AIに質問 · 高タンパク質セクターはなぜ巨頭の参入を引きつけているのか？
著者｜アナナ
スターバックスの高タンパクラテ PROが発売直後に話題沸騰、消費者は同じ味を熱望し、6.0高タンパク牛乳を求める声が殺到； ギリシャ酸奶ブランドの吾島も超濾過6.0高タンパク新鮮牛乳を発売、子供向け乳飲料として、業界を超える栄養基準で新たな標準を打ち立てる； 「水飲料界のlululemon」粒刻のチョコレート味タンパク飲料は、一部チャネルで好調な試験販売成績を収めている； 伊利はPuritime透明タンパク水を発売し、高タンパク水の道に正式に足を踏み入れる……
スターバックスの高タンパクラテ PROが発売直後に話題沸騰、消費者は同じ味を熱望し、6.0高タンパク牛乳を求める声が殺到；
ギリシャ酸奶ブランドの吾島も超濾過6.0高タンパク新鮮牛乳を発売、子供向け乳飲料として、業界を超える栄養基準で新たな標準を打ち立てる；
「水飲料界のlululemon」粒刻のチョコレート味タンパク飲料は、一部チャネルで好調な試験販売成績を収めている；
伊利はPuritime透明タンパク水を発売し、高タンパク水の道に正式に足を踏み入れる……
現在、コーヒー、乳製品、スポーツ飲料ブランドが次々と参入し、「高タンパク」概念の市場熱を共に盛り上げている。
「これは私がずっと作りたかった完璧な新鮮牛乳だ。」FBIF2026乳品研究開発革新フォーラムの壇上で、ギリシャ酸奶のリーディングプレイヤー吾島の創始者王炜建は、150mlの小包装新鮮牛乳を披露し、タンパク質含有量6.0g/100mlと発表、正式に高タンパク新鮮牛乳の道に足を踏み入れた。
「乳業は国内の思考から抜け出し、世界の高タンパク潮流に追随すべきだ。」優諾乳業の朱玺会長は述べる。アメリカ市場では、最新の栄養ガイドラインでタンパク質は老化遅延や健康寿命延長の重要栄養素として位置付けられている。現在、アメリカのスーパーマーケットの棚は明らかに変化しており、CostcoやTargetなどはナッツやスナックを後方に配置し、コア商品として各種高タンパク飲料やスナック、さらにはホエイタンパク水を推している。
スターバックスの中国製品革新部門のカテゴリー責任者施钦は、高タンパクセクターの成長余地は非常に大きく、欧米や日本市場はすでにかなり成熟している一方で、国内はまだ青い海の段階にあると述べる。彼の見解では、シーン適応が高タンパク道の布局の鍵だ。コーヒーは日常消費シーンを持ち、高タンパクはこのシーンをさらに強化・拡大できる。スターバックスにとっては、先行して市場を抑えることで、業界の恩恵が解放される際により大きな主導権を握ることができる。
コーヒー、乳業、スポーツ飲料が注目する高タンパク道はどれほど魅力的なのか？
スターバックスの高タンパクラテは、発売と同時に爆発的な人気。
2026年4月7日、スターバックス中国の全国店舗で高タンパクラテ PROシリーズが発売され、「一杯20gの原生乳タンパク質」をコアセールスポイントに、SNSで瞬く間に話題となり、現象的な商品となった。この飲料は6.0高タンパク0乳糖牛乳を使用し、473mlの一杯で20gの高品質原生乳タンパク質を含む。これは卵3〜4個分、鶏胸肉80g分のタンパク質に相当し、同時に0乳糖、0タンパク粉添加を実現し、フィットネスやダイエット層のニーズに応える。
SNS上では、このコーヒーに対して二極化の議論が巻き起こる。支持派は「自然な微甘で、溶けた牛乳アイスのような口当たり、満腹感も強く、フィットネス後にちょうど良い」と称賛。一方、反対派は「避雷針」と呼び、その粘度や甘さを批判する。
しかし、この議論自体が爆発的な拡散を促した。**剁椒Spicyによると、消費層のこの極端な反差が、多くのユーザーによる自主的な評価や口コミ、推奨を刺激し、ほぼ狂乱的な自発的拡散を生み出した。**これにより、「一杯のラテ、半分のステーキ」「コーヒー界の栄養巻き」などの金言が生まれ、ブランドや商品名が議論の中で繰り返し露出される。
その理由を探ると、一つはスターバックスが推す一杯約20gのタンパク質（卵3〜4個分に相当）というデータポイントが、消費者にとって非常に理解しやすく、また、今の若者が求めるカフェインと栄養補給の両立ニーズに直結している点だ。
もう一つは、ゼロ乳糖のレシピが高く評価されていることだ。ネットユーザーは「ついに胃に優しいラテが登場」と冗談を飛ばす。スターバックスの説明によると、この製品がゼロ乳糖設計を採用した背景には二つの現実的な考慮がある。一つは、国内の一部消費者に軽度の乳糖不耐症が存在し、日常的に飲むと胃腸の不調を引き起こすため、ゼロ乳糖レシピはこの痛点に正確に対応している。もう一つは、高濃度のタンパク質を乳糖最適化しないと、消化吸収効率が低下し、栄養の有効利用が難しくなるためだ。
