AI・叔圈トップインフルエンサーの変革が直面する資源の課題は何か？（文／霍东阳 編集／张广凯）中国のアパレル業界では、過去ほとんど誰も比音勒芬と安踏を一緒に議論しなかった。一方は長期にわたり高級紳士服とゴルフウェアの道を占める「中年経営者ブランド」、もう一方は買収、代理、多ブランド運営を通じて絶えず拡大するスポーツ用品グループ。両社は顧客層、チャネル、ブランドの品格ともにまったく異なるビジネス種である。しかし2025年の比音勒芬には、次第に明らかになりつつある「安踏化」の兆候が現れ始めている。この変化は、アメリカのリカバリーシューズブランドOOFOSの代理開始だけによるものではなく、より重要なのは、その背後のロジックがすでに変わりつつあることだ：単一ブランドの成長が頭打ちになったとき、比音勒芬は「ブランド運営」から「ブランド群運営」へと試み始めている。この道筋こそ、過去十数年の安踏の最も成功した事例の一つだ。**「叔圈トップインフルエンサー」若返りに全力**財務報告を見ると、比音勒芬の2025年は典型的な「成長鈍化期の財務報告」と言える。2025年、比音勒芬の経営データは決して悪くない：年間売上高は43.14億元、前年比7.73％増、2011年以来連続15年の売上成長記録を維持。しかし、さらに詳しく見ると、真の問題が浮き彫りになる。親会社純利益は5.51億元、前年比29.46％減；非控除後純利益は5.00億元、32.79％減；純利益率は前年の19.5％から12.77％に低下し、前年比6.73ポイント減少。これは典型的な「増収だが利益増加しない」報告であり、市場予想を超える悪化だ。特に注目すべきは四半期ごとのペースだ。2025年第4四半期、比音勒芬の単一四半期の粗利益率は前年同期比5.26ポイント低下し73.52％に、単一四半期の純利益率は-6.19％に落ち込み、親会社純利益は6891.64万元の赤字。この四半期ごとの赤字は、「中国ゴルフウェア第一株」として長期に高収益性を維持してきた企業にとって、2016年の上場以来稀な兆候だ。過去2年間、比音勒芬はブランドマーケティングへの投資を継続的に増やしている。2024年、販売費用率はすでに40.3％に達し、前年よりさらに上昇。2025年に入ってもこの高投資傾向は続き、年間広告・宣伝費は3.03億元、前年比54.86％増、ECサービス費も106.9％増加。比音勒芬は明らかに若返りとチャネルのアップグレードを加速させている。2024年12月、丁禹兮が正式に比音勒芬の「先鋒代言人」に昇格。同時に、10代目の店舗イメージアップを推進し、高級商圏の展開を強化、オンラインチャネルへの投資も拡大。これらの動きは、継続的に増加するマーケティング、チャネル、運営コストを意味し、それらが比音勒芬の本来持っていた利益余地を圧迫している。消費環境が弱まる中、比音勒芬はより高いマーケティングとチャネル投資を通じて、ブランドの成長とオンライン拡大を維持しようとしている。主ブランドの基本面から見ると、比音勒芬は依然として堅実な基盤を持つ。中国ゴルフウェア市場におけるシェアは連続8年第一位（ただし、VIP顧客調査によると、約80％の消費者はゴルフをしないか、練習場だけで済ませている）、Tシャツカテゴリーの市場シェアも長期にわたりリード。過去数年、比音勒芬の毛利率は常に75％超を維持しており、この収益性は一時、市場から一部の高級ブランドと比較される中国アパレル業界のモデルと見なされていた。近年、在庫回転日数は長くなったものの、全体の在庫構造は比較的健全であり、2025年末時点での現金資金規模は約13億元に近く、財務の弾力性も残っている。本当の問題は、主ブランドの収益性喪失ではなく、比音勒芬がこの基盤を使って高コストの変革を支えようとしている点にある。比音勒芬の現状を理解するには、その顧客層構造をまず理解しなければならない。比音勒芬は空港や新幹線駅から始まり、月収3万元以上の中小企業経営者や幹部、体制内エリート層を正確にターゲットにしてきた。吴晓波が比音勒芬を着ている写真「ゴルフ」はこの層にとって運動のタグではなく、階層の象徴だ。千元のTシャツや2千元からのジャケットは、店舗での一回の消費単価が3千から5千元に達し、年に2回の来店だけで、そのセグメントの「衣中のマッカイ」になり得る。しかし、このロジックは、安踏傘下（アマフィンスポーツを含む）のアウトドアブランドがこのターゲット層を狙い始めたことで揺らぎ始めた。始祖鳥、可隆、ディサンテは専門アウトドアから入り、エリート層の間でより説得力のあるスポーツ文化の物語を築き、これらのブランドはむしろ体制内の人々の購買意欲を引き出しやすい。