O que os profissionais de marketing de fintechs estão errando sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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A publicidade digital é fundamental para o crescimento de fintech — mas a maioria das marcas ainda não acerta. Não se trata mais apenas de alcance ou retargeting. Entre expectativas mais rígidas de privacidade, mudanças no comportamento das plataformas e agentes de IA emergentes, simplesmente ser notado não é mais suficiente.

Mais do que nunca, os marketers de fintech bem-sucedidos focam em relevância, autenticidade e valor real. Os orçamentos de publicidade não estão diminuindo, mas as expectativas de desempenho estão mudando — especialmente quando se trata de confiança. Serviços financeiros não podem se dar ao luxo de parecerem enganosos, e a fadiga de anúncios é real.

Nesta entrevista, Eric Cook compartilha insights fundamentados e baseados em experiência sobre o que funciona hoje:** desde construir confiança genuína por meio de campanhas centradas em conteúdo** até fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm a mensagem afiada e focada na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que personalização e fundamentos sólidos ainda importam mais do que novas ferramentas isoladamente.

Aproveite a entrevista completa.

1. O mercado de fintech é altamente competitivo, com muitas marcas oferecendo propostas de valor semelhantes. Com base na sua experiência, quais estratégias você considera mais eficazes para diferenciar uma marca nesse espaço superlotado?

Eric: Certamente dizer que sua plataforma é “habilitada por IA” não vai mais chamar atenção nem diferenciar você da concorrência. A realidade é que tecnologia e IA começaram a nivelar o campo de jogo e as fintechs inteligentes que querem se destacar focam em resolver um problema real de negócio para seus clientes. Explique o problema, sua abordagem, e, se possível, inclua depoimentos ou exemplos de como sua solução resolve o problema que seus clientes enfrentam.

Acho também benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos, e em conversas sociais — mas não para “vender seus produtos” e sim para perguntar, ouvir e aprender de uma forma que construa confiança com seu público-alvo desejado.

2. A confiança é um componente crítico dos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam ceticismo. Como você aborda a construção e manutenção da confiança com o público por meio da publicidade digital?

Eric: Não exagerando nas funcionalidades que fazem parecer que você está vendendo algo que parece bom demais para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa focar na “venda” e pode ser usada para criar conscientização para eventos educativos (como webinars) ou promover conteúdo que ajude a abordar questões e resolver problemas (como whitepapers ou eBooks sobre o problema que seus clientes têm — e sobre o qual você quer mostrar expertise como provedor de soluções).

Ser genuíno na sua cópia e no design do anúncio pode fazer uma grande diferença. Você também pode pensar na abordagem “advertorial”, onde fornece conteúdo útil (e valioso) que se assemelha a conteúdo editorial, mas com uma colocação promocional e uma perspectiva associada.

3. A fadiga de anúncios é uma preocupação crescente, pois os consumidores são expostos a inúmeros anúncios diariamente. Quais táticas você usa para garantir que seus anúncios se destaquem e permaneçam relevantes para seu público-alvo?

Eric: Acompanhamos de perto as taxas de cliques em anúncios de exibição e vídeo, e quando começamos a ver uma queda, temos uma boa noção de que a fadiga de anúncios está se instalando. Mantenha variações do anúncio prontas para trocar e considere (assumindo que você tenha orçamento e visualizações suficientes) fazer testes A/B.

Você também pode usar IA para obter feedback honesto sobre o design do seu anúncio, pedindo a ferramentas como ChatGPT ou Claude para revisar imagens carregadas no LLM e ver como elas ressoam com seu público-alvo desejado e que ação (se houver) elas podem gerar. Esse “feedback” honesto e imparcial da IA pode ser um bom termômetro para verificar se você está no caminho certo e evitar vieses humanos.

4. Na sua opinião, qual o papel da “cegueira de anúncios” na diminuição da eficácia da publicidade digital, e que estratégias você usou para superar esse desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, especialmente quando se compara à concorrência. Penso em Ryan Reynolds e seus comerciais da Mint Mobile como um exemplo de se destacar e fazer algo bem diferente do que as grandes empresas como Verizon, AT&T e T-Mobile estavam fazendo.

Conversas divertidas, descontraídas e um pouco não roteirizadas foram uma lufada de ar fresco (e, claro, Ryan conseguiu fazer isso). Mas não tenha medo de sair da sua zona de conforto e, se puder fazer testes A/B, isso ajudará a determinar se você está no caminho certo.

5. Como você adapta estratégias de publicidade digital para envolver efetivamente diferentes gerações, especialmente Millennials e Geração Z, que têm comportamentos e expectativas digitais distintos?

Eric: Acho que muito disso depende das plataformas que você usa e se elas são onde seu público-alvo passa seu tempo. O texto e as imagens do anúncio também podem mudar com base no seu público, para que, ao vê-lo, tenham uma chance maior de se identificar e sentir que você “entende” eles.

Aqui, dedicar tempo para pensar em cada uma dessas personas de mercado pode ser útil para determinar quais mensagens e benefícios-chave da sua solução vão atender às necessidades específicas de cada grupo.

6. Com o crescimento de agentes alimentados por IA atuando na descoberta de conteúdo e na tomada de decisão, como os anunciantes de fintech devem adaptar suas estratégias para criar anúncios que atraiam não apenas humanos, mas também agentes de IA? Que impacto você acha que essa mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, estou um pouco cético quanto a isso, mas ainda sou fã de IA. Acho que, no que diz respeito aos agentes, os bem-sucedidos serão aqueles que agem em nome de seus “criadores” humanos e ficam atentos ao que a pessoa que criou o agente deseja.

Portanto, dedicar tempo para realmente entender o que o humano quer será ainda mais importante para se tornar atraente para um agente que atua em nome de alguém, vasculhando a web em busca de produtos e serviços.

Trazer esses agentes de volta a um recurso com uma quantidade saudável de informações (provavelmente mais do que um humano leria) pode ser uma forma de atrair o agente a aprender mais sobre seu serviço, permitindo que ele consuma detalhes extensos e resuma para seu criador como uma opção ou consideração viável.

7. Que conselho você daria para marcas de fintech que querem se destacar na confusão digital e criar anúncios memoráveis e impactantes?

Eric: Muitos especialistas em publicidade já disseram isso, mas a essência de “vender o brilho, não o bife” vem à mente aqui. Pense na experiência, sentimento e emoção que você quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça o público se imaginar nessa situação mesmo antes de comprar de você.

Considere qual é o estado final desejado para seu cliente, para facilitar a vida dele, torná-lo mais lucrativo, inovador, etc., e alinhe sua publicidade e narrativa para apoiar esse objetivo final.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes em publicidade digital que você acredita que marcas de fintech e bancos deveriam aproveitar para se manter competitivos?

Eric: Entender onde seu público está é fundamental em tudo isso. Enquanto dispositivos conectados e “TV grátis” estão começando a ser usados por algumas marcas de varejo para alcançar pessoas em casa, seu público de fintech pode não estar engajado nesses canais — então, apesar de parecer “legal”, pode não funcionar.

Ao usar publicidade e direcionar para sua landing page/site, considere coisas como questionários interativos ou calculadoras (para aumentar o engajamento) ou suporte com bots de conversão focada, presentes na página, para ajudar na jornada de compra, responder dúvidas, etc.

Personalização em qualquer etapa do processo também é desejável, para que, se eu já interagi com você antes, você possa usar essa informação para tornar qualquer acompanhamento mais confortável e eficiente para mim (sem abusar demais das minhas informações ou “invadir” minha privacidade por medo de você saber demais sobre mim).