世界的なコーヒートレンドを見渡すと、高タンパクとコーヒーの組み合わせはスターバックスだけの独創ではない。TikTok上では#Proffee（タンパク質＋コーヒー）というハッシュタグが数億ビューを記録し、フィットネスブロガーやダイエット達人が自作レシピを披露している。
スターバックスのやり方は、この民間DIYレシピをブランド化・標準化し、自社の高タンパク牛乳を使ってラテに仕立て、消費者の自作ハードルを下げることにある。また、「PRO MONDAY」などのキャンペーンで、好奇心旺盛なユーザーが低コストで試せる仕組みを整えている。
このコーヒーの話題拡散に伴い、背後の高タンパク牛乳も注目されている。剁椒Spicyは、多くのネットユーザーがSNSで同じ牛乳について質問していることに気づいた。
この6.0高タンパクゼロ乳糖牛乳の原料は、スターバックスと蒙牛の共同開発であり、一般には販売されていない。
市販の乳製品で、タンパク質含有量が6.0g/100mlに達するものは稀だ。普通の国標牛乳のタンパク質含有量は大体2.9gだが、スターバックスのカスタム牛乳は6.0gと、普通の牛乳の約2倍に達し、飲料の主要なタンパク源となっている。
国人の高タンパク・低負担の消費ニーズに合致し、この製品は超濾過技術を採用し、脂肪や炭水化物の比率を正確に調整しながら、タンパク質を大幅に高め、熱量は普通の牛乳とほぼ同じに抑えている。高タンパクながら余分な熱量負担はない。
実は、高タンパク乳飲料は新しい概念ではない。スターバックスのタンパク奶咖啡の上流産業チェーンにおいて、優諾乳業は国内高タンパク牛乳の先駆者だ。朱玺会長は2026FBIFフォーラムで、「多くの同行は知らないかもしれないが、4.0高タンパク牛乳は優諾が先行して中国市場に導入したものだ」と明言している。最新の牛乳のタンパク質含有量は5.0g/100mlに達している。
国内のトップ乳業企業も、すでに4〜5年前から先行して動き出している。2021年には、蒙牛の高級ブランド特仑苏がM-PLUS高タンパク純牛乳を発売している。
現在、常温牛乳の市場では、金典、特仑苏、三元、光明優培などの主流乳業と、永輝、マートロン、七鮮、盒馬などのスーパーマーケット自営ブランドが、約4.0g/100mlのタンパク質含有量を高級新鮮牛乳の標準的な仕様として普及させている。
そして、ギリシャ酸奶で話題の吾島は、実は2年前に超濾過新鮮牛乳の生産ラインを布局し、最近では高タンパク6.0g/100mlの超濾過新鮮牛乳を発売した。
この製品は、市販の一般的な新鮮牛乳のように容量が500mlや1リットルの大容量ではなく、150mlのスリムなボトルで販売され、「3〜12歳専用の子供向け超濾過新鮮牛乳」として位置付けられ、価格は約7元。
5月にオンラインで先行発売され、市場の反応を見てから後にオフライン展開を検討する予定だ。
**剁椒Spicyとの対話の中で、王炜建はこの新鮮牛乳の最終ビジョンについて何度も語った：ユーザーのニーズに完璧に応える新鮮牛乳を作ること。**最初の構想から実現まで、彼は2年もの時間をかけて磨き上げてきた。
実際、超濾過などの技術は国際的に成熟しており、これまで普及が遅れたのは、業界全体が価格設定の誤解に陥っていたためだ。1本あたり数十元もする高価格は、一般消費者の負担範囲を超えていた。
「価格が高すぎて誰も買わない。初期投資の高い生産ラインや工程も、結局は無駄になる。長期的な価格設定を堅持し続けることで、価格を下げて高端技術を一般化できる」と王炜建は剁椒Spicyに語った。
したがって、吾島は、満産状態のコストを基準に価格を調整し、初期の低生産能力による負担を避け、設備の償却期間を10〜20年と長期に設定し、製品の可変コストだけを考慮して、1本売れば1本儲かるビジネスモデルを採用している。
消費の根底にある論理から見ると、高タンパク飲料の熱は二つの潮流から生まれている。
**一つは、欧米で広がるGLP-1による減量の流行だ。**具体的には、セマグルチドやトルペチドといった薬剤は食欲抑制や減量に効果的だが、筋肉喪失や代謝低下を引き起こすリスクもある。医療の専門的なアドバイスのもと、十分なタンパク質を補うことは、体重管理や筋肉維持のための必須選択肢となっている。この背景の下、高タンパク・低カロリー・満腹感のある機能性飲料は、市場の痛点を正確に突き、一般の健康補給ニーズとGLP-1人群の筋肉維持ニーズの両方に応えている。
**二つ目は、国内で高タンパク栄養の概念が小規模なフィットネス層から一般消費者へと浸透しつつあることだ。**長らく、フィットネス層や洗練された母親層が高タンパク飲料の主要購買層だったが、今や都市のホワイトカラーを中心とした大衆層も、受動的に、シーンに応じてタンパク質を補給する主力となっている。
この高タンパク消費の潮流に合わせて、ブランドは製品革新を加速し、高タンパク水や多風味のタンパク飲料など新カテゴリーを次々と投入し、商品ラインナップを豊かにしている。