比音勒芬は「叔圈トップインフルエンサー」と揶揄されるが、その裏側には若年層の敬遠もある。このため、変革の圧力が生まれている。ロゴ刷新、若手アーティスト起用、若者向けのTrendyコラボシリーズやMotionアウトドアシリーズの開発、ハーバード大学とのコラボ……これらの動きは伝播面では話題を作るが、販売面での実際の転換は依然として限定的だ。**安踏から「学ぶ」**比音勒芬は安踏から「学び始めている」。2023年、比音勒芬は約9500万ユーロで英国ブランドKENT&CURWENとフランスブランドCERRUTI 1881のグローバル商標所有権を買収した。この取引は、比音勒芬が真の高級ファッショングループへと変貌を遂げる宣言と解釈された。しかし、現実はより複雑だ。2年経った今も、これら2ブランドの運営を担当する子会社、广州厚德载物は黒字化の兆しを見せていない。2025年8月、同社はこれら2ブランドの市場ポジションを自主的に見直し、CERRUTI 1881は高級市場から撤退、KENT&CURWENはラルフローレンに近い中高級ブランドに位置付けられた。この調整の背後のロジックは理解しやすい。サプライチェーンの標準差、チャネル資源の不足、顧客運営能力の欠如は、多ブランド統合の過程でよく直面する硬壁だ。さらに、比音勒芬は2024年末に日本のアウトドアブランドSnow Peakと提携し、同ブランドの中国市場における一部運営とチャネル推進を担当している。比音勒芬のアパレル分野でのチャネル能力は20年の蓄積によるものであり、同じ能力をファッション分野で再現するには、資本だけでなく時間も必要だ。これが「安踏を学ぶ」ことの難しさだ。安踏の多ブランド成功は、FILAや始祖鳥など買収ブランドの正確な判断と、ブランドDNAを壊さずにチャネル再構築と顧客運営を行うシステム能力に大きく依存している。比音勒芬の現状の多ブランド展開は、資産買収に近く、ブランド運営というよりは資産の獲得に重きを置いている。前者は資本を必要とし、後者はエコシステムを必要とする。業績圧力が高まる2025年に、比音勒芬はまた新たな一手を打った：アメリカの専門運動リカバリーシューズブランドOOFOSの中国本土独占代理権を獲得。この動きの情報密度は、詳細に読む価値がある。OOFOSは、運動後のリカバリーを目的としたアメリカのシューズブランドで、コアの売りは特許のOOfoam泡棉技術で、従来のEVA中底より37％多く衝撃を吸収し、運動後の疲労回復に適しているとされる。メディアによると、北米市場では、OOFOSは医療・物理療法の分野と深く結びつき、米国足病運動医学会に認められた製品で、比較的安定した専門ユーザー層を持つ。比音勒芬の既存顧客層の視点から見ると、この選択には内在的なロジックがある。比音勒芬のコア消費者（35歳以上、運動習慣または少なくとも運動意識のあるエリート男性）は、運動後のリカバリー製品に最も潜在力を持つ層だ。したがって、比音勒芬がOOFOSを代理することは、単なる品揃えの拡大ではなく、「ビジネス成功者の装い」から「中産階級の健康的なライフスタイル」への新たな消費叙事詩への切り込みを意味している。しかし、リカバリーシューズというカテゴリーは国内市場ではまだ浸透段階の初期であり、比音勒芬がこのカテゴリーやOOFOSブランドを大きく育てることに成功した例はまだない。比音勒芬がやろうとしていることは、一言で言えば：安踏の道筋をたどり、単一の高級ブランドから多ブランドのスポーツライフグループへと進化しようとしている。ヨーロッパのファッションブランドを買収し、アメリカの機能性シューズブランドを代理し、若返り商品ラインを育成し、高級商圏にチャネルを拡大する。この戦略の方向性自体は間違っていないが、実行の順序と資源のマッチングに問題がある。主ブランドの利益が圧迫される中で、複数の戦線を同時に推進することは、資金と管理資源の配分に実質的な課題をもたらす。OOFOS代理権の獲得は、個別にはブランドの顧客層ロジックに沿った実務的な一手であり、盤上の一手としては評価できる。しかし、全体の戦略パズルの中では、未だに適切に配置されていないピースの一つだ。したがって、比音勒芬が最も注目すべきは、利益の減少だけでなく、自らの企業ロジックを変え始めている点だ。もはやPOLOシャツやゴルフの物語に依存する単一ブランド企業ではなく、「多ブランド中産生活スタイル運営者」へと変貌しつつある。これもまた、今日の中国アパレル企業が直面する共通の課題だ：従来の消費ブームが終わった後、誰が新たな消費アイデンティティの入口を持続的に見つけられるのか。
「衣中茅台」も音勒芬もアントゥの学習を始めました
