問AI · 屈翠容の竹林式成長ロジックはどのように成長を促進しているのか？> 価格設定が生死を決める。**文｜『中国企業家』記者 梁宵****編集｜ミナ****ヘッダー画像出典｜インタビュー対象者**バーガーキング・チャイナはますます速く走っている。4月29日に発表された決算報告によると、この中国最大のチェーンレストラングループは、今年第一四半期に636店舗を新規開店し、前年同期の2倍以上、過去最高記録を更新した。具体的には、主力ブランドのケンタッキーフライドチキンは457店舗増加し、前年同期比55％増、ピザハットは207店舗増加し、2025年の純増店舗数の半分近くに達している。その背景には、バーガーキング・チャイナによるブランドの市場戦略の継続的な深度調整がある。ピザハットを例にとると、多くのブランドが高級消費の回復を予測する2024年に、バーガーキング・チャイナは敢然とブランドの大衆市場へのシフトを開始し、これが後の逆市成長の新たな出発点となった。「もし以前の価格調整を行っていなかったら、今の状況は非常に厳しかっただろう」と屈翠容は率直に語る。彼女はさらに、バーガーキング・チャイナの意思決定はマクロ市場の予測に基づいているわけではなく、「その点はあまり気にしていない」とし、むしろ消費市場に身を置く体感に基づいて「自分たちのやり方を貫く」ことを重視している。彼女は消費業界で20年以上の経験を持ち、最初は屈臣氏（コルゲート・パルモリーブ）で働き、2014年にバーガーキング・チャイナに入った。計算すると、これは彼女のキャリアの中で最も長い期間であり、彼女はバーガーキング・チャイナに新たな成長の加速車線をもたらした。2018年にCEOに就任した当時と比べて、現在のバーガーキング・チャイナの店舗総数は2017年末の2.3倍、売上高は1.6倍、営業利益はなんと3.4倍に増加している。**2025年、バーガーキング・チャイナは新たな業績ピークを迎える。** 一方で、総収入は800億元超え、2016年の分拆上場以来の最高記録を更新。もう一方では、年間営業利益は90億元に達し、営業利益率は10.9％に上昇。特別な項目を除けば、過去10年で最高水準となる。2026年第一四半期も成長傾向を維持し、収入と営業利益はそれぞれ10％と12％増、営業利益率は8四半期連続で向上している。バーガーキング・チャイナの計画によると、2028年までに店舗総数は2万5千店を超え、2030年には3万店突破を目指す。出典：ビジュアルチャイナ「ほとんど誰も知らないことだが、竹は地面に出る前に数年も地下で根を張り続けており、その根はすべてつながっている。適切な条件が揃えば、驚くほど速く成長し、一日に1メートルも伸びることさえある。」福建出身の屈翠容は、子供の頃、家の前の竹林の印象が深く、こうした「竹林式成長ロジック」を高く評価している。今やバーガーキング・チャイナも同じく爆発的な成長期に入っている。「安定が第一」========2025年、デリバリープラットフォームの補助金戦争が激化する中、バーガーキング・チャイナはまず「冷静さ」を保つことを選んだ。彼らは詳細な計算を行った——どの注文が補助金対象で利益を出せないのか？補助金は利益にどのように影響するのか？損益の臨界点はどこか？これらを明確にした上で、異なる補助戦略を実施し始めた。**「複雑な環境下で最も難しい決断は、『何をしないか』を決めることだ。」**と屈翠容は語る。2017年のデリバリー戦争は彼女にとってより深い教訓となった。当時、ピザハットは一気に参入し、売上も確かに伸びたが、翌年補助金撤退とともに業績も揺らいだ。出典：インタビュー対象者今回は戦況は変わらないが、バーガーキング・チャイナの対応はより戦略的になった。補助金のメリットとデメリットをより慎重に評価し、より包括的な展開を行っている。「私たちにとって、売上も必要だし、利益も必要だ。