Skenario hidup-mati AI YouTube: CEO mengambil keputusan berani

Bagaimana YouTube, situs video terbesar di dunia, harus menghadapi gelombang konten yang akan deras dari konten yang dihasilkan AI (artificial intelligence), sekaligus memanfaatkan AI untuk memperbesar kreativitas manusia yang dulu menjadi penopang kebangkitan platform? CEO Neal Mohan tengah berupaya menyeimbangkan keduanya.

Di ruang rapat di kantor pusat YouTube di San Bruno, California, Neal Mohan tak bisa menahan tawa. Satu minggu lalu, OpenAI mengumumkan penghentian mendadak alat pembuatan cuplikan video AI populer mereka, Sora. Produk ini pernah dipandang sebagai tonggak dalam bidang video AI dan arah perkembangan masa depan industri, bahkan mendapat investasi Disney senilai 1 miliar dolar AS; penghentian tiba-tiba tersebut seperti bom besar yang meledak, memicu reaksi berantai di seluruh industri AI. Ketika ditanya soal hal itu, Mohan mengatakan kepada Forbes: “Aduh, jujur saja, seperti semua orang, saya juga sangat terkejut ketika mendengar kabar itu.”

YouTube adalah pemimpin tanpa pesaing dalam video daring global, dengan 2,7 miliar pengguna, ditopang oleh perusahaan AI skala global teratas yang juga berpengaruh: Google. Bagi YouTube, yang ingin merangkak dalam lanskap industri AI yang berubah cepat, penghentian Sora oleh OpenAI pada tingkat tertentu bisa dianggap kabar baik. Di satu sisi, pasar kehilangan satu pesaing kompetitor: YouTube Shorts merilis alat peniru fitur viral Sora pada April, untuk memungkinkan pengguna membuat karakter virtual digital mereka sendiri; di sisi lain, kejadian ini juga menjadi peringatan, menandakan bahwa seluruh alur video AI dari pembuatan, penyimpanan, hingga berbagi dan penyebaran juga menyimpan risiko di setiap tahap.

Selama lebih dari satu dekade, YouTube menghadapi berbagai persoalan rumit, misalnya dituduh memperparah pemikiran ekstrem pengguna dan merusak kesehatan mental mereka. Namun tantangan yang dibawa AI berbeda total: AI akan mengubah ekosistem platform secara menyeluruh, dari cara kreasi konten hingga pilihan penonton dalam menonton konten—semuanya tanpa pengecualian. Mohan tidak meremehkan dampak perubahan ini: “Ini adalah perubahan paradigma yang mendalam, dan teknologi ini akan secara signifikan mengubah cara operasi industri yang ada saat ini.”

Perubahan paling langsung yang dibawa ledakan teknologi AI adalah lonjakan volume konten, sehingga menciptakan pendapatan tambahan bagi YouTube yang tahunannya beromzet 60 miliar dolar AS.

AI memangkas secara besar ambang batas bagi kreator untuk membuat konten, menekan biaya produksi, serta memunculkan ide kreatif dan prospek bisnis baru. Video tutorial adalah salah satu pilar konten utama YouTube; kini cukup dengan memasukkan beberapa kata perintah sederhana untuk menghasilkan video. Iklan adalah penyangga utama pendapatan YouTube, dan AI juga membuat efisiensi pembuatan iklan oleh para pemasar meningkat tajam serta biaya turun secara signifikan. Riset dari Omdia dalam laporan yang dirilis pada Januari menunjukkan bahwa total jumlah video yang ada di YouTube sekitar 29 miliar, dan kepopuleran segmen video AI dan video pendek mendorong jumlah konten terus bertumbuh dengan kecepatan tinggi.

Pada saat yang sama, AI memberi kemampuan luar biasa kepada penyebar spam agar bisa membanjiri platform dalam skala besar.

Ancaman dari konten deepfake sudah menjadi masalah nyata: tahun lalu muncul video hasil sintesis AI yang menampilkan CEO Nvidia Jensen Huang yang menawarkan penipuan kripto dengan gaya menjajakan menggunakan pidato utama; video tersebut bahkan mengungguli jumlah penayangan versi rekaman asli dari acara peluncuran yang nyata di YouTube. Platform penyuntingan video Kapwing merilis laporan pada November tahun lalu yang menyatakan YouTube sedang menghadapi masalah banjir konten AI berkualitas rendah. Laporan itu memperkirakan bahwa di antara konten yang didorong algoritma video pendek kepada pengguna baru, lebih dari dua bagian darinya merupakan konten yang dihasilkan AI. Menanggapi laporan tersebut, juru bicara YouTube mengeluarkan pernyataan: “Laporan yang terisolasi dan belum diverifikasi ini tidak dapat mencerminkan gambaran keseluruhan konten platform. Saat pengguna baru baru saja mendaftar, platform akan menampilkan berbagai jenis konten untuk membantu pengguna menemukan minat mereka, sehingga lalu menyesuaikan rekomendasi di aliran informasi berikutnya.” Forbes sendiri melakukan uji coba: dengan akun yang sudah lama digunakan, mereka memutar terus-menerus 200 video YouTube Shorts. Hasilnya, 17,5% di antaranya adalah konten yang dihasilkan AI.