例えば、日本の健康ブランドCycle.meが発売した透明高タンパク水は市場で話題となり、その後、伊利や蒙牛もこのカテゴリーに参入。最近では、蒙牛や伊利が透明分離ホエイタンパク水やPuritime透明タンパク水を次々と発売し、新興セクターに本格的に参入している。
さらに、ファミリーマートや盒馬も分離ホエイタンパクのフラッシュ充填水を展開し、高純度・ゼロ負担・水感のある質感で軽健康市場を狙っている。
フィットネスシーンと深く結びついた機能性タンパク乳飲料のセクターも、多くの新規参入者を迎えている。
新興ブランドの粒刻は、プロのスポーツタンパク飲料を切り口に、従来の「タンパク飲料はフィットネス層向け」という認識を打破し、運動と都市の日常の両方のニーズをカバー。蒙牛の専門スポーツ栄養ブランドの迈胜も、乳業の研究開発と供給チェーンの優位性を活かし、スポーツ補給とヘルスケアの両面で正確にポジショニングしている。
スターバックスの高タンパクラテPROは、従来のハードなフィットネス層だけに限定されるタンパク飲料の枠を超え、25〜35歳の都市ホワイトカラー層をターゲットにしている。
この層は必ずしも専門的なフィットネス習慣を持たないが、朝食の手抜きや食事の簡素化により、長期的にタンパク質不足の状態にある。例えば、75kgの成人男性なら、日常的に牛肉のステーキや卵を摂取しても、1日あたり約20gのタンパク質不足が生じる。
彼らは厳格な栄養比率にこだわらず、コーヒーや水、ヨーグルトを飲むシーンで手軽にタンパク質を補給したいと考えている。
マーケティング戦略としては、「一杯＝卵3個＝大きなエビ10匹＝半分のステーキ」といった具体的な食材に置き換え、抽象的なタンパク質量を日常の食べ物に落とし込み、理解コストを下げるとともに、高コスパの栄養価を訴求している。また、「朝食代替、通勤補給、午後の間食、運動後の回復」などのシーンを軸に、ホワイトカラーの高頻度のコーヒータイムと連動させ、タンパク質補給を習慣化させている。
この戦略は、高タンパク乳飲料のコアターゲット層にも有効だ。従来のタンパク粉は溶かす手間や振る手間、洗浄の手間がかかり、味も癖が強く、携帯も不便だった。スターバックスの高タンパクコーヒーのような即飲タイプは、これらの課題を完璧に解決し、多くのフィットネス層のトレーニング前後や間食・代替食の選択肢となっている。
ある3年のフィットネス経験を持つホワイトカラーは、「今はトレーニング後に高タンパクラテを飲むだけで、タンパク粉を溶かす必要も、カップを洗う必要もなくて便利すぎる」と語る。
乳業ブランドにとっては、より高い栄養価を持つ高タンパク製品を出すことは、ターゲット層を正確に絞り込む手段でもある。
**吾島はその典型例で、子供向け高タンパク牛乳のセクターに位置付けられ、ターゲットは「洗練された母親層」だ。**彼女たちは、成分がクリーンで高カルシウム、吸収しやすく、ゼロ乳糖の製品を好む。自分や子供、老人のために飲むだけでなく、家族全員の栄養補給にも使いたいと考えている。
「自分用、子供用、老人用、私は原生乳タンパクだけを信じている。添加型タンパク粉は受け付けない」とある母親は語る。
「親として、子供の栄養には特に気を使う。6.0gの高品質原生乳タンパクは吸収が良く、子供の栄養補給や成長、免疫力向上に役立つ。これこそ業界をリードしたい理由だ」と王炜建は述べる。吾島の超濾過新鮮牛乳のコアシーンは、「効率的・便利・安全」だ。例えば、朝の登校時に一瓶持ち歩き、通学中や学校で飲むこともできる。小瓶で栄養密度が高く、冷却安定性も良いため、外出や登校、外遊びのシーンに最適だ。
子供に優しい、使い勝手の良さも、吾島の6.0超濾過新鮮牛乳の独自の製品思想を反映している。
市販のほとんどの新鮮牛乳は30.8mmの標準口径を採用しているが、吾島はより小さな口径の瓶口を特別に採用し、子供が飲む際のこぼれやむせを防ぎ、飲みやすさを追求している。瓶の中央には収腰弧形のデザインを施し、子供の手にフィットし、握りやすく滑りにくい。見た目と実用性の両面を兼ね備えている。
「私たちは、吾島の5000万のターゲットユーザーは賢い消費者だと信じている」と彼は語る。「理解してもらえれば、製品の価値は自然と伝わる。」
一般的な純牛乳のタンパク質含有量は3.2g/100ml程度だ。最先端の牧場管理でも、短期的には3.6〜3.8g/100mlにしか達しない。娟姗牛乳のピーク値はやや超える4.0g/100mlだが、年産量はわずか5〜7トンで、主流の牛乳源にはなれない。