短期も長期も必要だ。つまり——安定だ。」と屈翠容は何度も強調し、**「安定しなければ持続的な成長はできない。どんなに速くても、砂の上に建てたビジネスのようなものだ。」**と語る。「竹林式成長」=======中国市場に進出して39年、バーガーキング・チャイナは最初の二大ブランド、ケンタッキーとピザハットから始まり、ラヴァーサ（合弁運営のイタリアコーヒーブランド）、タコベル（メキシコ風ファストフード）、シャオフェイヤン、黄記煌など多ブランドのエコシステムへと拡大してきた。まるで竹林の成長が巨大な根系に支えられているように、**バーガーキング・チャイナの継続的成長を支えるのは、「前端の層分け、後端の集約」と呼ばれる持続的なエナジー供給を行う大中台だ。**サプライチェーンは最重要課題だ。最も早く自社でサプライチェーンを構築した飲食企業の一つとして、現在のバーガーキング・チャイナは、33の物流センターと2,500以上の都市をカバーする物流ネットワークを構築し、より効率的かつ低コストで原材料を店舗に配送できる体制を整えている。また、各ブランドの需要を統合し、原材料の利用効率も向上させている。「全鶏肉利用戦略により、今や異なるブランドの製品を組み合わせて一羽の鶏を作り出せるようになった」とバーガーキング・チャイナのサプライチェーン責任者黄多多は語る。「将来的には牛一頭、野菜一つ、貨車一台、物流倉庫のネットワーク全体を拼（つ）くりたい」とも。もう一つの推進要素はデジタル化だ。2019年にAI中台を構築し始めたバーガーキング・チャイナは、Q睿、D睿、C睿といったインテリジェントエージェントを試験導入し、店舗運営、デリバリーの調整、顧客対応の3つのシナリオに活用している。これにより、店舗の運営と管理の効率化だけでなく、店舗マネージャーの負担軽減も実現している。今後もサプライチェーン、AI技術、人材採用・育成、研究開発などの深い統合を進めていく予定だ。バーガーキング・チャイナにとって、これは未来の競争に向けた「護城河（防衛線）」でもある。コスト優位性をもたらし、価格調整の余裕と価格設定の主導権を獲得し、市場の増加を狙いつつ、適正な利益を確保する。数字は示している。2016年以来、中国の消費者物価指数（CPI）は13％上昇したが、ピザハットは逆方向の価格調整を行い、客単価は2019年の約110元から2025年第4四半期には69元に下落した。同時に、レストランの利益率は継続的に向上し、2025年のピザハットの利益率は12.8％となり、2024年比で80ポイント基準の改善を見せている。「価格設定戦略は私たちの成功にとって非常に重要だ。」と屈翠容は繰り返し強調し、「価格設定は経営そのものであり、価格設定が生死を決める」とこの言葉はバーガーキング・チャイナが市場サイクルを乗り越えるための重要な秘訣だ。加速する走り====内製化を徹底してきたバーガーキング・チャイナも、いよいよ本格的な展開の時を迎えている。1987年から2020年までに33年かけて1万店舗を開き、その後5年で1万8千店舗を超え、中国市場の3分の1以上の人々にサービスを提供してきた。今後3年間で少なくとも7千店舗の純増を計画し、サービス対象人口は中国の半数を超える見込みだ。これは野心的な目標だが、**バーガーキング・チャイナはすでに未来の増加市場を開く鍵を見つけている。**2024年、ケンタッキーは小都市向けの店舗モデルを導入。従来の面積170平方メートル、投資160万元のクラシックモデルに対し、小都市モデルは100平方メートル、投資コストは50万〜70万元に抑えられる。これにより、ケンタッキーは加盟店を通じて400以上の空白都市に進出。ピザハットも同様に、投資コストを65万〜85万元に抑えたWOWモデルを展開し、2025年には200以上の新都市に進出、その半数がWOWモデルを採用。