Jika platform membiarkan banjir video AI berkualitas rendah terus terjadi, pada akhirnya penonton akan merasa jenuh. Seiring konten AI membanjir secara besar-besaran di YouTube, platform seperti berjalan di atas tali yang berbahaya: mereka perlu menjaga keseimbangan—menggunakan AI untuk memproduksi konten tanpa henti adalah fondasi bagi kelangsungan platform; tetapi pada saat yang sama, mereka harus mempertahankan nuansa keaslian dari karya orisinal manusia. Justru keaslian itulah yang membuat YouTube cepat naik menjadi salah satu platform populer global setelah diluncurkan pada 2005. Mohan mengatakan: “Tidak ada yang mau menyaksikan konten berkualitas rendah buatan AI yang semrawut memenuhi layar. Namun pada saat yang sama, kami juga ingin kreativitas berkualitas yang dipicu AI bisa benar-benar tampil. Ini jelas tidak mudah.”

Seorang mantan eksekutif YouTube yang optimistis berpendapat bahwa konten AI berkualitas rendah pada akhirnya tidak akan bisa mendominasi arus utama: “Pada kenyataannya, mekanisme algoritmanya sangat matang. Penonton akan ‘memberi suara’ lewat waktu menonton; pada akhirnya konten berkualitas rendah akan diturunkan bobot rekomendasinya. Hanya saja dalam jangka pendek, platform akan dipenuhi konten asal-asalan.”

Saat ini YouTube berada dalam situasi serba sulit.

Sambil memberantas konten AI berkualitas rendah, platform juga harus mempertimbangkan perasaan berbagai pihak terkait, termasuk para kreator yang menjadi penopang mayoritas konten populer di platform, perusahaan rekaman, dan lembaga media. Banyak kreator manusia sangat menolak teknologi AI karena karya orisinal mereka di-scrape dan dicuri untuk melatih model AI; pemegang hak cipta juga mengajukan protes keras. Mantan eksekutif yang disebutkan sebelumnya mengatakan: “Kalau ada orang membuat video AI yang membawakan lagu ala Mickey Mouse tentang Kendrick Lamar, dan itu adalah sesuatu yang tidak ingin dilihat Disney—lalu bagaimana penyelesaiannya?”

Mohan sangat memahami kompleksitas semacam itu. Ia mengatakan: “Setiap hari YouTube berurusan dengan industri kreatif, menyelaraskan pembuat konten Hollywood, perusahaan rekaman, berbagai grup media, dan lain-lain. Ini juga memberi kami sudut pandang yang unik saat melihat dampak AI terhadap industri kreatif. Inti YouTube selalu kreativitas manusia.”

YouTube sejak awal berdiri mengandalkan karya orisinal buatan manusia. Video pertama yang diunggah pada 2005 adalah klip singkat yang agak canggung dari co-founder Jawed Karim, yang merekamnya di San Diego Zoo, di mana ia menjelaskan kehebatan belalai gajah. Karim bersama Steve Chen dan Chad Hurley mendirikan platform tersebut; ketiganya mula-mula membayangkan membangunnya sebagai situs kencan, tetapi gagasan itu segera gagal. Namun mereka menyadari bahwa menyederhanakan unggah video dan menyediakan video hosting menyimpan peluang besar. Satu tahun setelah pendirian, ketiganya menjual perusahaan itu kepada Google dengan nilai 1,65 miliar dolar AS, dan sejak saat itu YouTube berkembang menjadi situs dengan jumlah kunjungan terbesar kedua di dunia, tepat di bawah situs resmi Google.

Salah satu solusi utama YouTube untuk menangani konten AI berkualitas rendah adalah penandaan konten.

Banyak video yang dihasilkan AI memiliki tingkat kemiripan yang sangat meyakinkan, sehingga penonton biasa sulit membedakan konten tersebut apakah benar video yang direkam manusia. Pada Mei, YouTube mengumumkan bahwa platform akan menampilkan tanda yang mencolok pada video yang “telah dimodifikasi secara signifikan oleh AI atau sepenuhnya dihasilkan oleh AI”. Bahkan jika kreator tidak menyatakan secara sukarela, alat pendeteksi internal platform dapat mengidentifikasi konten seperti itu dan memberi label.

Platform juga perlu secara proaktif mengawasi pelanggaran hak cipta dan konten berbahaya—ini sudah lama menjadi persoalan klasik bagi YouTube. Pada 2017, zona khusus anak di YouTube yang bernama YouTube Kids menuai banyak kritik: banyak konten mengerikan yang menghindari mekanisme penyaringan keamanan justru bermunculan di platform, misalnya adegan kematian karakter Paw Patrol, atau karakter dari kanal anak Nick muncul di klub striptease. Teknologi AI akan sangat menurunkan ambang pembuatan video buruk seperti ini, sekaligus memperpendek siklus produksi; sudah ada kreator yang secara khusus membuat konten AI berkualitas rendah yang ditujukan untuk bayi dan balita.