高タンパクを実現する鍵は、膜濾過技術だ。物理的に水分や乳糖、小分子物質を除去し、タンパク質やカルシウムなどの大分子栄養素を濃縮する。簡単に言えば、タンパク質3.2g/100mlの普通の牛乳から20mlの水分を除去すれば、80mlの濃縮高タンパク牛乳になり、タンパク質は4.0gに濃縮される。
世界の乳業界で一般的な膜技術の工程図
過去、乳業はタンパク質を少しずつ高めてきた。3.1g、3.3g、3.5gと少しずつ積み上げ、0.1gや0.2gの向上ごとに大々的に宣伝してきた。タンパク質はコストに直結し、増えれば原料や工程、投資も増加するためだ。少しの向上も真剣勝負だ。
**工芸と純度を巡る高タンパク飲料の業界内の格付けも明確だ。**スターバックスや吾島の原生超濾過新鮮牛乳は、最上位に位置し、生牛乳を原料とし、超濾過膜で物理的に濃縮し、水と乳糖だけを除去し、タンパク質は牛乳に自生する原生乳タンパクをそのまま利用している。
具体的には、スターバックスは6.0g高タンパクゼロ乳糖牛乳を共同開発し、UF超濾過で濃縮してタンパク質を高め、EHT酵素水解で乳糖をゼロにし、自然なコクと高タンパク負担のない味わいを実現している。
吾島も同様の手法を採用し、パッケージには核心技術の工程図を直感的に示し、ハードな技術を消費者にわかりやすく伝えている。
もう一つ注目すべき点は、低温牛乳でありながら28日の低温保存期間を実現していることだ。これは、吾島の三重の技術壁垒によるものだ。まず、物理的除菌で牛乳中の90％の菌芽孢を除去。次に0.09秒の超瞬間殺菌で徹底的に滅菌。最後に吹灌旋一体の無菌冷灌装を採用し、瓶胚を直接吹き、瞬時に充填し、旋回キャップで封口し、全工程を無菌閉ループで行う。
この工程により、製品の安定性を最大限に確保している。外出や登校、春の遠足などで一時的に冷却を外しても、菌の繁殖は早まらず、鮮度と活性を保ちつつ、安全性と便利さも向上している。
**剁椒Spicyは、これらの新鮮牛乳ラインのために、去年だけで邯郸工場に20億元超の投資を行ったと知る。**高投資の背景には、風味や栄養を犠牲にせず、より多くの活性物質を保持することを追求している。
高タンパク牛乳は、確かに濃厚な味わいと高い栄養密度を持ち、市場の受容も良いが、多くの議論も存在する。
一部の消費者は疑問を投げかける。「あと1〜2gのタンパク質を増やすより、普通の牛乳をもう一杯飲めばいいのでは？高タンパクの一瓶の値段で、普通の牛乳を二本買えるし、総タンパク質量はほぼ同じだ」と。
また、高タンパク乳飲料を試した後に腹部膨満や下痢などの乳糖不耐症の症状を訴える人もいる。
健康な成人にとっては、通常の食事に加えて適量を補うのは問題ないが、過剰摂取には注意が必要だ。中国の「中国居民膳食指南」によると、成人の推奨タンパク質摂取量は体重1kgあたり1.2〜1.5gだ。過剰に摂ると肝腎負担が増し、余分なカロリーは脂肪に変わる。要するに、高タンパク補給は自分の体質に合わせて適度に行うべきだ。
スターバックスの高タンパクコーヒーを例に、国内外の高タンパク市場の製品論理の違いが明確に見える。アメリカのスターバックスは、一般的にタンパク粉を直接添加してレシピをアップグレードしている。
アメリカ市場のスターバックス高タンパクコーヒー
スターバックスの中国製品革新部門の品類責任者施钦は、2026年FBIFで、「アメリカではタンパク粉の認知度が非常に高く、飲料や食品にタンパク粉を加えることは一般的な健康アップグレードとみなされている」と述べる。
しかし、中国人の認識では、タンパク粉は依然として健康補助や運動補助のイメージが強く、「コーヒーにタンパク粉を入れる」ことを受け入れるには長い市場教育が必要で、5年ほどかかる可能性もある。現段階では、実現は容易ではない。ただし、高タンパクの認知は、国内乳業企業が先行して育成してきたため、一般の人々は「牛乳こそ最も自然で日常に適した優良タンパク源だ」と広く認識している。
長期的なブランド戦略の中で、高タンパクは単なるヒット商品ではなく、ブランドの健康化戦略の高級価値の証明となっている。高タンパクは、スターバックスの健康イメージを確固たるものにし、持続可能なイノベーションプラットフォームを築き、味やカテゴリーの拡張を進める土台となる。これにより、商品革新の受容性とプレミアム化の余地は格段に高まる。
**吾島の超濾過新鮮牛乳も、市場の観察と長期育成の姿勢を維持している。**基本的な牛乳製品から入り、まずは製品の核心特性や適用シーン、栄養密度の価値認知を伝え、その後、新風味や商品ラインナップを拡大し、市場への浸透を図る。
吾島のこの超濾過牛乳は、子供向け乳飲料として位置付けられているが、実は全年齢層に向けた広大な市場空間を秘めている。
