消費促進政策の実施、住民の消費理念の進化、デジタル技術の深度な活用による多重の推進の下、国内消費は必要最小限の需要主導の粗放的な増加段階を脱しつつある。需要側は引き続き個性化・品質化へとアップグレードし、新たな消費形態が次々と登場し、消費大手産業は品質向上、シナリオ革新、双方向循環の高品質な発展段階へと進んでいる。

北京市社会科学院副研究員の王鵬は証券时报記者に対し、消費促進の意義は短期的な経済安定の範囲を超え、国内大循環の構築において重要な役割を果たしていると述べた。今後の消費促進特別行動の深化と供給側の最適化の効果が引き続き顕著になれば、消費市場は長期的に良好な発展傾向を維持する見込みだ。

サービス消費の好調なパフォーマンス

商務部の発表によると、2025年には社会全体の小売総額が初めて50兆元を突破し、50.1兆元に達し、3.7％の増加を記録した。消費の経済成長への寄与率は52％に達し、経済発展の主たるエンジンとして引き続き役割を果たしている。2025年のサービス小売額は前年同期比5.5％増となり、商品小売額の1.7ポイント上回った。サービス小売額は全体の小売額に占める比率も上昇している。

上場企業の財務データを見ると、2025年のA株申万業界分類の9つの大消費一次産業（農林牧漁、食品飲料、医薬生物、家電、軽工業、繊維服飾、商業小売、社会サービス、美容ケア）は合計で9.21兆元の収益を上げ、前年とほぼ横ばいだった。収益成長率では、社会サービス業が2025年に前年比7.28％増と最も高い伸びを示した。

特に、サービス消費は今回の消費活力解放の最大のハイライトとなり、文化観光消費の熱は引き続き高まり、閑散期でも盛況を維持している。2025年の国内サービス小売額の増加は商品小売を上回り、住民の体験型・レジャー型消費需要が全面的に解放された。

文化観光関連の上場企業の収益も大きく反発している。申万宏源（000166）の2025年の観光・景区セクターの収益は403億元で、前年比8.12％増となり、社会サービス業を上回った。その中で、カイサ・トラベル（凯撒旅业）の2025年の収益は前年比22.35％増、親会社純利益は127.18％増と大幅に伸びた。2026年第1四半期も高成長を維持し、収益は前年同期比約40％増となり、文化観光消費の回復が持続性を持つことを裏付けている。祥源文化観光（祥源文旅）の2025年の収益も34.71％増と、業界トップクラスの伸びを示した。同社の主要景区の運営も好調で、オフラインの客流と客単価がともに向上し、景区の主業の収益を大きく押し上げている。

同時に、主要なOTA（オンライン旅行プラットフォーム）の収益と純利益も二桁成長を実現し、国内短距離旅行、出境旅行、高級カスタマイズ旅行市場も全面的に回復し、サービス消費のアップグレード傾向がより明確になっている。

2025年以来、家電業界は構造的な回復局面を迎え、リーディング企業のリスク耐性が顕著になっている。消費側はストックの更新と品質向上を主なトレンドとし、中国の巨大な家電消費市場の規模に支えられ、業界トップは安定した成長を続けている。具体的には、美的集団（000333）の2025年の総売上高は4585億元で、前年比12.1％増加した。格力電器（000651）は2026年第1四半期に収益と純利益の両方が黒字を維持し、スマート家電や省エネ高端製品が成長の核心的な推進力となっている。

「悦己提質」が新たな消費トレンドに

2025年以来、国内消費市場の最も核心的な変化は、消費構造の深層的な進化にある。消費の論理は「必要最低限の保障」から「悦己と質の向上」へと加速し、高級化、個性化、健康志向が新たな潮流となっている。

具体的には、国産ブランドの高級化や東洋美学の消費が力強く台頭し、長らく外資ブランドの独占状態を打破しつつある。化粧品分野では、毛戈平（毛戈平）の2025年の収益と純利益はともに30％超の増加を記録し、東洋美学を基調とした高級化粧品市場でブランドの付加価値を高めている。贝泰妮（贝泰妮）の2025年の非経常利益は前年比48.22％増、2026年第1四半期には非経常利益が94.81％超増となり、消費者の細やかさと品質志向のスキンケア需要に的確に応えている。

Z世代を中心とした自己満足消費や個性化消費が爆発的に拡大し、トレンド玩具などの細分化された市場も高速成長している。泡泡マート（泡泡玛特）は、低い基数と新IPの大量投入により、2025年の収益が184.7％増と爆発的な成長を見せており、国内の自己満足型消費の代表例となっている。豊富なトレンド玩具IPのマトリックスを駆使し、Z世代のコレクション嗜好や感情表現のニーズに正確に応えている。

レジャーフード業界も消費アップグレードの波に乗り、盐津铺子（盐津铺子）、卫龙美味（卫龙美味）などのトップ企業は高級ナッツや機能性スナック、シナリオ型スナックを展開し、業績を大きく伸ばしている。消費需要は基礎的な満腹感から、健康属性や味・外観の総合的な体験へと進化し、業界の構造最適化とイノベーションを促進している。

消費シナリオの継続的な革新

消費シナリオの革新は、市場の成長に新たな推進力をもたらしている。オンラインとオフラインの深い融合、ライブコマースの常態化により、全域的な消費の新たなパターンが構築されつつある。2025年、都市麗人のEC取引総額（GMV）は前年比175％増の43.1億元となり、ライブコマースも急速に拡大し、年間のライブGMVは11億元を突破、チャネル拡大の重要な推進力となっている。

オンラインチャネルの発展とともに、オフラインチャネルも体験化・シナリオ化へと加速している。良品铺子（良品铺子）、卫龙美味などの休閑食品企業は、スーパーマーケット、ディスカウントストア、コンビニエンスストアなどの全チャネルにおいて、オフラインネットワークの拡充を続けている。家電業界も、オンライン誘導とオフライン体験を融合させたモデルにより、チャネル体系の再構築を進めている。格力や美的などの主要ブランドは、スマート店舗のアップグレードを継続し、没入型の消費体験を通じてエンドユーザーの転換効率を高めている。

王鵬は記者に対し、現在の消費シナリオの革新は深刻な変革期を迎えており、テクノロジーが各種消費段階に深く関与し、オンラインとオフラインの仮想と実体の融合を促進し、没入型・個性化の新たな消費体験を継続的に創出していると述べた。住民の消費はもはや物質的な満足だけでなく、感情の悦びや文化的な共感、コミュニティの価値を追求する方向へと変化している。文化観光、商業、スポーツ、健康養生など多業態の連携が新たな消費シナリオを生み出し、市場も過去の規模拡大からストックの深耕段階へと移行している。グリーン・低炭素、品質向上が今後の消費供給の主軸となる。

全体として、上場企業の財務報告は、中国の消費市場が粗放的な必要最小限の成長から、精緻で高品質な成長段階へと移行したことを示している。これは住民の生活品質の継続的な向上の縮図であり、中国経済の高品質発展の実態を反映している。促進政策の継続的な実施、住民所得の安定的な向上、国産ブランドの競争力強化、多様な消費シナリオの拡大とともに、国内消費市場は長期的な成長エンジンを引き続き解き放つ見込みだ。

（編集：張晓波）

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