テレビのアップフロントで、AIが台頭し、企業の再編がラインナップを再形成している

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サミュエル・ボワヴァン | Nurphoto | Getty Images

ほとんどのメディア企業にとって、最近のアップフロントプレゼンテーション — 広告主への年間コンテンツ提案のスケジュール — は、不確実性によって形作られてきました。これはマクロ経済的または地政学的な不確実性のいずれかです。今年は、主に内部からの変化によるものです。

メディアの幹部たちはCNBCに対し、中東紛争や燃料コストの上昇といった世界経済の問題や、業界内の絶え間ない変革と統合について意識しているものの、これらの話題は今年の広告主との議論に大きな影響を与えていないと語りました。

今週、コムキャストのNBCユニバーサル、フォックスコープ、ディズニー、ワーナーブラザース・ディスカバリー、そしてアマゾンのプライムビデオとグーグルのユーチューブが、ニューヨーク市でショーを開催し、来年のプログラムを広告主に売り込もうとしています。パラマウント・スカイダンスは、最近数週間にわたり代理店やマーケターとの親密なプレゼンテーションシリーズを締めくくりました。

幹部たちは、今年の焦点は最大の視聴者を獲得することと、人工知能がデータと結果を改善している方法にあると述べました。これらすべてが、パラマウントとWBDの合併や、NBCユニバーサルがケーブルネットワークのポートフォリオを新設のヴァーサントに分割したことなど、業界の大手プレーヤー間の大規模な変化を乗り越えながら進行しています。

「全体として、広告主の感情は非常に前向きなままです。コロナや関税、戦争の後、クライアントは不確実性を乗り越えることに慣れています」と、フォックスの広告販売・マーケティング・ブランドパートナーシップ担当社長のジェフ・コリンズは述べました。「コロナの間に[ad]支出が一時的に減少しましたが、それは早すぎたと思います。今はもうそうは見えません。」

コリンズの同僚たちも楽観的な見方を示しました。CNBCがアップフロントプレゼンテーションの前に話を聞いた広告責任者たちは、キャンセルや大きな支出の引き下げを指摘しませんでした。彼らは、せいぜい、条件の柔軟性を求めていると述べました。

「私にとって、それは私たちのメディアの多くがより努力し、ブランドに責任を持つ必要があることを意味します。そうすれば、不確実性に直面したときに何が効果的かを見極める際に、私たちが最優先で登場していることを示せるからです」と、パラマウントのチーフ・レベニュー・オフィサーのジェイ・アスキナシは述べました。

大きな視聴者を引きつけるには、多くの場合、ライブコンテンツ — 特にスポーツやその他の主要イベント — そして時代の精神を捉えるエンターテインメントが必要です。

「今年確実に起こったことは、ライブに対する焦点と、それがすべてでどれだけうまくいっているかです」と、NBCユニバーサルのグローバル広告・パートナーシップ責任者のマーク・マーシャルは、リニアとストリーミングの両方を指して述べました。

ライブスポーツだけではない

メイシーズ感謝祭パレード2023：Birds Of A Feather Stream Together - Peacockフロート

NBC | NBCユニバーサル | Getty Images

テレビのライブイベント、例えばメイシーズ感謝祭パレードは、より多くの視聴者を引きつけてきました。来年は、より少ない主要スポーツイベントになるため、これがさらに顕著になるでしょう。

「今年に向けて、ワールドカップやオリンピックはありませんが、NFLはあります」と、ワーナーブラザース・ディスカバリーの米国広告販売共同社長のライアン・ゴールドは述べました。「クライアントとの会話や戦略の中で、私たちのポートフォリオ内でどこにユニークで高価値なエリアがあり、そのシェアやドルを獲得できるかが本当に重要です。」

「業界にとって最悪なのは、そのドルが去年どこかから来ていたために消えてしまうことです」とゴールドは付け加えました。「私たちは、オリンピックやワールドカップに行った予算の一部を本当に置き換えるために、多くの努力をしています。」

それでも、スポーツは引き続き大きな見せ場の一部であり続けるでしょう。

NBCユニバーサルは、NFL、NBA、MLBを含む日曜夜のプログラムを強調します。

ディズニーは、NFLの権利を所有し、他の多くのスポーツも扱っており、2月にスーパーボウルを開催します。CNBCは以前、NFLコミッショナーのロジャー・グッデールが今週のディズニーのプレゼンテーションに出席する予定だと報じました。

フォックスも当然、スポーツとニュースに重点を置きます。これらのカテゴリーは、2019年にエンターテインメント資産をディズニーに売却して以来、同社のポートフォリオの大部分を占めています。

「ここ数年で私たちに教わったのは、どれだけ大きいかよりも、ポートフォリオの構成の方がはるかに重要だということです」と、フォックスのコリンズは述べました。「私たちは確かに他の競合よりも大きくはないかもしれませんが、より速く成長しており、観客と収益の両面でそう感じています。」

最近NBAのパッケージを失ったWBDにとっては、一般エンターテインメントやその他のプログラムがプレゼンテーションでより大きな役割を果たしています。広告主への提案は、HBOのプレミアムコンテンツや、ソーシャルメディアの会話を促進するテレビネットワークの無脚本プログラムに焦点を当てる予定です。

「今年の私たちのコアメッセージは、これらの文化的瞬間を測定可能な結果にどう変えるかです。私たちには注目を集めるプレミアムコンテンツがあります」と、WBDのゴールドは述べました。

統合とAI

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

ワーナーブラザース・ディスカバリーは、パラマウントとの取引完了に向けて、最後の提案を行おうとしています。

「パラマウントの統合と取引の背景は、日々のクライアントとの会話の中で私たちがナビゲートしているものです」とゴールドは述べ、今後の取引についてはコメントを控えました。パラマウントもまた、今後の取引についてはコメントしませんでした。

大部分の業界の変革は、しばらく前から議論の一部となっています。ケーブル解約の増加とストリーミングサービスの台頭は、コンテンツスタジオに視聴者を引きつけ、広告主に買ってもらうための圧力をかけています。

「みんなこのコンテンツ投資に追いつこうとしています。そして、その純粋な投資、特にスポーツ権利への投資は、統合の大きな推進力です」と、広告データ企業EDOのCEOケビン・クリムは述べました。

パラマウントがWBDを追求した大きな理由の一つは、その深いコンテンツライブラリです。デイビッド・エリソン率いる同社は、数ヶ月にわたる入札戦争の末、Netflixやコムキャストを打ち負かして資産を獲得しました。その結果、映画とテレビのパワーハウスとなるでしょう。

同時に、NBCユニバーサルは、ケーブルネットワークの一部を分離し、テレビの足場を縮小しています。これらのブランドの新しい親会社であるヴァーサントは、少なくとも数年間、NBCUとの継続契約に含まれており、今年のアップフロントでは直接広告主に提案していません。

NBCユニバーサルのマーシャルは、AIが「リニアとストリーミングの間の競争の場を平準化している」と指摘しました。

この技術は、リニアテレビの視聴者数やエンゲージメント、その他のデータをより早く収集するのに役立っています。

「今や、リニアとストリーミングを組み合わせたこの道がより良いものであることを示し、マーケターの目的に対して証明できるのです」と彼は述べました。

CNBCの複数の広告責任者は、今年のアップフロントでAIが中心的な役割を果たすと予想しています。

「AIは、人々が可視性を高め、アップフロントで何にコミットするかについて非常に戦略的かつ賢明になるのに本当に役立っています」と、クリムは述べました。

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