例えば、赤ちゃん用クリームが子供層を超え、大人のスキンケア選択肢となったように、この製品も最初は子供のために設計されたが、優れた栄養比率や安全基準、活性栄養の優位性により、大人の普段使いにも適している。
スターバックスや吾島などの実践は、国内高タンパクセクターの現状を映し出している。国内外の高タンパク消費の認知とニーズには明確な差があり、高タンパクの概念だけで差別化を図るには、長期的な消費者教育と科学的な補給認識の育成が必要だ。業界の成熟を静かに待つ必要がある。
1.81M 人気度
3.5M 人気度
46.79K 人気度
952.3K 人気度
178.98M 人気度
スターバックス、吾島、粒刻が次々に参入、「高タンパク質」って一体どれだけ魅力的なのか？
AIに質問 · 高タンパク質セクターはなぜ巨頭の参入を引きつけているのか？
著者｜アナナ
現在、コーヒー、乳製品、スポーツ飲料ブランドが次々と参入し、「高タンパク」概念の市場熱を共に盛り上げている。
「これは私がずっと作りたかった完璧な新鮮牛乳だ。」FBIF2026乳品研究開発革新フォーラムの壇上で、ギリシャ酸奶のリーディングプレイヤー吾島の創始者王炜建は、150mlの小包装新鮮牛乳を披露し、タンパク質含有量6.0g/100mlと発表、正式に高タンパク新鮮牛乳の道に足を踏み入れた。
「乳業は国内の思考から抜け出し、世界の高タンパク潮流に追随すべきだ。」優諾乳業の朱玺会長は述べる。アメリカ市場では、最新の栄養ガイドラインでタンパク質は老化遅延や健康寿命延長の重要栄養素として位置付けられている。現在、アメリカのスーパーマーケットの棚は明らかに変化しており、CostcoやTargetなどはナッツやスナックを後方に配置し、コア商品として各種高タンパク飲料やスナック、さらにはホエイタンパク水を推している。
スターバックスの中国製品革新部門のカテゴリー責任者施钦は、高タンパクセクターの成長余地は非常に大きく、欧米や日本市場はすでにかなり成熟している一方で、国内はまだ青い海の段階にあると述べる。彼の見解では、シーン適応が高タンパク道の布局の鍵だ。コーヒーは日常消費シーンを持ち、高タンパクはこのシーンをさらに強化・拡大できる。スターバックスにとっては、先行して市場を抑えることで、業界の恩恵が解放される際により大きな主導権を握ることができる。
コーヒー、乳業、スポーツ飲料が注目する高タンパク道はどれほど魅力的なのか？
スターバックスの高タンパクラテは、発売と同時に爆発的な人気。
2026年4月7日、スターバックス中国の全国店舗で高タンパクラテ PROシリーズが発売され、「一杯20gの原生乳タンパク質」をコアセールスポイントに、SNSで瞬く間に話題となり、現象的な商品となった。この飲料は6.0高タンパク0乳糖牛乳を使用し、473mlの一杯で20gの高品質原生乳タンパク質を含む。これは卵3〜4個分、鶏胸肉80g分のタンパク質に相当し、同時に0乳糖、0タンパク粉添加を実現し、フィットネスやダイエット層のニーズに応える。
SNS上では、このコーヒーに対して二極化の議論が巻き起こる。支持派は「自然な微甘で、溶けた牛乳アイスのような口当たり、満腹感も強く、フィットネス後にちょうど良い」と称賛。一方、反対派は「避雷針」と呼び、その粘度や甘さを批判する。
しかし、この議論自体が爆発的な拡散を促した。**剁椒Spicyによると、消費層のこの極端な反差が、多くのユーザーによる自主的な評価や口コミ、推奨を刺激し、ほぼ狂乱的な自発的拡散を生み出した。**これにより、「一杯のラテ、半分のステーキ」「コーヒー界の栄養巻き」などの金言が生まれ、ブランドや商品名が議論の中で繰り返し露出される。
その理由を探ると、一つはスターバックスが推す一杯約20gのタンパク質（卵3〜4個分に相当）というデータポイントが、消費者にとって非常に理解しやすく、また、今の若者が求めるカフェインと栄養補給の両立ニーズに直結している点だ。
もう一つは、ゼロ乳糖のレシピが高く評価されていることだ。ネットユーザーは「ついに胃に優しいラテが登場」と冗談を飛ばす。スターバックスの説明によると、この製品がゼロ乳糖設計を採用した背景には二つの現実的な考慮がある。一つは、国内の一部消費者に軽度の乳糖不耐症が存在し、日常的に飲むと胃腸の不調を引き起こすため、ゼロ乳糖レシピはこの痛点に正確に対応している。もう一つは、高濃度のタンパク質を乳糖最適化しないと、消化吸収効率が低下し、栄養の有効利用が難しくなるためだ。
世界的なコーヒートレンドを見渡すと、高タンパクとコーヒーの組み合わせはスターバックスだけの独創ではない。TikTok上では#Proffee（タンパク質＋コーヒー）というハッシュタグが数億ビューを記録し、フィットネスブロガーやダイエット達人が自作レシピを披露している。
