Eropa borong habis AC dari Tiongkok, mengapa Gree justru terlupakan?

文|首席评述评论

今年夏天，Eropa sedang mengalami krisis AC yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Prancis mencatat rekor ekstrem historis 44,3 derajat Celsius pada puncak suhu; beberapa wilayah di Jerman menembus lebih dari 41 derajat; dan lebih dari 50 provinsi di Paris mengaktifkan peringatan panas tingkat tertinggi.

Di tengah gelombang panas yang ganas ini, sebuah AC buatan Tiongkok justru tanpa diduga menjadi “mata uang keras” paling laris di Eropa musim panas tahun ini.

Data statistik terbaru dari Administrasi Kepabeanan menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2026, nilai ekspor AC Tiongkok ke Uni Eropa mencapai 3,76 miliar dolar AS, meningkat 43,2% year-on-year, dan menjadi rekor tertinggi untuk periode yang sama dalam sejarah; khusus pada bulan Juni saja, laju pertumbuhan ekspornya melonjak hingga 72,8%.

Dalam gelombang panas ini, seluruh industri AC Tiongkok meraih momen puncak. Namun, sebagai penguasa industri AC dalam negeri yang tak terbantahkan, Gree justru memiliki tingkat kehadiran yang begitu rendah sampai membuat orang terkejut di “perjamuan Eropa” ini.

1. Gree Mengalami Pendinginan

Pertama, lihat sekelompok data perbandingan, agar Anda paham betapa memalukannya situasi Gree.

Midea adalah pemenang terbesar dari tren kali ini. PortaSplit, AC split portabel yang dirancang khusus untuk pasar Eropa, hanya dengan satu poin jual “tanpa pengeboran, pemasangan mandiri dalam 10 menit”, langsung menembus sakitnya struktur khas bangunan tua Eropa yang tidak bisa dibor di fasad luar, serta biaya pemasangan yang kerap mencapai lebih dari seribu euro.

Pada paruh pertama tahun ini di pasar Eropa Barat, penjualan total AC Midea tumbuh lebih dari 70% year-on-year; hanya di pasar Jerman, produk PortaSplit terjual 60 ribu unit. Dan di seluruh Eropa, penjualan produk ini diperkirakan menembus 300 ribu unit pada satu tahun penuh.

Haier menyusul Midea, namun menempuh jalur lokalisasi lain.

Ia memahami “aturan tak tertulis” pasar Eropa. Sebanyak 70% pesanan AC rumah tangga direkomendasikan oleh pemasang HVAC. Maka Haier meluncurkan seri Expert kelas atas untuk unit dinding (high-end wall-mounted), yang memangkas durasi pemasangan langsung 50%; desain yang mudah dibongkar-pasang untuk dibersihkan dan mudah diperbaiki membuat pemasang bersedia melakukan penjualan aktif.

Saat ini, pangsa Haier di pasar Eropa Timur mencapai 34% dan stabil di posisi pertama; di pasar Eropa Barat pangsanya 9% dan berada di peringkat kedua; bahkan di pasar Spanyol, selama enam tahun berturut-turut Haier mempertahankan pangsa dua digit, sampai pemerintah daerah di Paris pun membeli AC Haier untuk sekolah instalasinya.

Terakhir, mari kita lihat Gree.

Berdasarkan data yang diungkapkan secara resmi, pada paruh pertama tahun 2026, penjualan AC Gree di Eropa tumbuh lebih dari 40% year-on-year; penjualan terminal di Prancis naik 50%; AC portabel ludes; dan jadwal pemasangan untuk unit dinding (wall-mounted) sudah antri sampai akhir Agustus.

Kalau hanya dilihat angkanya, tampaknya juga tidak terlalu buruk. Namun menurut data dari lembaga pemantau peralatan rumah tangga Eropa EMI, pangsa pasar gabungan AC rumah tangga Gree di Eropa hanya 2%–5%. Dengan menggabungkan pemecahan data ekspor bea cukai, pangsa Gree dalam total volume ekspor AC Tiongkok ke Uni Eropa kira-kira 12%–15%, berada di belakang Midea dan Haier dalam skala.