これにより、2025年には444店舗の純増を達成し、過去最高を記録した。**屈翠容はさらに、WOWモデルを用いて2026年第1四半期に100以上の新都市に進出したことも明かしている。**また、多ブランドのジャングル戦略を背景に、バーガーキング・チャイナは「シェアリングモデル」を積極的に推進。まずケンタッキーとピザハットの「肩を並べる」展開を進め、その後、ケンタッキーとピザハットの「ツインスター」モデルも試験導入。これにより、1店舗あたりの投資コストは70万〜80万元に抑えられ、2025年には約40店舗の類似店舗を展開している。店舗数の増加とともに、収益と利益も向上。バーガーキング・チャイナの計画によると、今後3年間でシステム売上高は中高位の単位数の年平均複合成長を実現し、営業利益も高い単位数の年平均複合成長を達成。2028年までに営業利益率は11.5％以上を目指す。これも**バーガーキング・チャイナのRGM3.0戦略の目標だ。**この3つの頭文字はそれぞれ、レジリエンス（Resilience）、グロース（Growth）、モート（Moat）を表す。1.0時代（2021年〜2023年）は「レジリエンス」が最優先、2.0時代（2023年〜2025年）は「成長」が戦略の重点だった。今や、バーガーキング・チャイナは3.0のスタートラインに立っている。「今回は少し欲張って——3つを同時に保証する」と屈翠容は考える。彼女は、バーガーキング・チャイナは今や三大目標のバランスを取る十分な能力を持っていると確信している。屈翠容は、中国の消費市場が世界で最も変化の激しい市場の一つであることを理解しているが、同時にここが世界最大の成長潜在力を持つ市場の一つでもあると信じている。過去8年間、彼女はバーガーキング・チャイナの舵取り役として、何度も荒波を越えながら、彼女の決意はますます固まった。「失敗を恐れず、楽観的な人だけが最終的に勝利を手にできる。」
彼女は、中国最大のチェーンレストラングループを掌握し、3万店舗突破を目指している
問AI · 屈翠容の竹林式成長ロジックはどのように成長を促進しているのか？
文｜『中国企業家』記者 梁宵
編集｜ミナ
ヘッダー画像出典｜インタビュー対象者
バーガーキング・チャイナはますます速く走っている。
4月29日に発表された決算報告によると、この中国最大のチェーンレストラングループは、今年第一四半期に636店舗を新規開店し、前年同期の2倍以上、過去最高記録を更新した。具体的には、主力ブランドのケンタッキーフライドチキンは457店舗増加し、前年同期比55％増、ピザハットは207店舗増加し、2025年の純増店舗数の半分近くに達している。
その背景には、バーガーキング・チャイナによるブランドの市場戦略の継続的な深度調整がある。ピザハットを例にとると、多くのブランドが高級消費の回復を予測する2024年に、バーガーキング・チャイナは敢然とブランドの大衆市場へのシフトを開始し、これが後の逆市成長の新たな出発点となった。「もし以前の価格調整を行っていなかったら、今の状況は非常に厳しかっただろう」と屈翠容は率直に語る。彼女はさらに、バーガーキング・チャイナの意思決定はマクロ市場の予測に基づいているわけではなく、「その点はあまり気にしていない」とし、むしろ消費市場に身を置く体感に基づいて「自分たちのやり方を貫く」ことを重視している。
彼女は消費業界で20年以上の経験を持ち、最初は屈臣氏（コルゲート・パルモリーブ）で働き、2014年にバーガーキング・チャイナに入った。計算すると、これは彼女のキャリアの中で最も長い期間であり、彼女はバーガーキング・チャイナに新たな成長の加速車線をもたらした。2018年にCEOに就任した当時と比べて、現在のバーガーキング・チャイナの店舗総数は2017年末の2.3倍、売上高は1.6倍、営業利益はなんと3.4倍に増加している。
