Bagaimana Kohl's kehilangan arah — dan berusaha menjadi relevan kembali

Dalam artikel ini

• KSS

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

tonton sekarang

VIDEO3:2503:25

Di balik naik dan turunnya Kohl's

Video Asli Digital CNBC

Kohl's dulunya adalah favorit ritel, merebut pangsa pasar sebagai department store yang melayani konsumen Amerika berpenghasilan menengah dengan kupon dan penawaran yang mendorong loyalitas.

Namun selama lima tahun terakhir, saham Kohl's telah kehilangan hampir 70% nilainya, jatuh saat retailer melaporkan penjualan yang lemah.

Ketika department store berjuang untuk tetap relevan dan konsumen berpenghasilan menengah menghadapi tekanan anggaran, Kohl's sekarang mencoba untuk merevitalisasi penjualan dengan kembali ke proposisi nilai inti dan berinvestasi dalam pengalaman toko untuk memastikan pelanggan menemukan apa yang mereka butuhkan dan terus kembali lagi. Meskipun analis Wall Street percaya retailer masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan, investor sudah mulai memperhatikan: saham Kohl's telah naik lebih dari 130% dalam setahun terakhir.

"Bagi kami, ini benar-benar tentang memastikan bahwa kami memilih jalur," CEO Michael Bender mengatakan kepada CNBC. "Duduk di tengah lanskap ritel seperti kami, menjual produk seperti kami, yang diakui lebih diskresioner daripada yang lain, berarti Anda harus memilih jalur dan memutuskan siapa yang Anda layani, dan bahwa Anda benar-benar memahami pelanggan itu dengan sangat baik."

Sebuah toko Kohl's di Sun Valley, California, 22 Juli 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

Perusahaan, yang go public pada tahun 1992, mencapai puncaknya di awal tahun 2000-an ketika department store mendapatkan daya tarik di seluruh AS. Kohl's dikenal karena nilainya, merek proprietary, kupon, dan hadiah tunai Kohl's, menikmati kesuksesan bersama dengan jaringan department store lainnya seperti Macy's dan Bloomingdale's.

Pada puncaknya, Kohl's menguasai pangsa pasar yang besar, dengan sahamnya mencapai rekor tertinggi sepanjang masa di $82 per saham pada akhir tahun 2018 dan perusahaan melaporkan pendapatan $20,23 miliar untuk tahun fiskal yang berakhir Februari 2019.

Ikon Bagan SahamIkon bagan saham

Bagan 5 tahun Kohl's

Namun tak lama setelah itu, retailer mulai kehilangan momentum. Sementara department store secara umum berjuang selama waktu itu, Kohl's juga menghadapi masalah spesifik yang berkontribusi pada penurunan pendapatan.

"Sebagai department store, mereka sudah berjuang selama beberapa tahun," Chuck Grom, analis di Gordon Haskett, mengatakan kepada CNBC.

Sekarang, perusahaan sedang berupaya menstabilkan bisnisnya, kembali ke pertumbuhan dan memenangkan kembali basis pelanggan yang menurut Bender tidak pernah benar-benar hilang dari Kohl's.

Kehilangan intinya

Melalui perubahan variasi produk, membatasi penggunaan kupon dan beralih ke ritel harga diskon alih-alih merek proprietary, Kohl's "mengasingkan" pelanggan intinya, memaksa mereka pergi ke tempat lain, kata Grom.

Grom, yang telah meliput Kohl's selama bertahun-tahun, mengatakan retailer tersebut salah langkah ketika ia beralih menjadi retailer harga diskon.

"Saya pikir perusahaan perlu menyadari siapa basis pelanggan mereka dan tidak mencoba menjadi seseorang yang bukan diri mereka," katanya. "Saya pikir terlalu sering retailer ingin menjadi seperti apa yang orang lain lakukan, dan itu sering kali bisa menjadi bumerang bagi Anda."

Itu adalah langkah yang menurut Bender membuat Kohl's berada di jalur yang salah, menyebabkan tahun-tahun penjualan stagnan, penurunan lalu lintas pejalan kaki dan strategi bisnis yang "melayang." Perusahaan melihat pergantian eksekutif yang cepat dan perubahan pada penawaran kartu kredit dan promosi, yang juga terjadi saat menghadapi persaingan yang meningkat.

