorar a qualidade de suas ofertas, aprimorar a experiência na loja e expandir opções convenientes como retirada e entrega no mesmo dia, é fundamental para aumentar as vendas e enfrentar Walmart e Amazon.

A grande varejista de lojas de departamento afirmou em março que espera retomar o crescimento anual de vendas neste ano. Disse que prevê que as vendas líquidas subirão cerca de 2% ano a ano e crescerão em todos os trimestres do ano em comparação com os períodos do ano passado.

Embora o tráfego de clientes nas lojas e no site do Target tenha caído nos últimos quatro trimestres consecutivos, há sinais promissores de que o movimentação nas lojas está crescendo novamente, de acordo com a Placer.ai, uma empresa de análise que usa dados anonimizados de dispositivos móveis para estimar visitas a locais.

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Mesmo assim, o Target enfrenta desafios para seu plano de recuperação. Entre eles, deve superar uma concorrência mais acirrada de rivais, uma nova ameaça de boicote de um grande sindicato de professores enquanto se prepara para a temporada de volta às aulas, e o risco de preços mais altos de gasolina que podem diminuir o gasto dos consumidores.

Esses preços mais altos de gasolina podem agravar a "economia em forma de K", a crescente disparidade nos gastos entre americanos de renda mais baixa e mais alta, disse Simeon Gutman, analista de varejo do Morgan Stanley. Na concorrente Walmart, ganhos entre famílias mais ricas ajudaram a compensar perdas de vendas entre clientes com menos recursos, afirmou.

"Não acho que o Target esteja em uma posição tão boa quanto outras nesse aspecto," disse ele.

Ainda assim, ele afirmou estar encorajado pelas mudanças que o Target fez para aprimorar suas lojas e renovar categorias de mercadorias, acreditando que isso atrairá mais clientes.

O Target já vende muitos itens de bebê, incluindo fraldas e roupas. No entanto, está tentando renovar seu departamento de bebê para atrair mais vendas de famílias ocupadas.

Melissa Repko | CNBC

Por que o Target está renovando a seção de bebê

A reformulação do departamento de bebê do Target, seu maior investimento nessa categoria em mais de uma década, pode surpreender alguns que verificaram a última taxa de natalidade dos EUA.

Os nascimentos nos EUA caíram de um pico de 4,32 milhões em 2007 para 3,61 milhões em 2025, de acordo com dados preliminares do Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA, Centro Nacional de Estatísticas de Saúde. Isso representa uma queda de aproximadamente 16% nos últimos 18 anos, que os pesquisadores atribuem a diversos fatores, incluindo a redução na gravidez na adolescência e o aumento de mulheres que adiam ter filhos para idades mais avançadas.

Sylvester, no entanto, afirmou que mesmo com a menor taxa de natalidade, o Target precisava reformular sua abordagem para atrair famílias, começando pelos corredores de bebê. Ela disse que as pesquisas do Target mostram que, quando os consumidores se tornam pais, eles tendem a consolidar os locais onde compram porque têm menos tempo. Isso significa que, se o Target conseguir conquistar esses clientes, poderá vender não apenas mais fraldas e lenços umedecidos, mas também mais alimentos e roupas, afirmou.

Sylvester acrescentou que o Target está priorizando o departamento de bebê porque é uma forma de ganhar confiança com pais de primeira viagem, que têm um grande valor ao longo da vida em todas as categorias da varejista.

O Target é o terceiro maior varejista dos EUA no setor de bebês em termos de participação de mercado, mas perdeu terreno para os concorrentes nos últimos anos, segundo a pesquisadora de mercado Numerator. A empresa inclui itens como carrinhos, fraldas, fórmula e alimentos para bebês em sua definição de categoria, mas exclui roupas de bebê.

A Walmart detém a maior fatia, com 27% da categoria, seguida pela Amazon com 24,4% e pelo Target com 17,6% no período de 12 meses até o final de fevereiro, os dados mais recentes disponíveis.

No entanto, o Target caiu de 18,6% de participação de mercado nos últimos dois anos, enquanto a Walmart viu sua fatia crescer de 25,4%. A participação da Amazon permaneceu aproximadamente estável, segundo a Numerator.

