De Fatores de Higiene a Produto Estrela: Por que o Cartão Merece uma Segunda Olhada

Na era da disrupção digital e das expectativas em constante mudança dos consumidores, os bancos estão sendo obrigados a repensar os fundamentos. Uma das ferramentas mais negligenciadas em seu arsenal — o humilde cartão de pagamento — está silenciosamente se tornando uma alavanca poderosa para fidelidade, alinhamento de estilo de vida e engajamento emocional.

A Oportunidade Perdida

Numerosos bancos ao redor do mundo há muito tratam o cartão de crédito e débito como um “fator de higiene” — um componente necessário para estar no negócio bancário, mas não algo a ser cuidadosamente cultivado. O resultado? Uma oportunidade perdida. Não é surpresa que três quartos dos clientes bancários de hoje estejam indiferentes ou insatisfeitos com a experiência do cartão.

A Mudança Competitiva: Cartões como Ativos Estratégicos

Mas o cenário está mudando. À medida que a competição se intensifica — com bancos digitais e fintechs aumentando sua participação na abertura de contas correntes nos EUA de 36% para 47% entre 2020 e 2024 — os bancos estão repensando o papel do cartão. Não mais apenas uma ferramenta transacional, o cartão está emergindo como um veículo de diferenciação, fidelidade e primazia da conta. Afinal, muitas contas tornam-se inativas pouco tempo após serem abertas. O cartão é o ponto de contato diário que pode mantê-las ativas.

O Retorno ao Físico: Preferências Sensorialmente Orientadas da Geração Z

Os bancos estão cada vez mais adotando a mentalidade de que “os consumidores de hoje não querem apenas qualquer cartão — eles querem um que combine com seu estilo de vida.” Uma variedade de recursos pode ajudar a atender a essa expectativa, e pesquisas mostram que a aparência física do cartão importa — especialmente para os consumidores mais jovens: 64% da Geração Z e 68% dos Millennials dizem que a aparência do cartão influencia sua percepção. Isso faz parte de uma tendência mais ampla: a Geração Z está se afastando de experiências puramente digitais e redescobrindo o físico. Essa geração, arguably, busca experiências mais do que qualquer outra antes dela.

Outro exemplo é o ressurgimento das compras em shoppings físicos entre os consumidores mais jovens. Diferentemente das transações digitais, as experiências físicas envolvem múltiplos sentidos. Ao caminhar por uma rua movimentada ou por um shopping reluzente em uma tarde de compras, vemos e ouvimos o mundo ao nosso redor — música tocando, conversas borbulhando. Cheiramos aromas vindo de uma barraca de comida próxima. Tocamos e sentimos a textura de um par de jeans que estamos experimentando. Quanto mais sentidos envolvidos, mais memorável e emocionalmente carregada se torna a experiência. E mais ela se alinha ao estilo de vida dos clientes de hoje.

O Cartão como Facilitador de Experiência

Em um relatório recente, a Capgemini concluiu: “Ao posicionar os cartões como mais do que ferramentas de pagamento, os bancos podem garantir um lugar de destaque nas carteiras dos clientes, proporcionar prazer… e desbloquear oportunidades para aprofundar relacionamentos com os clientes.” Mas como os emissores de cartões podem oferecer esse prazer e satisfazer as necessidades de seus clientes? Alguns dos bancos mais proeminentes do mundo — e uma lista crescente de fintechs inovadoras — encontraram uma solução: cartões de metal. Estes não são apenas mais pesados fisicamente — eles são emocionalmente mais pesados. Engajam os sentidos: a sensação fria do metal, o som distinto que ele faz ao ser colocado sobre um balcão, o impacto visual de seu design. Focando nos EUA, bancos regionais e cooperativas de crédito estão intensificando seus esforços. Como um analista colocou, eles estão “cansados de ver os grandes players conquistando seus melhores clientes e tentarão bloquear essa invasão com melhores ofertas de cartão.” Isso inclui cartões de metal elegantes agora oferecidos por instituições com presença mais local.

Porque, independentemente de com quem eles fazem banco, os consumidores de hoje querem que o pagamento seja mais do que apenas uma transação. Eles querem que seja uma experiência.

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