超盒算NBが北京に進出：盒馬（ヘマ）のハードディスカウントは順調に複製期に入れるか？

盒馬傘下のハードディスカウント業態「超盒算NB」が全国展開を加速している。

先日、超盒算は北京で6店舗を同時開業し、朝陽、昌平、通州、懐柔など複数の都市区をカバーしている。

低価格は、超盒算NBが北京の消費者に残したい第一印象だ。1斤（500g）19.9元の金枕ドリアン、1斤0.99元のスイカ、16.9元で30個入りの卵、9.9元で24本のミネラルウォーター。開店早々、価格カードを切った。

華北初の拠点として、北京は超盒算NBの核心的根据地と位置づけられている。今後の華北での店舗拡大、サプライチェーン構築、倉庫ネットワーク計画は、すべて北京を中心に外へ放射される。

北京は挑戦に満ちた市場だ。過去、ハードディスカウント業態は北京で長期的に強力なプレイヤーが不在であり、それ自体がこのモデルの落地が容易でないことを示している。

比較的高い賃料、複雑な物件条件、分散した消費シーンの中で、超盒算NBは低価格モデルを継続しつつ、店舗密度、立地効率、地元サプライチェーン能力を再テストする必要がある。

超盒算NBの戦線はさらに外へ広がり続けている。華東からスタートし、今年に入って華南、安徽、華北へと順次進出し、さらに西南エリアにも間もなく落地する予定だ。超盒算NBは地域業態から全国展開へと向かっている。

計画によると、超盒算NBは今年末までに総店舗数600店突破を目標としている。

多くの同業者がまだ地域単店モデルを磨いている中、超盒算NBは既に戦場を全国に広げている。問題は、規模がその低価格優位性をさらに拡大し、ハードディスカウントのより大きな市場ケーキを支えられるかどうかだ。

低価格の心法、運営の引き算

超盒算NBの店舗に足を運ぶと、多くの中高年の顧客が買い物かごを持って価格を比較し、生鮮や温かい食品のカウンターの前で品定めしている。このような、計算高く、家庭中心の消費者こそ、超盒算NBのターゲット層だ。

超盒算NBはターゲットユーザーを「実用的な家庭」、つまり合理的消費でコスパを重視する層と定義し、周辺の料理する人口規模を立地の重要な判断基準としている。

こうした消費者にとっては、より低コストで、より短時間に、安定して一日三食と日常必要なものを購入できることが求められる。

低価格の背後には、効率性を軸にした運営とサプライチェーン体系がある。

超盒算NBの本部運営管理責任者・岳生氏は、ウォール街見聞・全天候科技に対し、超盒算NBの店舗運営は「あらゆる冗長性を排除する」ことを重視し、一日三食を中心に「品質が良くて高くない」商品を継続的に提供すると語った。

これはまず品揃えに現れている。

超盒算NBは「幅広いカテゴリー、狭い品目」の商品構成を採用しており、店舗には約1500のSKUがあり、各細分化カテゴリーには厳選された少数の商品のみを置いている。

従来の大型店が豊富なSKUで多様な需要をカバーするのに対し、超盒算NBは限られた面積と在庫を頻繁に購入される商品に集中させることを重視している。

プライベートブランドと特供商品は、この狭い品揃えが成立するための重要な支えだ。

現在、プライベートブランド商品の比率は約60%に達している。これは、超盒算NBが単に仕入れコストを圧縮するだけでなく、商品定義にも深く関与し、プライベートブランドを通じて低価格のイメージを強化し、商品の差別化を図っていることを意味する。

同時に、雀巢奇巧巧克力、徐福記鳳梨酥、雪花啤酒、心相印纸巾などの成熟ブランドとのコラボやカスタム商品も多く残している。

北京市場に参入したばかりの超盒算NBにとって、こうした商品は低価格商品への消費者の違和感を減らし、品揃えが過度に「白牌化」するのを防ぎ、低価格と信頼の間に緩衝材を残すことができる。

超盒算NBの標準冷凍冷蔵調達責任者・瑪斯氏によると、プライベートブランド開発において、超盒算NBが行うべきは、工場から棚に至るコストチェーンを再構築し、ブランド入場料、一部の中間物流コスト、マーケティング費用を取り除き、商品の実際のコストを明らかにすることだ。

具体的な実行としては、第一に、産地直送と産地倉庫を通じて原材料コストをコントロール。

第二に、食用油、紙製品、乳製品など物流コスト比率が高い商品については、都市周辺の適切な工場を探し、輸送コストを削減。

第三に、店舗規模の拡大に依存して、単品開発、調達、配送コストを分散させる。

超盒算NBは、これまで流通、マーケティング、多層的な流通で吸収されてきたコストを商品価格から剥がし取り、規模化された店舗と高回転商品によって再配分しようとしている。

「引き算」の考え方は、店舗運営レベルにも及んでいる。

例えば、店舗の内装はより控えめで、棚の間隔も狭く、基本的に二人の買い物客がカートを並べて通れる程度だ。

岳生氏によると、店舗は赤い文字に白い壁、明るい照明、目立つ看板を強調し、消費者が店内で商品を素早く見つけて購入できるようにしている。超盒算NBは「本日の特価」「タイムセール」といったプロモーション用語をほとんど使わず、安定した低価格を強調し、電子値札ではなく紙の値札を多用している。