2025年、バーガーキング・チャイナは新たな業績ピークを迎える。 一方で、総収入は800億元超え、2016年の分拆上場以来の最高記録を更新。もう一方では、年間営業利益は90億元に達し、営業利益率は10.9％に上昇。特別な項目を除けば、過去10年で最高水準となる。2026年第一四半期も成長傾向を維持し、収入と営業利益はそれぞれ10％と12％増、営業利益率は8四半期連続で向上している。バーガーキング・チャイナの計画によると、2028年までに店舗総数は2万5千店を超え、2030年には3万店突破を目指す。
「ほとんど誰も知らないことだが、竹は地面に出る前に数年も地下で根を張り続けており、その根はすべてつながっている。適切な条件が揃えば、驚くほど速く成長し、一日に1メートルも伸びることさえある。」福建出身の屈翠容は、子供の頃、家の前の竹林の印象が深く、こうした「竹林式成長ロジック」を高く評価している。
今やバーガーキング・チャイナも同じく爆発的な成長期に入っている。
「安定が第一」
2025年、デリバリープラットフォームの補助金戦争が激化する中、バーガーキング・チャイナはまず「冷静さ」を保つことを選んだ。
彼らは詳細な計算を行った——どの注文が補助金対象で利益を出せないのか？補助金は利益にどのように影響するのか？損益の臨界点はどこか？これらを明確にした上で、異なる補助戦略を実施し始めた。
**「複雑な環境下で最も難しい決断は、『何をしないか』を決めることだ。」**と屈翠容は語る。2017年のデリバリー戦争は彼女にとってより深い教訓となった。当時、ピザハットは一気に参入し、売上も確かに伸びたが、翌年補助金撤退とともに業績も揺らいだ。
今回は戦況は変わらないが、バーガーキング・チャイナの対応はより戦略的になった。補助金のメリットとデメリットをより慎重に評価し、より包括的な展開を行っている。「私たちにとって、売上も必要だし、利益も必要だ。短期も長期も必要だ。つまり——安定だ。」と屈翠容は何度も強調し、**「安定しなければ持続的な成長はできない。どんなに速くても、砂の上に建てたビジネスのようなものだ。」**と語る。
「竹林式成長」
中国市場に進出して39年、バーガーキング・チャイナは最初の二大ブランド、ケンタッキーとピザハットから始まり、ラヴァーサ（合弁運営のイタリアコーヒーブランド）、タコベル（メキシコ風ファストフード）、シャオフェイヤン、黄記煌など多ブランドのエコシステムへと拡大してきた。
まるで竹林の成長が巨大な根系に支えられているように、バーガーキング・チャイナの継続的成長を支えるのは、「前端の層分け、後端の集約」と呼ばれる持続的なエナジー供給を行う大中台だ。
サプライチェーンは最重要課題だ。最も早く自社でサプライチェーンを構築した飲食企業の一つとして、現在のバーガーキング・チャイナは、33の物流センターと2,500以上の都市をカバーする物流ネットワークを構築し、より効率的かつ低コストで原材料を店舗に配送できる体制を整えている。また、各ブランドの需要を統合し、原材料の利用効率も向上させている。「全鶏肉利用戦略により、今や異なるブランドの製品を組み合わせて一羽の鶏を作り出せるようになった」とバーガーキング・チャイナのサプライチェーン責任者黄多多は語る。「将来的には牛一頭、野菜一つ、貨車一台、物流倉庫のネットワーク全体を拼（つ）くりたい」とも。
もう一つの推進要素はデジタル化だ。2019年にAI中台を構築し始めたバーガーキング・チャイナは、Q睿、D睿、C睿といったインテリジェントエージェントを試験導入し、店舗運営、デリバリーの調整、顧客対応の3つのシナリオに活用している。これにより、店舗の運営と管理の効率化だけでなく、店舗マネージャーの負担軽減も実現している。今後もサプライチェーン、AI技術、人材採用・育成、研究開発などの深い統合を進めていく予定だ。
