逸扉ホテル6年：中西合作の実験はどうなった？ストック時代にホテルはどうやって消費者をつかむか？

AIに聞く · 逸扉の合資モデルはどのようにブランドの双方向のエンパワーメントを実現するのか？

毎経記者：舒冬妮 毎経編集：蒲祯

2019年、ハイアットホテルは首旅如家と合資して逸扉ホテルを設立し、中国市場における中外ホテルグループによる出資方式の合資ブランドとなった。このモデルは決して初めてのものではないが、ある意味で逸扉はホテル業界において代表的な存在である。国際的なホテルグループが中国で一般的に軽資産のライセンスモデルを採用する中、逸扉は合資運営を行い、地元のホテルグループが下層市場への拡張に忙しい中、逸扉は中高級ライフスタイル市場をターゲットにし、一二線の主要都市や重点地域に集中している。

2020年末に初店舗を開業して以来、逸扉は国内市場で80以上の店舗を開業し、ハイアットはこの方法で中国市場での展開を加速し、首旅も中高級ホテルで一歩進んだといえる。これはウィンウィンの関係だ。

逸扉の「舵取り役」は孫武であり、彼は港中旅の維景、華住の美居、ノボテル、禧玥など中高級ブランドを創設し長年運営してきたプロフェッショナルマネージャーであり、外資系、国有企業、民間企業の履歴を持つ。彼は「引き抜かれた」人物であり、株主双方は彼を説得するのに8ヶ月を要した。「噂によれば、経営陣は取締役会で『あなたが来なければ、他に誰もいない』と言ったそうだ」と孫武は振り返る。

華住の高額な配当を放棄し、孫武は逸扉を「再起業」することを受け入れた。彼の見解では、市場は重要な転換点にある：消費の階層化が顕著になり、中高級市場には消費者を理解できるブランドが必要であり、国際的な品質とトーンを融合させつつ、地元の効率と文化を取り入れたブランドが求められている。逸扉はこの機会を捉えることができると彼は期待している。また、逸扉の6年間の実験は、観察のサンプルを提供している。ホテル業界が「土地を獲得する」黄金の10年と「チャネルが王」のプラットフォームの10年を経た現在、私たちはどこに向かうべきか？

機能の満足から感情のつながりへ、価格競争を超えて、ホテルは「ユーザーの心」をも巻き込む必要がある

最近、《毎日経済新聞》の記者が逸扉ホテルのCEOである孫武にインタビューを行った。彼はホテル業界で30年以上の経験を持ち、中国のホテル業界の発展を見守ってきた。彼は過去30年を3つの段階に分けている：20世紀80年代と90年代、ホテル業界の核心命題は「規範化」であり、半島、マリオット、ヒルトン、インターコンチネンタルを代表とする外資系ホテルが大量に進出し、ホテルの運営体系が未整備の中で形成され、国内のホテル業界の管理の空白を埋めた；2000年以降は「供給駆動の黄金の10年」であり、不動産業者と政府主導のホテル建設が「急速に進められ」、経済型チェーンホテルが規模化し始めた；2015年前後、民営のチェーン経済型ホテルグループが台頭し、業界の論理は「効率至上」に切り替わり、華住、如家、锦江などが「土地を獲得する」こと、コストコントロール、チャネル優先の勝利法則で全国的な展開を迅速に完成させた。

「各段階にはそれぞれのトレンドがあり、ホテルはトレンドの産物です。では次の10年はどうなるのか？」と孫武は言う。2018年前後、彼は新たな信号を見た：消費者の需要が「機能の満足」から「感情のつながり」へと移行している。もしホテルが「良いシャワーを浴びて、良い睡眠をとる」という基本的な宿泊機能の解決に留まっているなら、必然的に同質化のレッドオーシャンに巻き込まれることになる。今日、消費者が求めているのは「ベッド」だけではなく、「共鳴」の体験である。

