もはや9.9元の瑞幸に固執せず、ますます激化するコーヒー価格戦争。
この記事は紅餐網（ID：hongcan18）によるオリジナルの初出で、著者：柯愉乐、編集：方圆。
瑞幸はおそらく、「万店時代」以来最も悩ましい四半期に直面している。
2月26日の夜、瑞幸コーヒー（LKNCY）は未監査の2025年第4四半期および通年の業績報告を発表した。データは依然として好調：年間売上高は約500億元に迫り、1日あたりの純増店舗数は23店。
しかし、規模の効果の裏側では、瑞幸は増収増益できないジレンマに直面している：昨年第4四半期、瑞幸の総純収入は前年同期比32.9%増の1277.7億元に達した一方、純利益は39.1%減の5.18億元となった。
3万店舗の壁を超えた後、瑞幸は今後どのように成長を模索するのか？
過去一年、8000店舗超の新規出店と、デリバリー戦争による取引量増加により、瑞幸コーヒーは自らの売上規模を新たな高みに押し上げた。
財務報告によると、2025年、瑞幸コーヒーの純収入は492.88億元で、前年比43.0%増、純利益は21.6%増の36億元。
「瑞幸コーヒーにとって、2025年は基盤を固めて急成長を実現する年です。中国のコーヒー市場の成長が加速する中、私たちは集中と柔軟性を持ち、店舗拡大、顧客増加、商品革新を軸とした規模拡大戦略を継続します」と、瑞幸コーヒーの共同創業者兼CEOの郭谨一は述べている。
しかし、規模のもう一方の面では、利益率の鈍化が第4四半期に顕著に表れている：この四半期の売上は前年同期比32.9%増の127.77億元に達したが、純利益は39.1%減の5.18億元となった。これは、コーヒーの販売量が増えたにもかかわらず、一杯あたりの利益が薄くなったことを意味する。
その原因は、店舗の急速な拡大による賃料や人件費などの運営コスト増加、季節性の要因に加え、外売戦争の背景で外売に関連する販売・配送費用も高騰している点にある。
財務報告によると、2025年第4四半期の配送費用は16.31億元で、2024年同時期の8.39億元と比べて94.5%増加した。販売・マーケティング費用も前年同期比31.9%増の7.56億元となった。これは配送量の増加に伴い、外売プラットフォームへの手数料支払いが増えたためだ。
しかし、郭谨一はこれらの変動は予想内だと述べている。また、長期的には、外売はコーヒーの主流消費形態にはならず、セルフピックアップが主流になると考えている。昨年の第3四半期には、「時間の経過とともに、コーヒー業界は自然にセルフピックアップ中心のモデルに回帰するだろう。ただし、その移行期間は長くなるだろう」と強調していた。
もう一つ警戒すべき兆候は、2025年第4四半期の瑞幸の自営店舗の売上増速がわずか1.2%にとどまったことだ。前年の第1、2、3四半期はそれぞれ8.1%、13.4%、14.4%だった。このことは、前の数四半期の高速成長を経て、店舗密度がさらに増加したことで、既存店舗の成長余地が薄まっていることを示している。
実際、瑞幸コーヒーにとって2025年は規模拡大の年であることに変わりはない。
出店速度から見ると、瑞幸は依然として高速成長期にあり、世界全体で8708店舗の純新規出店を達成し、そのうち中国市場は8599店舗にのぼる。総店舗数は前年比39.0%増の31048店舗に達した。
今後も長期間にわたり、店舗規模の拡大は瑞幸の重要戦略の一つだ。郭谨一は、中国のコーヒー産業はまだ初期段階にあり、成長の潜在力は非常に高いと考えている。一方、他の成熟市場と比較しても、中国のコーヒーの浸透率や一人当たり消費量にはまだ伸びしろがあり、また、外売戦争は中国市場のコーヒー需要を証明し、さらに刺激している。
海外市場では、昨年までにシンガポールに80店舗以上を展開し、現地のコーヒーチェーン第2位のブランドとなった。マレーシアの事業も急速に成長しているとされる。一方、アメリカは未開拓の新市場と見なされており、現在瑞幸はアメリカで9店舗を運営している。
多くの兆候が示すのは、コーヒー市場の価格戦争が分化の段階に入っていることだ。