バーガーキング・チャイナにとって、これは未来の競争に向けた「護城河（防衛線）」でもある。コスト優位性をもたらし、価格調整の余裕と価格設定の主導権を獲得し、市場の増加を狙いつつ、適正な利益を確保する。
数字は示している。2016年以来、中国の消費者物価指数（CPI）は13％上昇したが、ピザハットは逆方向の価格調整を行い、客単価は2019年の約110元から2025年第4四半期には69元に下落した。同時に、レストランの利益率は継続的に向上し、2025年のピザハットの利益率は12.8％となり、2024年比で80ポイント基準の改善を見せている。
「価格設定戦略は私たちの成功にとって非常に重要だ。」と屈翠容は繰り返し強調し、「価格設定は経営そのものであり、価格設定が生死を決める」とこの言葉はバーガーキング・チャイナが市場サイクルを乗り越えるための重要な秘訣だ。
加速する走り
内製化を徹底してきたバーガーキング・チャイナも、いよいよ本格的な展開の時を迎えている。
1987年から2020年までに33年かけて1万店舗を開き、その後5年で1万8千店舗を超え、中国市場の3分の1以上の人々にサービスを提供してきた。今後3年間で少なくとも7千店舗の純増を計画し、サービス対象人口は中国の半数を超える見込みだ。
これは野心的な目標だが、バーガーキング・チャイナはすでに未来の増加市場を開く鍵を見つけている。
2024年、ケンタッキーは小都市向けの店舗モデルを導入。従来の面積170平方メートル、投資160万元のクラシックモデルに対し、小都市モデルは100平方メートル、投資コストは50万〜70万元に抑えられる。これにより、ケンタッキーは加盟店を通じて400以上の空白都市に進出。ピザハットも同様に、投資コストを65万〜85万元に抑えたWOWモデルを展開し、2025年には200以上の新都市に進出、その半数がWOWモデルを採用。これにより、2025年には444店舗の純増を達成し、過去最高を記録した。屈翠容はさらに、WOWモデルを用いて2026年第1四半期に100以上の新都市に進出したことも明かしている。
また、多ブランドのジャングル戦略を背景に、バーガーキング・チャイナは「シェアリングモデル」を積極的に推進。まずケンタッキーとピザハットの「肩を並べる」展開を進め、その後、ケンタッキーとピザハットの「ツインスター」モデルも試験導入。これにより、1店舗あたりの投資コストは70万〜80万元に抑えられ、2025年には約40店舗の類似店舗を展開している。
店舗数の増加とともに、収益と利益も向上。バーガーキング・チャイナの計画によると、今後3年間でシステム売上高は中高位の単位数の年平均複合成長を実現し、営業利益も高い単位数の年平均複合成長を達成。2028年までに営業利益率は11.5％以上を目指す。
これも**バーガーキング・チャイナのRGM3.0戦略の目標だ。**この3つの頭文字はそれぞれ、レジリエンス（Resilience）、グロース（Growth）、モート（Moat）を表す。1.0時代（2021年〜2023年）は「レジリエンス」が最優先、2.0時代（2023年〜2025年）は「成長」が戦略の重点だった。今や、バーガーキング・チャイナは3.0のスタートラインに立っている。
「今回は少し欲張って——3つを同時に保証する」と屈翠容は考える。彼女は、バーガーキング・チャイナは今や三大目標のバランスを取る十分な能力を持っていると確信している。
屈翠容は、中国の消費市場が世界で最も変化の激しい市場の一つであることを理解しているが、同時にここが世界最大の成長潜在力を持つ市場の一つでもあると信じている。過去8年間、彼女はバーガーキング・チャイナの舵取り役として、何度も荒波を越えながら、彼女の決意はますます固まった。「失敗を恐れず、楽観的な人だけが最終的に勝利を手にできる。」