「未来は何を奪い合うのか？消費者の心を奪うことだ。消費者がある分野を考えたとき、彼はあなたのことだけを思い出す必要がある」と孫武は率直に語る。逸扉のポジショニングは中高級であり、当時「両端に届かない」と見なされていたエコロジーの位置にあるため、このブランドは新世代の消費者を真に理解する必要がある——80年代、90年代、さらには00年代の彼らは、「リラックス、自由、気楽さ」を求めており、感情的価値が必要であり、単なる機能の満足ではない。「私たちは単にホテルを開くのではなく、人口とライフスタイルを経営している」と孫武は言う。現在、逸扉の客層は80年代から00年代までの比率が80％以上であり、女性の比率は47％を超え、ターゲットとなる客層は明確に若い世代を指向している。

西安の逸扉ホテルは、コーヒーの豆かす再利用のDIY活動を開催し、ゲストに無料で体験を提供している。

消費者の実際のフィードバックは、逸扉の日常的な管理体系に組み込まれている：毎週の週報には、分析と評価データに関する専用の章がある。「滞在中の監視」システムは、5分以内にゲストの苦情をキャッチし、店舗が迅速に解決策を提供することを促進する；香港ポリテク大学のホテル・観光管理学部と協力し、ホテル業界の消費者ニーズを分析・洞察しているなど。

消費者の理解に基づき、業界の価格競争に直面して、逸扉も自身の答えを示した。「価格を競うことは逸扉がすることではない。逸扉は消費者に差別化されたコンテンツと感情的価値を提供したい」と孫武は言う。彼は「生まれながらにコミュニティ化」というコンセプトを用いて逸扉を構築し、消費者の心を形成し、影響を与えるための差別化されたシーンを作り出している。

6年間で、逸扉の「コミュニティ化」理念は1.0から2.0へと進化している。最初はロビーを開放し、周辺住民がコーヒーを飲みに来るようにしたが、現在は各店舗で毎週1回から2回のコミュニティ活動を開催し、手作りから親子活動、地元文化のガイドから環境保護の公益活動まで多岐にわたる。開始以来、逸扉のコミュニティ活動は6000回以上開催されている。

広州の逸扉ホテルは、屋外スペースを利用してコミュニティ活動を開催し、消費を促進している。

「これは実際には未来への投資であり、消費者の心への投資、ブランドのプレミアムへの投資だ」と孫武は言う。「上海静安店は1日に120杯のコーヒーを販売でき、非宿泊収入を生み出すだけでなく、重要なのはこの差別化が人々の注目を集め、粘着性をもたらしたことだ。」逸扉の実践は、ホテルが周辺コミュニティに真正に溶け込み、住民の日常的な社交場となると、その収入構造も変わることを示している——非宿泊収入の割合が増加し、リスク耐性が強化される。投資家にとって、これはホテルが単に客室の稼働率だけでなく、多様な収益モデルを持つことを意味する。現在、逸扉のプライベートメンバー「逸粉」のリピート率は約50％であり、これはホテル業界では高い水準にある。

見た目と実質、合資モデルは投資家にとってどのような示唆を与えるのか？

中高級ホテルの定位に加えて、逸扉は中外合資ホテルブランドの特異なサンプルとして、マリオット、ヒルトンなどの国際ホテルグループが中国で一般的に採用しているブランドライセンスやフランチャイズとは異なり、逸扉の合資モデルはより珍しいものである。ハイアットと首旅如家は共同出資して独立した法人会社を設立し、双方が株式を持つ。このモデルは、ハイアットが中国市場で初めて出資方式でブランドを展開したものであり、首旅如家の高級分野における革新でもある。

外界から見ると、このような結合は「文化の衝突」を免れないが、孫武の感覚では、彼が得たのは「サポート」「包容」「エンパワーメント」だけである。そしてこの信頼とメカニズムこそが、逸扉が6年間で伝統的なホテルの拡張とは異なる道を歩むことを可能にした。逸扉の実践は、株主双方が合資会社を「革新の典範」として真に捉え、「資産の接合」としてではなく、これが新たなビジネスモデルの実験田となることができることを証明している。

