Arellano: Chipotle acabou de ver seu pior ano de todos os tempos. Pode não melhorar

Gustavo Arellano

Qui, 19 de fevereiro de 2026 às 20h00 GMT+9 7 min de leitura

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Uma loja Chipotle no Bronx, Nova York. (Spencer Platt / Getty Images)

Antes de mim, havia um almoço tão grande e robusto quanto um tijolo, envolto em papel alumínio dourado que brilhava com a promessa de uma refeição deliciosa.

O que eu estava prestes a experimentar não era um tesouro culinário, porém; era um burrito do Chipotle.

Frango al pastor amassado com arroz de coentro. Creme azedo e queijo para dar sabor; feijão pinto e salsa vermelha para sustância. Chips e uma xícara de queso ao estilo Tex-Mex como lanche, e uma água fresca de tangerina com cardamomo para acompanhar tudo.

Era talvez a quinta vez que comia na rede de fast-casual de Newport Beach, porque a ideia de gastar dinheiro em burritos caros, de sabor qualquer, nunca foi minha preferência. Isso me colocava na minoria de uma geração de comedores que transformou o que começou em 1993 como um pequeno restaurante em Denver em uma multinacional multibilionária com quase 4.000 unidades.

Então, por que eu estava em um Chipotle de Tustin em um dia recente de garoa? Queria entender por que mais americanos estão começando a ver as coisas do meu jeito. Como minha colega Caroline Petrow-Cohen relatou na semana passada, 2025 foi o pior ano da empresa de todos os tempos.

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As vendas por loja caíram pela primeira vez desde que o Chipotle se tornou uma empresa de capital aberto há duas décadas. As ações caíram 37%, uma queda que refletiu tempos difíceis em um setor que continua a ver custos crescentes e gastos dos consumidores em queda, criando uma combinação infernal.

O CEO do Chipotle, Scott Boatwright, admitiu em uma teleconferência de resultados com investidores que espera que 2026 permaneça estável porque o “cenário da empresa está mudando.” No entanto, tentou destacar o que vê como pequenos sinais de esperança. Novo equipamento que levará a “bifes e frango mais suculentos, cozidos à perfeição toda vez.” Um programa de recompensas relançado. Mais de 300 novas unidades programadas para abrir em 2026, incluindo o primeiro Chipotle no México.

“À medida que olhamos para os próximos 20 anos,” concluiu Boatwright em seus comentários iniciais, “nunca estive mais confiante na força desta marca e na nossa capacidade de vencer.”

Enquanto lia seus pensamentos, preparando-me para atacar meu almoço, quase senti pena de Boatwright, cujo salário base em 2025 foi de US$ 1,1 milhão, segundo registros da Securities and Exchange Commission. É como se ele tivesse esquecido o que o Chipotle vende — comida mexicana.

Por mais de 140 anos, restaurateurs se tornaram milionários capitalizando o apetite insaciável dos americanos por quase qualquer alimento vindo do sul da fronteira. Mas, como todos os impérios inevitavelmente fazem, os bons tempos param. Ondas de itens — pimenta, tamales enlatados, fajitas, tacos de casca dura, margaritas congeladas — que antes eram considerados “autênticos” agora estão tão assimilados na dieta americana que são considerados tão pitorescos quanto torta de frango ou sanduíches de Limburger.

Continuação da história  

Poucas redes de restaurantes mexicanos nos Estados Unidos — na verdade, apenas o Taco Bell — escaparam desse destino. Boatwright faria bem em prestar atenção a essa história e levar o Chipotle a novas fronteiras ou se preparar para sua irrelevância inevitável.

Burritos do Burritos La Palma, uma pequena cadeia nos condados de Orange e Los Angeles. (Stephanie Breijo / Los Angeles Times)

Quando Steve Ells fundou a empresa a partir de uma antiga sorveteria, ele seguia o exemplo de muitos antes dele que olhavam para mexicanos fazendo comida deliciosa e pensavam que poderiam fazer melhor e ficar ricos com isso. No caso do Chipotle, Ells admite livremente que sua inspiração eram taquerías no Mission District de San Francisco, que preparavam burritos na linha de montagem, modelo que sua empresa logo imitaria.

“Cada um por cinco dólares, eles estão ganhando um bom dinheiro,” ele me disse no meu livro de 2012 “Taco USA: How Mexican Food Conquered America.”