AI・叔圈トップインフルエンサーの変革が直面する資源の課題は何か？
（文／霍东阳 編集／张广凯）
中国のアパレル業界では、過去ほとんど誰も比音勒芬と安踏を一緒に議論しなかった。
一方は長期にわたり高級紳士服とゴルフウェアの道を占める「中年経営者ブランド」、もう一方は買収、代理、多ブランド運営を通じて絶えず拡大するスポーツ用品グループ。
両社は顧客層、チャネル、ブランドの品格ともにまったく異なるビジネス種である。しかし2025年の比音勒芬には、次第に明らかになりつつある「安踏化」の兆候が現れ始めている。
この変化は、アメリカのリカバリーシューズブランドOOFOSの代理開始だけによるものではなく、より重要なのは、その背後のロジックがすでに変わりつつあることだ：単一ブランドの成長が頭打ちになったとき、比音勒芬は「ブランド運営」から「ブランド群運営」へと試み始めている。
この道筋こそ、過去十数年の安踏の最も成功した事例の一つだ。
「叔圈トップインフルエンサー」若返りに全力
財務報告を見ると、比音勒芬の2025年は典型的な「成長鈍化期の財務報告」と言える。
2025年、比音勒芬の経営データは決して悪くない：年間売上高は43.14億元、前年比7.73％増、2011年以来連続15年の売上成長記録を維持。
しかし、さらに詳しく見ると、真の問題が浮き彫りになる。親会社純利益は5.51億元、前年比29.46％減；非控除後純利益は5.00億元、32.79％減；純利益率は前年の19.5％から12.77％に低下し、前年比6.73ポイント減少。
これは典型的な「増収だが利益増加しない」報告であり、市場予想を超える悪化だ。
特に注目すべきは四半期ごとのペースだ。2025年第4四半期、比音勒芬の単一四半期の粗利益率は前年同期比5.26ポイント低下し73.52％に、単一四半期の純利益率は-6.19％に落ち込み、親会社純利益は6891.64万元の赤字。
この四半期ごとの赤字は、「中国ゴルフウェア第一株」として長期に高収益性を維持してきた企業にとって、2016年の上場以来稀な兆候だ。
過去2年間、比音勒芬はブランドマーケティングへの投資を継続的に増やしている。2024年、販売費用率はすでに40.3％に達し、前年よりさらに上昇。2025年に入ってもこの高投資傾向は続き、年間広告・宣伝費は3.03億元、前年比54.86％増、ECサービス費も106.9％増加。
比音勒芬は明らかに若返りとチャネルのアップグレードを加速させている。2024年12月、丁禹兮が正式に比音勒芬の「先鋒代言人」に昇格。同時に、10代目の店舗イメージアップを推進し、高級商圏の展開を強化、オンラインチャネルへの投資も拡大。
これらの動きは、継続的に増加するマーケティング、チャネル、運営コストを意味し、それらが比音勒芬の本来持っていた利益余地を圧迫している。
消費環境が弱まる中、比音勒芬はより高いマーケティングとチャネル投資を通じて、ブランドの成長とオンライン拡大を維持しようとしている。
主ブランドの基本面から見ると、比音勒芬は依然として堅実な基盤を持つ。中国ゴルフウェア市場におけるシェアは連続8年第一位（ただし、VIP顧客調査によると、約80％の消費者はゴルフをしないか、練習場だけで済ませている）、Tシャツカテゴリーの市場シェアも長期にわたりリード。
過去数年、比音勒芬の毛利率は常に75％超を維持しており、この収益性は一時、市場から一部の高級ブランドと比較される中国アパレル業界のモデルと見なされていた。
近年、在庫回転日数は長くなったものの、全体の在庫構造は比較的健全であり、2025年末時点での現金資金規模は約13億元に近く、財務の弾力性も残っている。
本当の問題は、主ブランドの収益性喪失ではなく、比音勒芬がこの基盤を使って高コストの変革を支えようとしている点にある。
比音勒芬の現状を理解するには、その顧客層構造をまず理解しなければならない。
比音勒芬は空港や新幹線駅から始まり、月収3万元以上の中小企業経営者や幹部、体制内エリート層を正確にターゲットにしてきた。
吴晓波が比音勒芬を着ている写真
「ゴルフ」はこの層にとって運動のタグではなく、階層の象徴だ。千元のTシャツや2千元からのジャケットは、店舗での一回の消費単価が3千から5千元に達し、年に2回の来店だけで、そのセグメントの「衣中のマッカイ」になり得る。
しかし、このロジックは、安踏傘下（アマフィンスポーツを含む）のアウトドアブランドがこのターゲット層を狙い始めたことで揺らぎ始めた。始祖鳥、可隆、ディサンテは専門アウトドアから入り、エリート層の間でより説得力のあるスポーツ文化の物語を築き、これらのブランドはむしろ体制内の人々の購買意欲を引き出しやすい。