孫武はこのメカニズムを「独立運営、双方向エンパワーメント」とまとめている。システムの面では、逸扉はハイアットのオペレーションシステムをそのままコピーするのではなく、如家の技術的優位性を利用して新たなシステムを再開発し、効率性と柔軟性を追求している；顧客源の面では、逸扉は首旅如家の巨大な会員システムと企業顧客、ハイアットの世界的な会員システムを活用し、開業初期には60％以上の予約が「二重システムと二重会員」から来ており、現在でもしばしば店舗の外国人宿泊率が50％を超えている；調達、財務などのバックエンドでは、首旅如家の規模化されたシステムを利用しながら、実行基準は独立している。

さらに重要なのはガバナンスメカニズムである。逸扉のチームは株主と合意がある——より多くの逸扉のコアメンバーが株式オプションを獲得でき、設定された目標に達した後に現金化することができる。孫武は、この「起業モデル」と「インキュベーションメカニズム」は伝統的なホテル業界ではほとんど見られないと述べている。「それはチームがスタートアップ企業の状態を保つことを可能にし、同時に二大株主のリソースを活用して人材を引きつけ、留めることができる。」

業界の背景の中で見ると、逸扉の探索はサンプルとしての意義を持っている。過去10年間、中外ホテルの協力は主にブランドライセンスに依存し、ほとんどのブランド協力は大ディストリビューターモデルに類似しており、ブランド側は通常スタンダードとブランドのみを提供し、出資や運営には参加しない。一方で、逸扉の合資モデルは中外の双方を利益の面で深く結びつけ、リソースを真に通じさせることを強制している。

投資家にとって、孫武は消費者の変化が業界を「価値の深耕」の時代に押し込むと考えており、この時代の最大の機会はストック資産の中に隠れていると述べている。

彼は一連のデータを提示した。文化と観光部の統計基準によると、中国の星付き観光ホテルの長期平均稼働率は50％超で60％には達しておらず、これはほぼ半分のホテルのベッドが空いている状態を示す。また、オフィスビルの空室率も上昇している。これらのストック資産の中には、老朽化した星付きホテルや、数年前に開業した経済型チェーンホテル、改造可能なオフィスビルなどが含まれている。一方では、これらは良好な経営効率とリターンを生むことができず、他方では現代の消費者の美的感覚、習慣、要求に合わなくなっているが、彼らの立地と物理的空間は貴重なリソースである。ストックの改造の鍵は、彼の見解では「デジタル化による効率の再構築」と「シーン化による体験の再構築」の二重駆動である。

上海の外灘逸扉ホテル

未来について、孫武は速度を急ぐことに興味がない。逸扉の計画は、毎年新たに20〜30店舗を開店し、同時に消費者の品質要求を提供できない加盟店との契約を積極的に解除することだ。「私たちが追求するのは高品質の発展です。」配置については、一線と二線の都市での割合が80％近く、さらに三つの主要なライン——雪域高原線、西北線、西南風情線——に沿ってリゾート地に展開し、同一のコア顧客群にサービスを提供している。

ホテル業界が「内巻き」に陥っている今日、逸扉の道筋は異なる解決策を提供している。トレンドを見極め、ストックの機会を正視し、「コミュニティ化」の価値を理解する。この戦略が成功するかどうかは、時間が証明するだろう。

孫武は、ストック時代はもはや粗放な拡張者のものではなく、「心を攻める」ブランドのものだと述べている。ホテル、レストラン、あるいは消費者向けの空間であれば、誰が消費者の心を占め、感情的価値を提供できるかが、淘汰競争で生き残り、繁栄するかのカギとなる。

毎日経済新聞