"Kami membuat beberapa keputusan di mana kami mengambil kategori, misalnya, ukuran kecil dan perhiasan, kami telah membicarakan itu dalam panggilan pendapatan sebelumnya dan diskusi publik lainnya, itu adalah kategori, sebagai contoh, yang tidak dapat digantikan," kata Bender. "Kami berhenti mendengarkan pelanggan."

Kohl's membayar harganya. Wall Street kehilangan kepercayaan pada retailer tersebut, yang melaporkan kuartal demi kuartal penjualan yang merosot. Pada saat yang sama, pesaing seperti Walmart dan T.J. Maxx merebut pangsa pasar yang ditinggalkan Kohl's, dan retailer online seperti Amazon terus berkembang.

Memenangkan konsumen yang sadar biaya yang terkena dampak inflasi tinggi dalam beberapa tahun terakhir juga menjadi lebih sulit karena semakin banyak retailer yang mengutamakan nilai.

"Selalu ada kekhawatiran apakah department store benar-benar bisa tumbuh untuk periode waktu yang berarti? Ada banyak persaingan dalam hal merek khusus harga diskon yang langsung ke konsumen," kata Blake Anderson, analis yang meliput Kohl's di Jefferies. "Ruang ini benar-benar telah berevolusi dari waktu ke waktu, dan saya pikir cara Kohl's bersaing sangat terkait dengan nilai, sehingga memenangkan pelanggan berdasarkan nilai menjadi sangat sulit."

Sonia Lapinsky, direktur pelaksana ritel di firma konsultan AlixPartners, mengatakan konsumen yang tertekan ditambah dengan runtuhnya model department store tradisional berarti ekonomi yang lebih luas juga tidak berpihak pada Kohl's.

"Mereka mencari opsi yang memberikan nilai terbaik untuk uang mereka," katanya. "Mereka menginginkan nilai, mereka menginginkan merek, mereka menginginkan harga termurah yang bisa mereka dapatkan. Dan ada banyak proposisi menarik di luar sana dari retailer lain ini."

Lapinsky menambahkan bahwa prioritas di Kohl's berubah beberapa kali setelah puncak perusahaan, yang sebagian menyebabkan penurunannya.

"Selama bertahun-tahun, kami telah melihat banyak perubahan strategi di Kohl's, khususnya apakah mereka masuk ke atletik dan athleisure, atau mereka menggandakan fesyen, atau sekarang mereka mengembangkan label pribadi, dan itu adalah pergeseran konstan tentang apa yang dapat diharapkan pelanggan saat mereka masuk ke toko," kata Lapinsky kepada CNBC. "Saya pikir itu menyebabkan kebingungan."

Membalik halaman

Sejak Bender mengambil alih sebagai CEO pada akhir tahun 2025, dia mengatakan dia telah fokus untuk kembali ke apa yang selalu berhasil bagi Kohl's: merek proprietary, nilai, kupon, dan jaminan bahwa pelanggan akan secara andal menemukan produk yang mereka inginkan dengan harga yang tepat.

"Pada periode waktu itu, Kohl's dikenal karena merawat keluarga dan memastikan bahwa ada jaminan bahwa apa yang mereka cari, nilai tambah, akan tersedia bagi mereka," kata Bender. "Beberapa pemulihan tema yang membuat Kohl's hebat saat itu, kami pikir masih relevan hari ini. Pelanggan menginginkan kenyamanan."

Dalam laporan pendapatan terbaru bulan lalu, Kohl's mencatat pertumbuhan penjualan komparatif terbaik dalam empat tahun, meskipun mengalami penurunan pendapatan. Retailer melaporkan pendapatan $3 miliar, melampaui perkiraan Wall Street, dan memproyeksikan penjualan bersih setahun penuh dan penjualan komparatif dalam kisaran turun 2% hingga datar.

Pada saat itu, Bender mengatakan kuartal tersebut menandai Kohl's "mengetuk pintu pertumbuhan." Saham melonjak 20% setelah laporan tersebut.

Grom, analis Gordon Haskett, mengatakan dia percaya jika Kohl's tidak kembali ke identitas intinya, itu akan menjadi "bermasalah" bagi retailer tersebut.