Data yang dipublikasikan menunjukkan bahwa pada tahun 2025, pendapatan luar negeri Midea mencapai 195,9 miliar yuan, setara 42,73% dari total pendapatan; pendapatan luar negeri Haier memiliki porsi lebih dari 50%; sedangkan pendapatan ekspor Gree 27,375 miliar yuan, hanya 16,06% dari total pendapatan, dan juga merupakan satu-satunya perusahaan di antara empat raksasa peralatan rumah tangga putih yang mengalami pertumbuhan luar negeri negatif sepanjang tahun.

2. Mengapa Gree Dilupakan?

Di dalam negeri, Gree adalah penguasa nomor satu AC yang stabil, kekuatan teknologi berada di level teratas. Tapi mengapa di Eropa tidak bisa menjual lebih baik daripada para pesaing?

Jawabannya mungkin di luar dugaan banyak orang: keunggulan Gree di dalam negeri justru menjadi beban di pasar Eropa.

Gree tidak kehilangan momen bukan karena satu gelombang panas. Yang hilang adalah seluruh logika “membuka pasar luar negeri” selama satu era.

Pertama, ketergantungan jalur dari strategi produk.

Jika dianalisis dari prinsip inti, ledakan permintaan di Eropa kali ini bukan berpusat pada AC tradisional berkualitas tinggi, melainkan pada solusi pendinginan yang bisa dipasang cepat, patuh aturan, dan harganya masuk akal.

Pasar Eropa memiliki kontradiksi struktural yang khas: bangunan tua banyak, persetujuan pengeboran pada dinding luar sulit, biaya tenaga pemasangan sangat tinggi, regulasi tiap negara tidak seragam, serta berbagai batasan soal kebisingan, efisiensi energi, dan pengisian refrigeran yang semuanya dipenuhi aturan ketat.

Akibatnya, tulang punggung penjualan besar kali ini adalah AC portabel dan unit split yang tidak perlu pemasangan rumit (immersion installation / tanpa instalasi) yang mudah dipasang.

Midea butuh waktu tiga tahun untuk mengasah dan melahirkan PortaSplit, model khusus untuk Eropa. Sebenarnya ini bukan “teknologi hitam” yang benar-benar revolusioner, melainkan kerja bodoh tapi ekstrem: mengorek kebutuhan lokal hingga titik paling detail.

Sebaliknya, di katalog produk Gree, meski ada AC portabel, ia selalu hanya menjadi pelengkap bagi unit split tradisional, bukan produk level strategis.

Keunggulan teknologi Gree—pengembangan kompresor sendiri, rasio efisiensi energi, daya tahan—semuanya dibangun berdasarkan sistem penilaian AC split rumah tangga tradisional. Namun ketika berhadapan dengan “aturan main” yang berbeda di pasar Eropa, standar produk yang Gree kuasai langsung kehilangan relevansi.

Kedua, perbedaan generasi pada model kanal, dan inilah garis pemisah yang paling mendasar.

Midea di Eropa memakai rute direct (langsung). Cabang-cabangnya terhubung langsung ke supermarket lokal dan platform e-commerce; tim lokal memiliki otonomi dalam perencanaan stok (mengisi persediaan), pengiriman (redistribusi), dan penetapan harga. Ketika terjadi lonjakan permintaan, keputusan restock bisa selesai dalam waktu seminggu.

Sedangkan Gree untuk waktu lama bergantung pada sistem agen berlapis. Barang dikirim dari pabrik di Zhuhai, diserahkan kepada agen tingkat negara, lalu agen wilayah, hingga akhirnya masuk ke terminal. Umpan balik kebutuhan konsumen harus naik berlapis-lapis. Satu siklus keputusan bisa memakan waktu satu hingga dua bulan.

Model agen cocok untuk membuka pasar yang masih kosong: aset ringan, bergerak cepat. Tapi untuk “memahami” pasar yang sudah matang, tanpa pendalaman dengan kanal direct tidak mungkin.