スターバックスのやり方は、この民間DIYレシピをブランド化・標準化し、自社の高タンパク牛乳を使ってラテに仕立て、消費者の自作ハードルを下げることにある。また、「PRO MONDAY」などのキャンペーンで、好奇心旺盛なユーザーが低コストで試せる仕組みを整えている。
このコーヒーの話題拡散に伴い、背後の高タンパク牛乳も注目されている。剁椒Spicyは、多くのネットユーザーがSNSで同じ牛乳について質問していることに気づいた。
この6.0高タンパクゼロ乳糖牛乳の原料は、スターバックスと蒙牛の共同開発であり、一般には販売されていない。
市販の乳製品で、タンパク質含有量が6.0g/100mlに達するものは稀だ。普通の国標牛乳のタンパク質含有量は大体2.9gだが、スターバックスのカスタム牛乳は6.0gと、普通の牛乳の約2倍に達し、飲料の主要なタンパク源となっている。
国人の高タンパク・低負担の消費ニーズに合致し、この製品は超濾過技術を採用し、脂肪や炭水化物の比率を正確に調整しながら、タンパク質を大幅に高め、熱量は普通の牛乳とほぼ同じに抑えている。高タンパクながら余分な熱量負担はない。
実は、高タンパク乳飲料は新しい概念ではない。スターバックスのタンパク奶咖啡の上流産業チェーンにおいて、優諾乳業は国内高タンパク牛乳の先駆者だ。朱玺会長は2026FBIFフォーラムで、「多くの同行は知らないかもしれないが、4.0高タンパク牛乳は優諾が先行して中国市場に導入したものだ」と明言している。最新の牛乳のタンパク質含有量は5.0g/100mlに達している。
国内のトップ乳業企業も、すでに4〜5年前から先行して動き出している。2021年には、蒙牛の高級ブランド特仑苏がM-PLUS高タンパク純牛乳を発売している。
現在、常温牛乳の市場では、金典、特仑苏、三元、光明優培などの主流乳業と、永輝、マートロン、七鮮、盒馬などのスーパーマーケット自営ブランドが、約4.0g/100mlのタンパク質含有量を高級新鮮牛乳の標準的な仕様として普及させている。
そして、ギリシャ酸奶で話題の吾島は、実は2年前に超濾過新鮮牛乳の生産ラインを布局し、最近では高タンパク6.0g/100mlの超濾過新鮮牛乳を発売した。
この製品は、市販の一般的な新鮮牛乳のように容量が500mlや1リットルの大容量ではなく、150mlのスリムなボトルで販売され、「3〜12歳専用の子供向け超濾過新鮮牛乳」として位置付けられ、価格は約7元。
5月にオンラインで先行発売され、市場の反応を見てから後にオフライン展開を検討する予定だ。
**剁椒Spicyとの対話の中で、王炜建はこの新鮮牛乳の最終ビジョンについて何度も語った：ユーザーのニーズに完璧に応える新鮮牛乳を作ること。**最初の構想から実現まで、彼は2年もの時間をかけて磨き上げてきた。
実際、超濾過などの技術は国際的に成熟しており、これまで普及が遅れたのは、業界全体が価格設定の誤解に陥っていたためだ。1本あたり数十元もする高価格は、一般消費者の負担範囲を超えていた。
「価格が高すぎて誰も買わない。初期投資の高い生産ラインや工程も、結局は無駄になる。長期的な価格設定を堅持し続けることで、価格を下げて高端技術を一般化できる」と王炜建は剁椒Spicyに語った。
したがって、吾島は、満産状態のコストを基準に価格を調整し、初期の低生産能力による負担を避け、設備の償却期間を10〜20年と長期に設定し、製品の可変コストだけを考慮して、1本売れば1本儲かるビジネスモデルを採用している。
消費の根底にある論理から見ると、高タンパク飲料の熱は二つの潮流から生まれている。
**一つは、欧米で広がるGLP-1による減量の流行だ。**具体的には、セマグルチドやトルペチドといった薬剤は食欲抑制や減量に効果的だが、筋肉喪失や代謝低下を引き起こすリスクもある。医療の専門的なアドバイスのもと、十分なタンパク質を補うことは、体重管理や筋肉維持のための必須選択肢となっている。この背景の下、高タンパク・低カロリー・満腹感のある機能性飲料は、市場の痛点を正確に突き、一般の健康補給ニーズとGLP-1人群の筋肉維持ニーズの両方に応えている。
**二つ目は、国内で高タンパク栄養の概念が小規模なフィットネス層から一般消費者へと浸透しつつあることだ。**長らく、フィットネス層や洗練された母親層が高タンパク飲料の主要購買層だったが、今や都市のホワイトカラーを中心とした大衆層も、受動的に、シーンに応じてタンパク質を補給する主力となっている。
この高タンパク消費の潮流に合わせて、ブランドは製品革新を加速し、高タンパク水や多風味のタンパク飲料など新カテゴリーを次々と投入し、商品ラインナップを豊かにしている。
例えば、日本の健康ブランドCycle.meが発売した透明高タンパク水は市場で話題となり、その後、伊利や蒙牛もこのカテゴリーに参入。最近では、蒙牛や伊利が透明分離ホエイタンパク水やPuritime透明タンパク水を次々と発売し、新興セクターに本格的に参入している。