Meski YouTube berusaha menjaga inti pembuatan konten oleh manusia, platform tetap terus meluncurkan berbagai fitur AI baru. Tahun lalu, pemutar menambahkan tombol “Tanya” yang memungkinkan pengguna mengajukan pertanyaan tentang isi video, misalnya menyusun rencana kunjungan tempat wisata berdasarkan video panduan perjalanan Kroasia. Ada pula alat pencarian baru yang memungkinkan pengguna memasukkan perintah seperti cara menggunakan model bahasa besar untuk mencari video; fungsinya mirip dengan mode pencarian AI Google.

Namun fitur AI bergaya Cameo yang mirip dengan Sora—yakni avatar virtual—lebih mungkin mengubah inti YouTube secara mendasar.

Fitur ini diluncurkan pada April sebagai fungsi pendamping untuk YouTube Shorts, yaitu produk video pendek yang menjadi tandingan TikTok dan Instagram Reels. Pengguna dapat membuat duplikat digital mereka sendiri, sehingga duplikat tersebut tampil dalam berbagai video yang dihasilkan AI. Beberapa contoh: kamu memenangkan Piala Super Bowl, berjalan-jalan di bulan, atau memainkan banjo dalam acara televisi kabel era 80-an yang kamu karang sendiri. YouTube menolak mengungkap data spesifik mengenai seberapa populer fitur ini.

Saat ini, fitur avatar virtual AI YouTube masih memiliki banyak batasan: pengguna hanya bisa membuat dan mengendalikan duplikat digital milik mereka sendiri. Namun fitur ini mengisyaratkan bahwa di masa depan platform akan dipenuhi potret virtual manusia yang berada di skenario fiksi. Bersamaan dengan itu, YouTube mengembangkan alat keamanan bernama Likeness Detection untuk melakukan patroli dan penertiban atas konten avatar virtual AI pengguna yang dibuat tanpa izin di platform. Pengguna perlu mengunggah foto diri sendiri agar fitur ini bisa diaktifkan, dan YouTube berjanji tidak akan menggunakan foto tersebut untuk tujuan lain apa pun.

YouTube juga meluncurkan berbagai fitur AI untuk kreator, salah satunya bernama Ask Studio. Alat ini terhubung ke model bahasa besar Google Gemini, yang dapat membantu kreator menulis naskah video, sulih suara, menerjemahkan audio, serta menyusun ide untuk video berikutnya. Meski alat-alat ini dapat membantu proses kreatif, banyak kreator khawatir AI akan melemahkan posisi kreator sebagai pusat karya seni mereka.

Brooke Ashley Hall mengelola kanal keluarga “The Beverly Halls” dengan 11,4 juta subscriber. Ia mengatakan dirinya kemungkinan besar tidak akan memakai pengganti digital berbasis AI untuk tampil di kanal: “Saya suka berinteraksi dengan penonton di depan kamera, dan saya tidak yakin AI bisa meniru interaksi autentik seperti itu.” Namun ia sering menggunakan AI untuk membuat gambar dirinya dan keluarganya sebagai sampul video, sambil juga mengandalkan analisis AI atas data di belakang layar untuk menyusun topik, serta membuat efek khusus. “AI tidak akan menggantikan semua kreator, hanya akan menyisihkan kreator yang tidak mau secara aktif menggunakan alat AI.”

Sementara itu, para kreator sedang memikirkan peran apa yang ingin mereka jalankan dalam pelatihan model AI.

Kreator dapat memilih sendiri untuk mengizinkan YouTube menyediakan video mereka kepada lab AI dan pihak ketiga lainnya untuk melatih model baru; mereka juga berhak menolak izin tersebut. Namun meski mereka memilih menyetujui, mereka tidak akan menerima bayaran apa pun. YouTube menyatakan saat ini sekitar 1 juta kreator memilih untuk memberi izin, sementara lembaga riset Social Blade memperkirakan kreator aktif di platform sekitar 69 juta, sehingga proporsi kreator yang memberi izin tetap sangat kecil (YouTube menolak mengungkap total jumlah kreator di platform). Banyak kreator memposting di forum Reddit bahwa beberapa perusahaan AI telah menghubungi mereka secara proaktif untuk membahas pemberian izin materi video; sebagian perusahaan menawarkan harga setinggi 100 ribu dolar AS per 1.000 jam video. Hall mengatakan ia “pernah mempertimbangkan” memberi izin atas materi videonya, dan “besar kemungkinan” akan menyetujuinya. “Sebagai kreator konten orisinal, kami seharusnya mendapatkan imbalan yang sesuai.”

Mantan eksekutif YouTube yang disebut sebelumnya mengatakan bahwa platform sedang menimbang peluang dan risiko yang dibawa AI, tetapi pada akhirnya, apa pun yang dapat menghasilkan lebih banyak konten dan memperpanjang waktu menonton pengguna akan menang. “Pada intinya, sebagai platform, YouTube paling peduli dengan waktu menonton,” kata mantan eksekutif tersebut. “Konten apa yang ditonton pengguna, sebenarnya platform tidak terlalu menaruh perhatian—paling banter itu hanya diposisikan sebagai prioritas kedua.”