初期の全方位的な攻勢戦略に比べ、瑞幸は2025年により強い価格管理の意図を示している。
この変化の最も直接的な表れは、瑞幸が意識的に「低価格戦略の縮小」を始めたことだ。実際、2024年3月にはすでに9.9元キャンペーンの範囲を縮小し、昨年は新商品やコラボ商品、商品ラインの多様化に注力し、平均販売価格を引き上げ、価格帯を拡大している。
昨年、瑞幸は140種類以上の新商品を発売し、その中でも特に非コーヒー商品に力を入れた。例えば、フルーツ茶、焼き菓子、スナックなどだ。商品ラインの充実に伴い、2025年通年で瑞幸の非コーヒードリンクの販売比率は総売上の20%以上に達し、第四四半期には23.6%にまで高まった。これらの非コーヒー商品は、コーヒー単品の毛利圧力を緩和するとともに、ミルクティー化した競争の中で新たな成長ポイントを見出している。
業界全体の分化もこの論理を裏付けている。低価格戦略で優位を築いてきた古参プレイヤーは、利益確保のため戦略の見直しを進めている。例えば、今年2月1日には、クーディ（库迪）が全店の9.9元キャンペーンを正式に終了し、一部商品だけが特価で無制限販売を継続している。
一方、古参の縮小戦線の中、新興勢力も虎視眈々と狙っている。
例えば、古茗（グーミン）は大規模にコーヒー商品ラインを増やし、期間限定のキャンペーンを次々と展開し、一時はコーヒー価格を2.9元まで引き下げた。ミニプログラム上では、現在ほとんどのコーヒー商品が9.9〜13.9元の価格帯で販売されており、最も安いアメリカンコーヒーは7.9元のみ。昨年9月には、京東の自営ブランド「七鮮咖啡（セイシェンコーヒー）」がダブルカップアメリカンのセットを9.9元で販売した。ホーテマ（好特卖）の一部店舗も昨年、3.9元の低価格コーヒー商品を導入した。華莱士（ハワイ）も9.9元の月額コーヒーカードを発売し、最大210杯と交換可能とし、「水だけでコーヒーを売っている」と評されている。
これらのブランドは、多くが異業種からの参入で、長年の経験と供給チェーンの構築、店舗規模も老舗に引けを取らない。商品ラインの拡充により、コーヒー市場に短期間で大規模に展開できるため、既存の市場構造に大きな圧力をかけている。
価格競争が激化する中、瑞幸は価格以外の新たな指標を模索している。
郭谨一は、価格以外の要素がコーヒー市場の競争において重要性を増していると強調する。
「今日のレギュラーコーヒーブランドは、価格やヒット商品、単発のマーケティングだけでは持続的な成功は得られない。むしろ、長期的な競争力は、ブランド認知、顧客体験、感情的つながり、商品開発能力、店舗展開などの総合的な能力に依存している」と述べている。
彼は自信を持ち、瑞幸はこれらすべての側面で競争優位を持っていると語る。
「コーヒーは高度に成熟したカテゴリーであり、消費者の認知度も高い……私たちは商品革新、顧客体験、ブランド活動、IPコラボレーションを通じて、瑞幸のコーヒーブランドとしての地位を強化し続けている」と郭谨一は述べ、2025年6月から10月までの間、月平均のアクティブ取引ユーザー数は5か月連続で1億人を超えた。
最近、瑞幸の第3万店舗となる深圳星河双子塔・原産地旗艦店がオープンした。この店は「世界の産地」をテーマに、Originラボやコーヒーマスターのスペースを設置し、独自の高級特調コーヒーメニューを提供している。
同社は、「この旗艦店は、規模を超えた瑞幸の能力を示し、コーヒー技術の推進と顧客体験の向上を通じて業界をリードする力を持つことを示している」と述べている。
また、市場では、瑞幸の背後にある大钲资本（ダーチェンキャピタル）がCosta（コスタ）やBlue Bottle Coffee（ブルーボトルコーヒー）の買収に関心を示しているとの噂もあり、これらの高級ブランドと規模と効率を象徴する瑞幸との補完関係を狙っているとされる。
9.9元コーヒーの創始者から値上げを積極的に提案するまで、瑞幸コーヒーは「瑞幸とは何者か」という問いに新たに答え始めている。
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売上高はほぼ500億に達するも、利益は縮小：3万店舗の瑞幸（Luckin）、お金はどこへ行ったのか？