Bahkan sejak tahun 2025, tren suhu ekstrem di Eropa sudah mulai terlihat. Namun banyak agen Gree di berbagai negara menerapkan strategi stok yang konservatif. Setelah gelombang panas kali ini datang, AC portabel yang cocok untuk skenario menyewa rumah dan bangunan tua ludes dalam setengah bulan. Model dengan persetujuan agen berlapis ditambah pengiriman stok dari dalam negeri lewat jalur laut yang memakan waktu memperpanjang siklus replenishment. Akibatnya, stok di lapangan tidak tersedia dalam jangka panjang; konsumen yang tidak mau menunggu langsung beralih ke kompetitor.

Dalam rapat pemegang saham tahun ini, Dong Mingzhu sendiri juga mengakui: “Perusahaan tahun ini melakukan ekspor internasional dengan buruk.” Ia secara tegas mengatakan bahwa ruang pasar di luar negeri sangat besar, sehingga akan mendorong reformasi besar pada model ekspor.

Ucapan dari Dong Mingzhu yang begitu kompetitif itu menunjukkan bahwa sesungguhnya ia benar-benar menyadari adanya kesenjangan.

Ketiga, perbedaan elastisitas rantai pasok.

Midea memiliki 43 basis produksi di seluruh dunia. Pabrik di Hungaria secara langsung menjangkau pasar Eropa; pada musim ramai, mereka bisa menaikkan kapasitas di tempat dan mengirim dari tempat itu. Sebaliknya, pada Gree, basis produksi skala untuk unit lengkap di luar negeri hanya ada dua lokasi: Brasil dan Pakistan; tidak ada kapasitas produksi lokal di wilayah Eropa. Semua unit AC yang dijual ke Uni Eropa sepenuhnya bergantung pada produksi dari pabrik dalam negeri, kemudian dikirim melalui laut dan kereta.

Inilah sebabnya mengapa, ketika sama-sama terjadi “habis stok”, Midea bisa segera mengoordinasikan percepatan pengisian dengan kereta kargo China–Europe (kelas “China-Europe freight train”), sedangkan jadwal pemasangan Gree langsung antri sampai akhir Agustus. Bukan karena mereka tidak mau menambah stok, melainkan karena benar-benar tidak bisa menambah.

Terakhir, dan ini yang paling inti: pusat strategi Gree tidak berada di pasar rumah tangga Eropa Barat.

Di mana basis utama bisnis luar negeri Gree? Eropa Timur, Asia Tenggara, Amerika Latin, serta pasar rekayasa komersial (komersial/engineering).

Di Rumania dan Polandia, pangsa pasar Gree bisa menempati peringkat pertama; di Timur Tengah dan Afrika, posisinya hanya di bawah LG. Dalam struktur ekspor Gree, porsi AC komersial dan unit heat pump cukup besar. Harga per transaksi lebih tinggi, profit lebih baik, dan mereka mengikuti rute segmen B2B.

Pasar konsumsi rumah tangga Eropa Barat selama ini bukan prioritas strategis utama Gree. Aturan pasarnya rumit, ambangnya tinggi, dan persaingan ketat. Karena itu, lebih aman untuk berkonsentrasi pada pasar yang sedang tumbuh.

Ini sendiri tidak salah atau benar; itu pilihan strategi perusahaan. Tapi ketika suhu ekstrem “membuka” batas atas pasar rumah tangga AC Eropa Barat sekaligus, sikap strategis yang tidak menaruh perhatian berubah menjadi ketidaksiapan taktis.

3. Kebanggaan dan Kesulitan Gree

Namun, sampai di sini, kita tetap harus mengatakan hal yang adil: Gree belum kalah; hanya saja memilih jalur yang lebih sulit.

Masih sama-sama “made in China”, cara mereka “berangkat ke luar negeri” berbeda-beda.