さらに、ファミリーマートや盒馬も分離ホエイタンパクのフラッシュ充填水を展開し、高純度・ゼロ負担・水感のある質感で軽健康市場を狙っている。
フィットネスシーンと深く結びついた機能性タンパク乳飲料のセクターも、多くの新規参入者を迎えている。
新興ブランドの粒刻は、プロのスポーツタンパク飲料を切り口に、従来の「タンパク飲料はフィットネス層向け」という認識を打破し、運動と都市の日常の両方のニーズをカバー。蒙牛の専門スポーツ栄養ブランドの迈胜も、乳業の研究開発と供給チェーンの優位性を活かし、スポーツ補給とヘルスケアの両面で正確にポジショニングしている。
スターバックスの高タンパクラテPROは、従来のハードなフィットネス層だけに限定されるタンパク飲料の枠を超え、25〜35歳の都市ホワイトカラー層をターゲットにしている。
この層は必ずしも専門的なフィットネス習慣を持たないが、朝食の手抜きや食事の簡素化により、長期的にタンパク質不足の状態にある。例えば、75kgの成人男性なら、日常的に牛肉のステーキや卵を摂取しても、1日あたり約20gのタンパク質不足が生じる。
彼らは厳格な栄養比率にこだわらず、コーヒーや水、ヨーグルトを飲むシーンで手軽にタンパク質を補給したいと考えている。
マーケティング戦略としては、「一杯＝卵3個＝大きなエビ10匹＝半分のステーキ」といった具体的な食材に置き換え、抽象的なタンパク質量を日常の食べ物に落とし込み、理解コストを下げるとともに、高コスパの栄養価を訴求している。また、「朝食代替、通勤補給、午後の間食、運動後の回復」などのシーンを軸に、ホワイトカラーの高頻度のコーヒータイムと連動させ、タンパク質補給を習慣化させている。
この戦略は、高タンパク乳飲料のコアターゲット層にも有効だ。従来のタンパク粉は溶かす手間や振る手間、洗浄の手間がかかり、味も癖が強く、携帯も不便だった。スターバックスの高タンパクコーヒーのような即飲タイプは、これらの課題を完璧に解決し、多くのフィットネス層のトレーニング前後や間食・代替食の選択肢となっている。
ある3年のフィットネス経験を持つホワイトカラーは、「今はトレーニング後に高タンパクラテを飲むだけで、タンパク粉を溶かす必要も、カップを洗う必要もなくて便利すぎる」と語る。
乳業ブランドにとっては、より高い栄養価を持つ高タンパク製品を出すことは、ターゲット層を正確に絞り込む手段でもある。
**吾島はその典型例で、子供向け高タンパク牛乳のセクターに位置付けられ、ターゲットは「洗練された母親層」だ。**彼女たちは、成分がクリーンで高カルシウム、吸収しやすく、ゼロ乳糖の製品を好む。自分や子供、老人のために飲むだけでなく、家族全員の栄養補給にも使いたいと考えている。
「自分用、子供用、老人用、私は原生乳タンパクだけを信じている。添加型タンパク粉は受け付けない」とある母親は語る。
「親として、子供の栄養には特に気を使う。6.0gの高品質原生乳タンパクは吸収が良く、子供の栄養補給や成長、免疫力向上に役立つ。これこそ業界をリードしたい理由だ」と王炜建は述べる。吾島の超濾過新鮮牛乳のコアシーンは、「効率的・便利・安全」だ。例えば、朝の登校時に一瓶持ち歩き、通学中や学校で飲むこともできる。小瓶で栄養密度が高く、冷却安定性も良いため、外出や登校、外遊びのシーンに最適だ。
子供に優しい、使い勝手の良さも、吾島の6.0超濾過新鮮牛乳の独自の製品思想を反映している。
市販のほとんどの新鮮牛乳は30.8mmの標準口径を採用しているが、吾島はより小さな口径の瓶口を特別に採用し、子供が飲む際のこぼれやむせを防ぎ、飲みやすさを追求している。瓶の中央には収腰弧形のデザインを施し、子供の手にフィットし、握りやすく滑りにくい。見た目と実用性の両面を兼ね備えている。
「私たちは、吾島の5000万のターゲットユーザーは賢い消費者だと信じている」と彼は語る。「理解してもらえれば、製品の価値は自然と伝わる。」
一般的な純牛乳のタンパク質含有量は3.2g/100ml程度だ。最先端の牧場管理でも、短期的には3.6〜3.8g/100mlにしか達しない。娟姗牛乳のピーク値はやや超える4.0g/100mlだが、年産量はわずか5〜7トンで、主流の牛乳源にはなれない。
高タンパクを実現する鍵は、膜濾過技術だ。物理的に水分や乳糖、小分子物質を除去し、タンパク質やカルシウムなどの大分子栄養素を濃縮する。簡単に言えば、タンパク質3.2g/100mlの普通の牛乳から20mlの水分を除去すれば、80mlの濃縮高タンパク牛乳になり、タンパク質は4.0gに濃縮される。
世界の乳業界で一般的な膜技術の工程図