価格が頻繁に変動しなければ、頻繁に値札を変更したりプロモーションを維持する必要がなくなり、店舗運営の複雑さも軽減される。

超盒算NBの単一店舗は通常約15～20人の従業員を配置し、従業員は単一の機能だけを担うのではなく、陳列、整理、ピッキング、包装、販売など複数の工程を同時にカバーする。

デジタル化は、従来は人間の経験に依存していた判断の一部を担っている。超盒算NBは天候、都市の消費習慣、過去の販売データを組み合わせて自動発注と補充を行い、地域住民の一日三食に必要な商品の安定供給を確保している。

これらの設計はすべて、超盒算NBが安定した低価格でコミュニティ商業に進出する決意に奉仕している。

華東のコンフォートゾーンを出る

ハードディスカウントは規模化と地域ネットワークのビジネスだ。店舗が十分に密集して初めて、調達、倉庫配送、履行、ブランド認知を分散させることができる。これは全国展開を目指す超盒算NBが直面しなければならない課題でもある。

ハードディスカウントが最初に華東、特に上海で勢いを得たのは偶然ではない。

華東市場には、十分に密集した家庭消費シーンがあり、成熟した長江デルタのサプライチェーンと激しい小売競争がある。ここの消費者は品質消費を受け入れると同時に、安定した低価格のために購買チャネルを再配分する用意がある。

都市間を移動する過程で、超盒算NBはまず、各都市の食習慣、消費嗜好、サプライチェーン条件に基づいて、品揃えを再調整しなければならない。

超盒算NBによると、北京店舗の約30%～40%は地元化された商品であり、その比率は華南と近いという。

短い賞味期限の野菜や低温乳飲料など、鮮度と味に敏感な商品については、超盒算NBはより地元または短距離のサプライチェーンを採用。ジャガイモ、トマト、ニンジンなど比較的保存しやすい商品については、より産地コストとチェーン効率を重視する。

しかし、サプライチェーンの効率は調達能力だけでなく、店舗密度にも依存する。同じ低価格モデルでも、華北での初期運用の自由度は、既に規模を形成している華東市場に比べて当然ながら劣る。

今回北京で初めて開業した6店舗は、ほとんどがコミュニティ生活圏内にあり、朝陽、昌平、通州、懐柔などのエリアをカバー。その中にはコミュニティ型商業、ネイバーフッドセンター、小規模商業ビルなどがあり、中には市内の農産物市場の2階に直接設けられたものもある。

超盒算NBの開発立地責任者・運籌氏は、地域ごとに消費者の習慣、商業環境、物件条件が大きく異なり、超盒算NBはまだ異なるシーンでのコミュニティ消費需要をテストしている段階だと述べた。

現在、超盒算NBと盒馬鮮生は独立した倉庫配送体系を採用している。「北京は華北の根拠地です。今後の華北市場の発展については、密度と広がりの両面から検討しますが、前提として倉庫ネットワーク計画があります」と運籌氏は述べた。

「極限の利便性」が超盒算NBの立地選びの第一のロジックだ。店舗は最も賑やかで大きな商業施設にある必要はないが、消費者が最も便利にアクセスできる位置になければならない。

店舗タイプの構成としては、超盒算NBは現在主に600平方メートルと800平方メートルの2つの規格に絞っている。

中心市街地では物件が希少で賃料が高いため、店舗は600～650平方メートルのコンパクトな路上店舗に傾く。コミュニティネイバーフッドセンターや小規模コミュニティモールでは、約800平方メートルの大型店舗を配置し、地域の旗艦店機能を担う。

数説零售案例庫の創設者・凱文氏は全天候科技に対し、超盒算NBの拡大はゼロからのスタートではないと述べた。それは盒馬が過去10年以上にわたって複数のブランドライン、例えば盒馬X会員店などの事業で集中的に試行錯誤してきた上に立っており、失敗の教訓も成功体験も基盤としている。

規模だけ見れば、超盒算NBはハードディスカウント業態でリードしている。

現時点で、超盒算NBの店舗規模は550店に達している。2位のオルディ（Aldi）はわずか108店で、すべて上海と江蘇省に集中。3位でハードディスカウントに参入して1年未満の美団快楽猴はわずか40店だ。

全国展開の緊急性は、一方ではコミュニティ小売競争の大きな枠組みの中でのオンサイトのポジション獲得にある。良質なポジションは依然として希少であり、消費者の日常的な補給圏を先取りすることが極めて重要だ。

他方では、拡大自体が後方のサプライチェーン能力構築の一部でもある。

スナック、飲料、紙製品、食用油、日用品、冷凍標準品、プレパッケージ食品などのカテゴリーは、地域差が比較的小さく、賞味期限が長く、ロスが低いため、統一規格、統一調達、統一価格を実現しやすい。

超盒算NBが実現しようとしているのは、正にハードディスカウントのフライホイールだ。店舗が多ければ多いほど、単品の調達規模は大きくなり、サプライヤーからより低い価格とカスタム商品を引き出せる。調達コストが下がり、利益が改善すれば、さらに店舗を増やし、同じ品揃えとサプライチェーンをより多くのコミュニティに展開できる。

この観点から見ると、北京初の店舗は単なる地域的な一手ではなく、超盒算NBが華東の優位市場から全国複製へと向かう重要なテストだ。

ハードディスカウント業界全体にとって、全国化の戦いはまだ始まったばかりだ。

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