O Target não quis informar quanto está gastando para transformar algumas de suas seções de bebê em boutiques, mas a varejista aumentou seus investimentos para ajudar na recuperação. A empresa afirmou em março que gastará cerca de $5 bilhões em despesas de capital neste ano fiscal, um aumento de mais de $1 bilhão em relação ao último ano fiscal. Os recursos serão destinados à abertura e remodelação de lojas.

Sylvester disse que o Target planeja adicionar boutiques de bebê a mais lojas, mas ainda não decidiu o cronograma.

Por sua própria admissão, o Target perdeu a fidelidade de algumas famílias. Em uma apresentação para investidores na sede da Target no início de março, Sylvester fez uma avaliação direta.

"Nosso desempenho nos últimos anos não atendeu às expectativas. E isso é por nossa causa," ela disse. "Perdemos a clareza e a disciplina que fazem do Target um lugar amado por famílias ocupadas."

Não está claro quanto da queda no tráfego de lojas e do site veio especificamente de famílias, mas Gutman, do Morgan Stanley, afirmou que vê a categoria de bebês como "indissociavelmente ligada ao sucesso do Target" porque ela é uma "porta de entrada para maiores vendas e, posteriormente, para vários anos de maior participação no orçamento."

"É uma dessas categorias onde acho que eles têm direito de vencer, e deveriam," disse ele.

Como são as boutiques de bebê

Nos "boutiques de bebê" do Target, mais itens são exibidos fora da caixa de papelão.

Melissa Repko | CNBC

As boutiques de bebê do Target vão além de suas ofertas anteriores, disse Sylvester. Ela afirmou que o departamento de bebê agora parece mais uma loja curada para tentar simplificar um processo de decisão que pode ser confuso. O Target adicionou marcas premium populares, incluindo UPPAbaby, Stokke, Bugaboo e Doona. E aumentou a quantidade de itens de sua própria marca de bebê, Cloud Island, que inclui roupas, babadores e lençóis de berço, entre outros.

Nas boutiques de bebê do Target, os clientes também podem agora empurrar, dobrar e levantar itens como carrinhos de bebê antes de fazer uma grande compra — uma experiência na loja que se tornou rara devido ao fechamento de lojas especializadas em bebês. Buybuy Baby e Babies R Us fecharam suas portas após falências, embora Babies R Us tenha retornado como loja temporária em algumas lojas Kohl's.

A varejista também está testando um serviço de concierge de bebê através do Tot Squad, que oferece orientação gratuita aos clientes que estão comparando produtos ou montando uma lista de registro de bebê. O serviço é oferecido presencialmente nas boutiques de bebê e online.

Mercados de segunda mão, como o Facebook Marketplace, também representam uma ameaça competitiva a todos os varejistas, já que famílias podem encontrar marcas de alto padrão com descontos profundos. Mas esses mercados também podem justificar uma compra grande, já que marcas bem conhecidas ainda têm valor um ou dois anos depois.

Algumas das novas marcas de bebê vendidas pelo Target vêm com preços mais altos, incluindo um carrinho UPPAbaby por cerca de $1.000.

Melissa Repko | CNBC

A WildBird, uma marca que fabrica carregadores de bebê, estreou nas prateleiras do Target em março. Foi a primeira grande incursão da empresa direta ao consumidor em lojas físicas, disse o cofundador e CEO Nate Gunn.

Com o crescimento das redes sociais, muitas marcas foram lançadas e cresceram. No entanto, ele afirmou que isso levou à confusão e ao excesso de opções, especialmente na categoria de bebês.

"Os clientes estão mais frustrados ao fazer compras, embora seja mais fácil do que nunca," disse ele. "A fadiga é 'O que eu compro?' E toda essa ideia é agravada na cena de bebês porque os pais compram centenas de produtos em poucos meses."

Em comparação com outras áreas do Target, os corredores de bebê "parecem sem graça" e "um pouco padronizados," disse Gunn, que é pai de três filhos e já fez compras na seção de bebês do grande varejista.

Com as boutiques de bebê, o Target pode conseguir se conectar melhor com os muitos pais que vão às lojas, tomam um café no Starbucks e passeiam com seus filhos ou bebês, afirmou.

"Gostaria que o Target explorasse o que os diferencia de um Walmart," disse ele. "Walmart, eu vou lá procurando o melhor preço possível. Target, estou procurando uma experiência mais premium, mas ainda acessível."