中国市場の低迷から脱するために、ナイキはあと何シーズン必要か

耐克の中国問題、今季もなお解決せず。

6月30日、ナイキは2026会計年度第4四半期および通期業績（2026年5月31日時点）を開示した。

第4四半期の売上高は110億ドルで前年同期比1％減、為替ニュートラルベースで4％減。通年売上高は464億ドルで報告ベースではほぼ横ばい、為替ニュートラルベースで2％減。

表面的にはナイキの利益面は大幅に回復し、第4四半期の純利益は11億ドルで前年同期比407％増、希薄化後1株当たり利益は0.72ドルとなったが、この好調さは主に関税還付による一時的な利益によるものだ。

決算資料によると、IEEPA関税の還付見込みにより9億8600万ドルの利益が発生し、第4四半期の粗利益率に約900ベーシスポイント、EPSに0.52ドルの貢献があった。この要因を除くと、ナイキの第4四半期EPSはわずか0.20ドルとなる。

市場の関心を引いているのは、依然としてナイキ中国に反転の兆しが見えないことだ。

第4四半期、ナイキの大中華圏売上高は12億9700万ドルで前年同期比12％減、為替ニュートラルベースで17％減となり、四半期売上高は過去2会計年度の低水準に落ち込んだ。

通年で見ると、大中華圏売上高は58億4700万ドルで前年比11％減、為替ニュートラルベースで13％減となり、前年度の減少に続いてさらに弱含んでいる。

大中華圏のプレッシャーは決算書上の一地域データに留まらず、ナイキのグローバルリセットプロセスにおいて最も修復が難しい部分となっている。

業績説明会でCEOのエリオット・ヒル氏は大中華圏をナイキの「重要な長期的成長市場」と呼び、同社は中国で「全面的なリセット」を実行中だと述べた。すなわち、スポーツとイノベーションへの回帰、よりローカライズされた製品開発、地域市場に密着した攻めの体制構築、そして市場運営方法の再考、パートナーとの新たな成長経路の評価、ブランドのより高級化・現地文化への密着化、中国消費者のスピードに合わせた運営である。

この一連の説明の背後には、ナイキ中国が過去2年間にわたって露呈し続けてきた旧来の問題がある。すなわち、製品の話題性不足、オンラインでの値引き率の高さ、在庫とチャネルの健全性への圧力、そして地場スポーツブランドとの競争激化である。

ナイキは部分的な改善に気づいていないわけではない。

CFOのマシュー・フレンド氏は業績説明会で、大中華圏では当期に複数の調整を進めたと述べた。すなわち、消化率の前期比改善、平均小売値引き率の低下、過去2四半期にかけてプロモーションを積極的に削減した後のデジタルチャネルでの正価実現率の回復である。同時に、大中華圏の在庫金額と在庫点数はともに2桁の減少を記録した。

しかし、これらの改善は全体の落ち込みを打ち消すには至っていない。

第4四半期の大中華圏ナイキダイレクトは14％減、うちナイキデジタルは25％減、ナイキ直営店は9％減。卸売チャネルは19％減。営業利益（報告ベース、一時的要因除く）は20％減となった。

同社はまた、短期的には大中華圏の売上高トレンドは直近の実績とほぼ同様の水準になると予想している。

これは、今後しばらくナイキ中国の修復は在庫整理、値引き抑制、重点店舗の再編成の段階にあり、まだ安定した回復成長期には入っていないことを意味する。

中国市場におけるチャネルへの不安は、決算発表前から資本市場に波及している。

6月下旬、市場ではナイキが2027年1月から中国本土のオンライン一次代理店への権限を廃止する可能性があるとの噂が流れた。しかし、この情報はすぐにナイキの中国主要代理店である滔搏（トップスポーツ）が公告で否定し、ナイキ側も業績説明会で否定した。

この噂が広く注目されたのは、ナイキ中国のチャネル構造における敏感な部分を突いたからだ。

過去数年、ナイキはDTCとデジタル直販をより重視していたが、直販が圧迫され、卸売パートナーが再び重要視されるようになり、グローバルで代理店や小売業者との関係修復を進めている。

2026会計年度第4四半期、ナイキのグローバル卸売売上高は66億ドルで前年同期比4％増、ナイキダイレクトの売上高は41億ドルで同7％減、うちナイキブランドデジタルは12％減であった。

エリオット・ヒル氏が復帰後、「Win Now」と「Sport Offense」を打ち出し、その核心はスポーツ、製品イノベーション、卸売パートナー、重点市場への再集中であった。

しかし、最新の業績説明会で彼は、会社全体の成果は「まだあるべき水準に達していない」と認め、Nike SportswearとJordan Streetwearの消化には依然として課題があり、現在の値引き率や将来の受注に影響を与えていると述べた。

これこそがナイキ中国問題の縮図である。中国消費者がスポーツシューズやアパレルを購入しなくなったわけではなく、選択肢が増え、ペースが速くなり、価格により敏感になっているのだ。

地場ブランドはランニング、アウトドア、バスケットボール、トレーニングなどの個別スポーツシーンで継続的に強化しており、Eコマースプラットフォームやコンテンツチャネルが価格比較や新製品の拡散スピードをさらに加速させている。

ナイキはこれまでグローバルなヒット商品、クラシックなシューズモデル、ブランドの光芒によってプレミアムを獲得してきたモデルを、中国市場でより弱体化させている。

資本市場はこれに対して寛容ではない。ナイキの決算発表後、時間外取引で株価は一時約4％下落し、年初来では累計約35％下落している。投資家は依然としてヒル氏による2年近くにわたる回復計画のより明確な成果を待っている。

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