もはや9.9元の瑞幸に固執せず、ますます激化するコーヒー価格戦争。
この記事は紅餐網（ID：hongcan18）によるオリジナルの初出で、著者：柯愉乐、編集：方圆。
瑞幸はおそらく、「万店時代」以来最も悩ましい四半期に直面している。
2月26日の夜、瑞幸コーヒー（LKNCY）は未監査の2025年第4四半期および通年の業績報告を発表した。データは依然として好調：年間売上高は約500億元に迫り、1日あたりの純増店舗数は23店。
しかし、規模の効果の裏側では、瑞幸は増収増益できないジレンマに直面している：昨年第4四半期、瑞幸の総純収入は前年同期比32.9%増の1277.7億元に達した一方、純利益は39.1%減の5.18億元となった。
3万店舗の壁を超えた後、瑞幸は今後どのように成長を模索するのか？
01.規模は拡大、利益は縮小
過去一年、8000店舗超の新規出店と、デリバリー戦争による取引量増加により、瑞幸コーヒーは自らの売上規模を新たな高みに押し上げた。
財務報告によると、2025年、瑞幸コーヒーの純収入は492.88億元で、前年比43.0%増、純利益は21.6%増の36億元。
「瑞幸コーヒーにとって、2025年は基盤を固めて急成長を実現する年です。中国のコーヒー市場の成長が加速する中、私たちは集中と柔軟性を持ち、店舗拡大、顧客増加、商品革新を軸とした規模拡大戦略を継続します」と、瑞幸コーヒーの共同創業者兼CEOの郭谨一は述べている。
しかし、規模のもう一方の面では、利益率の鈍化が第4四半期に顕著に表れている：この四半期の売上は前年同期比32.9%増の127.77億元に達したが、純利益は39.1%減の5.18億元となった。これは、コーヒーの販売量が増えたにもかかわらず、一杯あたりの利益が薄くなったことを意味する。
その原因は、店舗の急速な拡大による賃料や人件費などの運営コスト増加、季節性の要因に加え、外売戦争の背景で外売に関連する販売・配送費用も高騰している点にある。
財務報告によると、2025年第4四半期の配送費用は16.31億元で、2024年同時期の8.39億元と比べて94.5%増加した。販売・マーケティング費用も前年同期比31.9%増の7.56億元となった。これは配送量の増加に伴い、外売プラットフォームへの手数料支払いが増えたためだ。
しかし、郭谨一はこれらの変動は予想内だと述べている。また、長期的には、外売はコーヒーの主流消費形態にはならず、セルフピックアップが主流になると考えている。昨年の第3四半期には、「時間の経過とともに、コーヒー業界は自然にセルフピックアップ中心のモデルに回帰するだろう。ただし、その移行期間は長くなるだろう」と強調していた。
もう一つ警戒すべき兆候は、2025年第4四半期の瑞幸の自営店舗の売上増速がわずか1.2%にとどまったことだ。前年の第1、2、3四半期はそれぞれ8.1%、13.4%、14.4%だった。このことは、前の数四半期の高速成長を経て、店舗密度がさらに増加したことで、既存店舗の成長余地が薄まっていることを示している。
実際、瑞幸コーヒーにとって2025年は規模拡大の年であることに変わりはない。
出店速度から見ると、瑞幸は依然として高速成長期にあり、世界全体で8708店舗の純新規出店を達成し、そのうち中国市場は8599店舗にのぼる。総店舗数は前年比39.0%増の31048店舗に達した。
今後も長期間にわたり、店舗規模の拡大は瑞幸の重要戦略の一つだ。郭谨一は、中国のコーヒー産業はまだ初期段階にあり、成長の潜在力は非常に高いと考えている。一方、他の成熟市場と比較しても、中国のコーヒーの浸透率や一人当たり消費量にはまだ伸びしろがあり、また、外売戦争は中国市場のコーヒー需要を証明し、さらに刺激している。
海外市場では、昨年までにシンガポールに80店舗以上を展開し、現地のコーヒーチェーン第2位のブランドとなった。マレーシアの事業も急速に成長しているとされる。一方、アメリカは未開拓の新市場と見なされており、現在瑞幸はアメリカで9店舗を運営している。