"Saya pikir strategi mereka sebenarnya sangat masuk akal saat ini," kata Grom. "Saya pikir kembali ke siapa mereka akan menjadi penting untuk kesuksesan mereka."

Kohl's, yang secara tradisional melayani pembeli yang lebih tua, juga telah mencoba menarik konsumen yang lebih muda, terutama melalui Sephora shop-in-shop, yang dirancang untuk menarik Generasi Z ke toko.

Meskipun toko Sephora sedikit kesulitan di kuartal terakhir retailer — dengan Bender mengatakan dalam panggilan dengan analis bahwa bisnis "berkinerja buruk" dan menurun dengan persentase digit tunggal rendah — secara historis telah memberikan miliaran penjualan dan momentum yang berkembang.

"Apa yang menjadi perkembangan yang sangat menarik bagi mereka adalah penggunaan kreatif dari luas lantai mereka dan cara untuk mencoba mendorong tidak hanya penjualan, tetapi juga pelanggan baru dan lebih muda," kata Anderson, analis Jefferies. "Seringkali ada beberapa reaksi balik terhadap department store, bahwa mereka didirikan selama generasi yang berbeda dan beberapa pelanggan memang cenderung lebih tua, jadi memastikan mereka mempertahankan relevansi bagi konsumen yang lebih muda adalah penting."

Bender mengatakan generasi muda adalah "siapa yang bisa kami tumbuh bersama di masa depan," saat Kohl's bekerja untuk mengonversi pelanggan itu agar membeli lebih dalam di toko setelah datang untuk Sephora.

Terlepas dari kemajuan Kohl's, Wall Street mungkin belum yakin bahwa perusahaan sedang melakukan kembalinya menjadi nama yang dikenal di rumah tangga.

Dalam catatan bulan Juni, analis TD Cowen menulis bahwa mereka percaya perusahaan "membuat keputusan strategis yang tepat" tetapi memberi peringkat saham sebagai tahan karena kinerja yang kurang di bisnis pakaian jadi dan alas kaki.

"Kohl's tetap menjadi cerita 'buktikan padaku', tetapi hasilnya tampak lebih baik dari yang dikhawatirkan dengan [penjualan komparatif]," tulis para analis setelah laporan pendapatan terbaru. "Kami terus melihat promosi yang disederhanakan, inventaris yang seimbang, dan memanfaatkan kesuksesan di remaja sebagai kunci untuk kebangkitan. Pada pandangan pertama, kemajuan dalam produk dan inventaris menggembirakan, meskipun tekanan pada konsumen kredit inti dan 'pendapatan lain' tetap menjadi pertanyaan kunci."

Lapinsky mengatakan karena reputasinya untuk penawaran dan promosi, Kohl's harus menawarkan proposisi nilai yang kuat selain pengalaman di dalam toko yang berharga, yang membedakannya dari retailer lain.

"Mereka harus memiliki penawaran produk yang menarik, mereka harus memiliki harga yang tepat, mereka harus memiliki produk yang ingin dibeli konsumen di toko dan tahu bahwa mereka mendapatkan penawaran terbaik — itulah yang sebenarnya dicari konsumen, dan di situlah mereka pergi ke tempat lain," katanya.

Lapinsky menambahkan bahwa sementara Kohl's jelas berusaha meningkatkan neraca dan laba bersihnya, pasar harus menunggu dan melihat bagaimana kinerjanya melawan persaingan yang meningkat saat mencoba memenangkan kembali pelanggan.

Namun, Bender mengatakan sementara tanda-tanda menuju pemulihan menggembirakan, itu hanya langkah pertama dalam jalan yang lebih panjang menuju "lingkungan" pertumbuhan.

"Kami belum sampai," kata Bender. "Saya tidak ingin siapa pun merasa bahwa kami telah menanam bendera itu dan berkata, 'Kami sudah selesai.' Kami masih di babak awal, sejujurnya, tetapi kami bergerak ke arah yang jauh lebih positif dan selaras dengan lebih banyak kejelasan tentang arah yang ingin kami bawa perusahaan."

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah melewatkan momen dari nama yang paling tepercaya dalam berita bisnis.