O Chipotle surgiu no momento e lugar perfeitos, enquanto burritos gigantes se espalhavam pelo país durante os anos 1990 e 2000, especialmente em cidades universitárias e bairros gentrificados onde jovens queriam comida mexicana rápida e satisfatória, mas um pouco mais sofisticada do que fast food. A verdadeira inovação de Ells foi transformar a experiência de comer no Chipotle em uma forma de sinalização de status. Ele contratou fazendeiros boutique para carnes e produtos sob a marca “Food With Integrity,” enquanto patrocinava desfiles do Orgulho e de Rose e encomendava comerciais fofos. Autores renomados como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison e Julia Alvarez até escreveram contos originais que o Chipotle publicava em seus copos e sacolas.

Se você comia conosco, com a proposta do Chipotle, não estava apenas comendo comida mexicana; você estava consumindo algo ético, progressista, inteligente e descolado — a versão burrito do Erewhon.

Boatwright ainda acha que o Chipotle opera naquela era. Na teleconferência de resultados, ele se gabou de que a maioria dos clientes principais da marca ganhava mais de US$ 100.000 por ano e “tendia a ser mais jovem ... e vamos explorar isso da forma mais significativa.” A ironia é que o mundo da comida mexicana agora é muito mais rico do que quando o Chipotle invadiu os EUA inicialmente.

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Os consumidores não querem gastar seu dinheiro com comida apenas razoável nesta economia. Os lugares mais descolados desde o surgimento das redes sociais são os restaurantes familiares regionais. Pessoas com dinheiro para gastar fazem isso com prazer em restaurantes com estrelas Michelin ou experiências especiais: considere que o próximo jantar mexicano de vários pratos, de US$ 1.500, planejado pelo chef-celebridade René Redzepi em uma casa em Silver Lake, esgotou em minutos.

A comida mexicana está mais na moda do que nunca. Não o Chipotle. O grande erro da empresa é que ela mal evoluiu, achando que os consumidores sempre permanecerão fiéis às suas formas substitutas.

Quando visitei sua unidade em Tustin, uma parede tinha a mesma escultura de madeira e metal de um senhor maia segurando um burrito que eu lembrava da minha primeira visita ao Chipotle, em 2009. A trilha sonora — besteira de hipster, “Fly Like an Eagle,” remix de “I Just Want to Celebrate” do Rare Earth, “Bésame Mucho” — parecia mais adequada a uma aula de Pilates na Leisure World do que aos poucos Zs que se aventuraram com suas tigelas de burrito. Eles quase não eram mais numerosos que os funcionários do Chipotle em seu intervalo.

Fui com o burrito de frango al pastor porque Boatwright afirmou que era “a oferta de tempo limitado mais celebrada na história do [our].” Ele inicialmente tinha o sabor doce e levemente picante que a carne al pastor deveria ter — mas o sabor logo desapareceu porque a marinada não tinha penetrado nos pedaços de frango. Tudo o mais que experimentei foi pouco impressionante. Precisei temperar a salsa com gotas de Tabasco. O queso começou bem, mas acabou se transformando em algo que se assemelhava a uma pasta morna. A água fresca foi mais enjoativa do que refrescante.

Feijão e queijo do Al & Bea com molho de pimenta verde. (Kirk McKoy / Los Angeles Times)

Quando você come um burrito enorme, o maior dilema é se deve guardar metade para depois ou comer tudo de uma vez. Uma hora, a escolha é por comer tudo e não se arrepender. É o que acontece quando devoro um burrito de feijão e queijo com molho verde no Al & Bea’s em Boyle Heights, o milagre do chile relleno do Lucy’s Drive-In em Mid-City, ou o burrito de carne asada bem temperado do King Taco na unidade principal na Freeway 710, em East Los Angeles.

Comi cerca de metade do burrito de frango al pastor do Chipotle antes de parar. Nem mesmo quis guardar sobras, porque sabia que só iriam mofar na geladeira.

Essa perda de almoço me custou US$ 20. No caminho para casa, parei para comprar três tacos de carne de um caminhão. Mais barato, mais saboroso, melhor. O Chipotle melhor torcer para seus clientes não descobrirem isso!

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Esta história foi originalmente publicada no Los Angeles Times.

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