Midea menempuh rute penetrasi menyeluruh. Mereka mengakuisisi merek lokal, membangun pabrik lokal, melakukan riset lokal, dan menjalankan kanal direct. Di mana pun ada peluang, mereka langsung masuk.

Gree menempuh rute mempertahankan merek: konsisten pada teknologi mandiri, konsisten pada merek mandiri, tidak mudah menjadi OEM/penitip produksi. Mereka perlahan meresap lewat teknologi dan kualitas.

Tidak ada yang absolut benar atau salah; yang ada hanyalah pilihan yang berbeda.

Banyak orang tidak tahu bahwa sejak awal, Gree sebenarnya lahir dari bisnis OEM. Saat krisis keuangan 2008, Electrolux—merek Eropa berusia ratusan tahun—datang mendekat secara inisiatif dan menawarkan pesanan penempelan merek dalam skala jutaan unit. Keuntungannya besar. Saat itu, lebih dari 60% pendapatan luar negeri Gree berasal dari OEM; pesanan itu nyaris seperti “uang penyelamat” yang diantar ke depan pintu. Namun Dong Mingzhu menolak.

Keputusan ini memicu kontroversi besar pada waktu itu.

Meninggalkan arus kas OEM yang stabil, lalu beralih ke merek mandiri yang lebih sulit dan butuh waktu lama agar terlihat hasil—dari mana pun terlihat, itu bukan transaksi yang terlihat menguntungkan. Tetapi logika Dong Mingzhu sangat jelas: OEM selalu berarti bekerja untuk orang lain, dan tidak pernah ada kendali atas suara pasar.

Setelah Dong Mingzhu memegang kendali penuh Gree pada 2012, strategi pengembangan jangka panjang merek mandiri luar negeri pun dikukuhkan. Pada 2015, Gree melakukan penarikan besar-besaran pesanan OEM penempelan merek di luar negeri; mayoritas bisnis OEM berhenti menerima pesanan, dan sumber daya perusahaan dialihkan sepenuhnya ke jalur OBM (Original Brand Manufacturing) merek sendiri.

Dari sudut pandang ini, Gree adalah salah satu perusahaan peralatan rumah tangga Tiongkok yang paling punya “tulang punggung”.

Dong Mingzhu bangga. Kalimat “membuat dunia jatuh cinta pada buatan Tiongkok” diucapkannya selama sepuluh tahun. Gree memang benar-benar membuat merek sendiri dengan serius, tanpa mengejar uang cepat demi meraih skala dan tanpa melakukan penempelan merek. Keteguhan seperti ini layak dihormati.

Namun sisi lain dari kebanggaan adalah kelambatan.

Sistem agen berlapis tidak bisa diubah, karena menyangkut kepentingan ratusan agen di seluruh dunia; kapasitas produksi lokal tidak bisa dibangun, karena risiko investasi aset berat besar dan tidak sesuai dengan gaya Gree yang selama ini stabil dan hati-hati; produk laris (produk hit) tidak bisa muncul, karena sistem R&D terbiasa berangkat dari teknologi, bukan dari skenario kebutuhan pengguna.

Gree seperti siswa teladan berlatar belakang teknologi: terus melatih kemampuan internal, mengasah kualitas, percaya bahwa “produk yang bagus akan berbicara sendiri”. Tapi logika kompetisi pasar global sudah berubah. Bukan lagi siapa yang teknologinya paling bagus pasti laku paling baik, melainkan siapa yang paling memahami konsumen lokal, siapa yang paling cepat merespons, dan siapa yang paling dalam menjangkau kanal—dialah yang bisa meraih bagian kue terbesar.

“AC yang bagus, dibuat oleh Gree.” Kalimat ini adalah kebenaran di Tiongkok. Tapi agar seluruh dunia mengakui kalimat itu, tidak cukup hanya mengandalkan AC yang bagus—harus ada kanal yang bagus, definisi produk yang tepat, dan respons rantai pasok yang baik.

Pada paruh hilir perjalanan ekspor manufaktur Tiongkok, pelajaran Gree harus dilengkapi.