覚えていますか、数年前に「Salt Bae」という名前がソーシャルメディアで爆発的に話題になったことを？36秒の動画で牛肉に塩を振りかけただけで、彼はトルコの普通のシェフから世界的な注目の的へと変貌を遂げました。Bruno Marsが動画をシェアし、バズって、何百万もの視聴とファンを獲得。そこから毎月どこかの大都市に新しいレストランの支店がオープンし始めた—ニューヨーク、ロンドン、ドバイ、ミコノス… 全世界で合計31店舗。

その頃の私は覚えています、ロンドンの24カラット金箔のステーキは700ポンド、金箔のハンバーガーは100ポンドまで値段がついていたことを。レオナルド・ディカプリオやメッシ、ベッカム一家までもが列をなしてSalt Baeに肉をカットしてもらっていた。ドバイの首相さえも彼のファンだった。彼はロールスロイス2台、プライベートジェット、スピードボート、世界中に不動産を所有している。豪華な生活はハリウッドスターと何ら変わらなかった。

しかし、それは物語の第一部に過ぎない。第二部はまったく異なる展開を迎える。

2023年に入り、否定的な声が出始めた。顧客は「Salt Baeに肉をカットしてもらうために500ポンド支払ったのに、彼はイヤホンをつけて別の話をしていて集中していなかった」と不満を漏らすようになった。さらに、スタッフからの訴訟も相次ぐ—些細なことで解雇されたり、無給で働かされたり、チップが削減されたり。ある女性スタッフは、「Salt Baeの下での職場は非常にストレスフルで、長時間の勤務は普通、さらには水を飲むことやトイレに行くことさえ監視されている」と証言した。性的嫌がらせを受けたと告発するスタッフもいて、短いスカートやハイヒールを履くよう要求されたという。

そして、それだけではない。あの高価なステーキも「マーケティングの詐欺」であることが暴露された。実はただの安価な食用金箔を覆っただけで、数百ポンドの追加販売ができるだけだった。Salt Baeの飲食帝国は今や揺らぎ始めている—損失は540万ポンドに達し、7つのステーキレストランのうち、2つだけがなんとか営業を続けている状態だ。

もう一つの問題はDiddyとの関係だ。以前はSalt Baeはこの自慢屋の大物と頻繁に一緒に現れ、ロンドンのレストランやドバイのナイトクラブ、さらにはDiddyの別荘で料理を振る舞うこともあった。しかし、今やDiddyの性犯罪事件がアメリカを震撼させる中、その関係はSalt Baeにとってネガティブなレッテルとなってしまった。

さらに、2022年のワールドカップ会場に乱入し、メッシを抱きしめ、カップにキスし、祝賀行事を妨害した事件もあった。動画が拡散され、ソーシャルメディアは騒然となった。彼は「興奮して気絶しそうになった」と謝罪したが、ネット民はそれを信用せず、彼の注目集めのための行動だと批判した。

Salt Baeの物語は私たちに一つの教訓を教えてくれる。ソーシャルメディア時代の成功は非常に速く訪れることもあるが、その華やかさが薄れると、土台がしっかりしていなければ崩壊も早い。普通の人から頂点に登り詰め、そしてまた落ちる—それがSalt Baeの物語だ。