多くの兆候が示すのは、コーヒー市場の価格戦争が分化の段階に入っていることだ。
初期の全方位的な攻勢戦略に比べ、瑞幸は2025年により強い価格管理の意図を示している。
この変化の最も直接的な表れは、瑞幸が意識的に「低価格戦略の縮小」を始めたことだ。実際、2024年3月にはすでに9.9元キャンペーンの範囲を縮小し、昨年は新商品やコラボ商品、商品ラインの多様化に注力し、平均販売価格を引き上げ、価格帯を拡大している。
昨年、瑞幸は140種類以上の新商品を発売し、その中でも特に非コーヒー商品に力を入れた。例えば、フルーツ茶、焼き菓子、スナックなどだ。商品ラインの充実に伴い、2025年通年で瑞幸の非コーヒードリンクの販売比率は総売上の20%以上に達し、第四四半期には23.6%にまで高まった。これらの非コーヒー商品は、コーヒー単品の毛利圧力を緩和するとともに、ミルクティー化した競争の中で新たな成長ポイントを見出している。
業界全体の分化もこの論理を裏付けている。低価格戦略で優位を築いてきた古参プレイヤーは、利益確保のため戦略の見直しを進めている。例えば、今年2月1日には、クーディ（库迪）が全店の9.9元キャンペーンを正式に終了し、一部商品だけが特価で無制限販売を継続している。
一方、古参の縮小戦線の中、新興勢力も虎視眈々と狙っている。
例えば、古茗（グーミン）は大規模にコーヒー商品ラインを増やし、期間限定のキャンペーンを次々と展開し、一時はコーヒー価格を2.9元まで引き下げた。ミニプログラム上では、現在ほとんどのコーヒー商品が9.9〜13.9元の価格帯で販売されており、最も安いアメリカンコーヒーは7.9元のみ。昨年9月には、京東の自営ブランド「七鮮咖啡（セイシェンコーヒー）」がダブルカップアメリカンのセットを9.9元で販売した。ホーテマ（好特卖）の一部店舗も昨年、3.9元の低価格コーヒー商品を導入した。華莱士（ハワイ）も9.9元の月額コーヒーカードを発売し、最大210杯と交換可能とし、「水だけでコーヒーを売っている」と評されている。
これらのブランドは、多くが異業種からの参入で、長年の経験と供給チェーンの構築、店舗規模も老舗に引けを取らない。商品ラインの拡充により、コーヒー市場に短期間で大規模に展開できるため、既存の市場構造に大きな圧力をかけている。
価格競争が激化する中、瑞幸は価格以外の新たな指標を模索している。
郭谨一は、価格以外の要素がコーヒー市場の競争において重要性を増していると強調する。
「今日のレギュラーコーヒーブランドは、価格やヒット商品、単発のマーケティングだけでは持続的な成功は得られない。むしろ、長期的な競争力は、ブランド認知、顧客体験、感情的つながり、商品開発能力、店舗展開などの総合的な能力に依存している」と述べている。
彼は自信を持ち、瑞幸はこれらすべての側面で競争優位を持っていると語る。
「コーヒーは高度に成熟したカテゴリーであり、消費者の認知度も高い……私たちは商品革新、顧客体験、ブランド活動、IPコラボレーションを通じて、瑞幸のコーヒーブランドとしての地位を強化し続けている」と郭谨一は述べ、2025年6月から10月までの間、月平均のアクティブ取引ユーザー数は5か月連続で1億人を超えた。
最近、瑞幸の第3万店舗となる深圳星河双子塔・原産地旗艦店がオープンした。この店は「世界の産地」をテーマに、Originラボやコーヒーマスターのスペースを設置し、独自の高級特調コーヒーメニューを提供している。
同社は、「この旗艦店は、規模を超えた瑞幸の能力を示し、コーヒー技術の推進と顧客体験の向上を通じて業界をリードする力を持つことを示している」と述べている。
また、市場では、瑞幸の背後にある大钲资本（ダーチェンキャピタル）がCosta（コスタ）やBlue Bottle Coffee（ブルーボトルコーヒー）の買収に関心を示しているとの噂もあり、これらの高級ブランドと規模と効率を象徴する瑞幸との補完関係を狙っているとされる。
9.9元コーヒーの創始者から値上げを積極的に提案するまで、瑞幸コーヒーは「瑞幸とは何者か」という問いに新たに答え始めている。