過去、乳業はタンパク質を少しずつ高めてきた。3.1g、3.3g、3.5gと少しずつ積み上げ、0.1gや0.2gの向上ごとに大々的に宣伝してきた。タンパク質はコストに直結し、増えれば原料や工程、投資も増加するためだ。少しの向上も真剣勝負だ。
**工芸と純度を巡る高タンパク飲料の業界内の格付けも明確だ。**スターバックスや吾島の原生超濾過新鮮牛乳は、最上位に位置し、生牛乳を原料とし、超濾過膜で物理的に濃縮し、水と乳糖だけを除去し、タンパク質は牛乳に自生する原生乳タンパクをそのまま利用している。
具体的には、スターバックスは6.0g高タンパクゼロ乳糖牛乳を共同開発し、UF超濾過で濃縮してタンパク質を高め、EHT酵素水解で乳糖をゼロにし、自然なコクと高タンパク負担のない味わいを実現している。
吾島も同様の手法を採用し、パッケージには核心技術の工程図を直感的に示し、ハードな技術を消費者にわかりやすく伝えている。
もう一つ注目すべき点は、低温牛乳でありながら28日の低温保存期間を実現していることだ。これは、吾島の三重の技術壁垒によるものだ。まず、物理的除菌で牛乳中の90％の菌芽孢を除去。次に0.09秒の超瞬間殺菌で徹底的に滅菌。最後に吹灌旋一体の無菌冷灌装を採用し、瓶胚を直接吹き、瞬時に充填し、旋回キャップで封口し、全工程を無菌閉ループで行う。
この工程により、製品の安定性を最大限に確保している。外出や登校、春の遠足などで一時的に冷却を外しても、菌の繁殖は早まらず、鮮度と活性を保ちつつ、安全性と便利さも向上している。
**剁椒Spicyは、これらの新鮮牛乳ラインのために、去年だけで邯郸工場に20億元超の投資を行ったと知る。**高投資の背景には、風味や栄養を犠牲にせず、より多くの活性物質を保持することを追求している。
高タンパク牛乳は、確かに濃厚な味わいと高い栄養密度を持ち、市場の受容も良いが、多くの議論も存在する。
一部の消費者は疑問を投げかける。「あと1〜2gのタンパク質を増やすより、普通の牛乳をもう一杯飲めばいいのでは？高タンパクの一瓶の値段で、普通の牛乳を二本買えるし、総タンパク質量はほぼ同じだ」と。
また、高タンパク乳飲料を試した後に腹部膨満や下痢などの乳糖不耐症の症状を訴える人もいる。
健康な成人にとっては、通常の食事に加えて適量を補うのは問題ないが、過剰摂取には注意が必要だ。中国の「中国居民膳食指南」によると、成人の推奨タンパク質摂取量は体重1kgあたり1.2〜1.5gだ。過剰に摂ると肝腎負担が増し、余分なカロリーは脂肪に変わる。要するに、高タンパク補給は自分の体質に合わせて適度に行うべきだ。
スターバックスの高タンパクコーヒーを例に、国内外の高タンパク市場の製品論理の違いが明確に見える。アメリカのスターバックスは、一般的にタンパク粉を直接添加してレシピをアップグレードしている。
アメリカ市場のスターバックス高タンパクコーヒー
スターバックスの中国製品革新部門の品類責任者施钦は、2026年FBIFで、「アメリカではタンパク粉の認知度が非常に高く、飲料や食品にタンパク粉を加えることは一般的な健康アップグレードとみなされている」と述べる。
しかし、中国人の認識では、タンパク粉は依然として健康補助や運動補助のイメージが強く、「コーヒーにタンパク粉を入れる」ことを受け入れるには長い市場教育が必要で、5年ほどかかる可能性もある。現段階では、実現は容易ではない。ただし、高タンパクの認知は、国内乳業企業が先行して育成してきたため、一般の人々は「牛乳こそ最も自然で日常に適した優良タンパク源だ」と広く認識している。
長期的なブランド戦略の中で、高タンパクは単なるヒット商品ではなく、ブランドの健康化戦略の高級価値の証明となっている。高タンパクは、スターバックスの健康イメージを確固たるものにし、持続可能なイノベーションプラットフォームを築き、味やカテゴリーの拡張を進める土台となる。これにより、商品革新の受容性とプレミアム化の余地は格段に高まる。
**吾島の超濾過新鮮牛乳も、市場の観察と長期育成の姿勢を維持している。**基本的な牛乳製品から入り、まずは製品の核心特性や適用シーン、栄養密度の価値認知を伝え、その後、新風味や商品ラインナップを拡大し、市場への浸透を図る。
吾島のこの超濾過牛乳は、子供向け乳飲料として位置付けられているが、実は全年齢層に向けた広大な市場空間を秘めている。
例えば、赤ちゃん用クリームが子供層を超え、大人のスキンケア選択肢となったように、この製品も最初は子供のために設計されたが、優れた栄養比率や安全基準、活性栄養の優位性により、大人の普段使いにも適している。
スターバックスや吾島などの実践は、国内高タンパクセクターの現状を映し出している。国内外の高タンパク消費の認知とニーズには明確な差があり、高タンパクの概念だけで差別化を図るには、長期的な消費者教育と科学的な補給認識の育成が必要だ。業界の成熟を静かに待つ必要がある。