比音勒芬は「叔圈トップインフルエンサー」と揶揄されるが、その裏側には若年層の敬遠もある。
このため、変革の圧力が生まれている。
ロゴ刷新、若手アーティスト起用、若者向けのTrendyコラボシリーズやMotionアウトドアシリーズの開発、ハーバード大学とのコラボ……これらの動きは伝播面では話題を作るが、販売面での実際の転換は依然として限定的だ。
安踏から「学ぶ」
比音勒芬は安踏から「学び始めている」。
2023年、比音勒芬は約9500万ユーロで英国ブランドKENT&CURWENとフランスブランドCERRUTI 1881のグローバル商標所有権を買収した。この取引は、比音勒芬が真の高級ファッショングループへと変貌を遂げる宣言と解釈された。
しかし、現実はより複雑だ。2年経った今も、これら2ブランドの運営を担当する子会社、广州厚德载物は黒字化の兆しを見せていない。
2025年8月、同社はこれら2ブランドの市場ポジションを自主的に見直し、CERRUTI 1881は高級市場から撤退、KENT&CURWENはラルフローレンに近い中高級ブランドに位置付けられた。
この調整の背後のロジックは理解しやすい。サプライチェーンの標準差、チャネル資源の不足、顧客運営能力の欠如は、多ブランド統合の過程でよく直面する硬壁だ。
さらに、比音勒芬は2024年末に日本のアウトドアブランドSnow Peakと提携し、同ブランドの中国市場における一部運営とチャネル推進を担当している。
比音勒芬のアパレル分野でのチャネル能力は20年の蓄積によるものであり、同じ能力をファッション分野で再現するには、資本だけでなく時間も必要だ。
これが「安踏を学ぶ」ことの難しさだ。
安踏の多ブランド成功は、FILAや始祖鳥など買収ブランドの正確な判断と、ブランドDNAを壊さずにチャネル再構築と顧客運営を行うシステム能力に大きく依存している。
比音勒芬の現状の多ブランド展開は、資産買収に近く、ブランド運営というよりは資産の獲得に重きを置いている。前者は資本を必要とし、後者はエコシステムを必要とする。
業績圧力が高まる2025年に、比音勒芬はまた新たな一手を打った：アメリカの専門運動リカバリーシューズブランドOOFOSの中国本土独占代理権を獲得。
この動きの情報密度は、詳細に読む価値がある。
OOFOSは、運動後のリカバリーを目的としたアメリカのシューズブランドで、コアの売りは特許のOOfoam泡棉技術で、従来のEVA中底より37％多く衝撃を吸収し、運動後の疲労回復に適しているとされる。
メディアによると、北米市場では、OOFOSは医療・物理療法の分野と深く結びつき、米国足病運動医学会に認められた製品で、比較的安定した専門ユーザー層を持つ。
比音勒芬の既存顧客層の視点から見ると、この選択には内在的なロジックがある。比音勒芬のコア消費者（35歳以上、運動習慣または少なくとも運動意識のあるエリート男性）は、運動後のリカバリー製品に最も潜在力を持つ層だ。
したがって、比音勒芬がOOFOSを代理することは、単なる品揃えの拡大ではなく、「ビジネス成功者の装い」から「中産階級の健康的なライフスタイル」への新たな消費叙事詩への切り込みを意味している。
しかし、リカバリーシューズというカテゴリーは国内市場ではまだ浸透段階の初期であり、比音勒芬がこのカテゴリーやOOFOSブランドを大きく育てることに成功した例はまだない。
比音勒芬がやろうとしていることは、一言で言えば：安踏の道筋をたどり、単一の高級ブランドから多ブランドのスポーツライフグループへと進化しようとしている。
ヨーロッパのファッションブランドを買収し、アメリカの機能性シューズブランドを代理し、若返り商品ラインを育成し、高級商圏にチャネルを拡大する。この戦略の方向性自体は間違っていないが、実行の順序と資源のマッチングに問題がある。
主ブランドの利益が圧迫される中で、複数の戦線を同時に推進することは、資金と管理資源の配分に実質的な課題をもたらす。
OOFOS代理権の獲得は、個別にはブランドの顧客層ロジックに沿った実務的な一手であり、盤上の一手としては評価できる。しかし、全体の戦略パズルの中では、未だに適切に配置されていないピースの一つだ。
したがって、比音勒芬が最も注目すべきは、利益の減少だけでなく、自らの企業ロジックを変え始めている点だ。もはやPOLOシャツやゴルフの物語に依存する単一ブランド企業ではなく、「多ブランド中産生活スタイル運営者」へと変貌しつつある。
これもまた、今日の中国アパレル企業が直面する共通の課題だ：従来の消費ブームが終わった後、誰が新たな消費アイデンティティの入口を持続的に見つけられるのか。