Merek-merek yang menang dengan iklan Piala Dunia mungkin bukan sponsor-sponsornya.

Dalam artikel ini

• LEVI
• NKE
• MCD

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

Pemandangan umum eksterior Stadion San Francisco Bay Area menjelang pertandingan Grup B Piala Dunia FIFA 2026 antara Qatar dan Swiss pada 13 Juni 2026 di Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Saat orang-orang di seluruh dunia menonton Piala Dunia musim panas ini, beberapa merek yang paling banyak dibicarakan bahkan bukan sponsor resmi turnamen tersebut.

Daftar sponsor resmi Piala Dunia tahun ini, yang diselenggarakan di kota-kota di seluruh AS, Kanada, dan Meksiko, mencakup nama-nama rumah tangga global seperti Adidas, Coca-Cola, dan Qatar Airways.

Namun bahkan sebelum turnamen dimulai, sorotan tertuju pada perusahaan seperti Levi Strauss & Co., Taco Bell, dan jaringan toko serba ada yang berbasis di Texas, Buc-ee's. Beberapa dari mereka mendapatkan daya tarik di media sosial berkat strategi pemasaran kreatif mereka, sementara yang lain mendapatkan keuntungan dari respons pelanggan organik dengan masuknya pemain dan penggemar internasional.

McDonald's merayakan turnamen tersebut dengan item menu dan cangkir edisi terbatas. Taco Bell menggunakan kampanye baru untuk mendukung para penggemar dalam perayaan atau dukungan tergantung pada hasil pertandingan.

Menurut firma riset pemasaran WARC Media, belanja iklan untuk turnamen Piala Dunia tahun ini diperkirakan mencapai $10,5 miliar. Angka itu hanya sedikit di bawah belanja untuk Piala Dunia 2018, yang diselenggarakan oleh Rusia, yang totalnya sekitar $12,6 miliar.

Firma intelijen pasar Sensor Tower mengatakan kepada CNBC bahwa belanja iklan Piala Dunia meningkat 42% dari minggu ke minggu menjelang pertandingan pertama. Firma tersebut mencatat bahwa Taco Bell dan Duracell telah meningkatkan belanja iklan mereka dalam beberapa minggu terakhir, meskipun 10 pengiklan Piala Dunia teratas berdasarkan belanja selama tiga bulan terakhir adalah sponsor atau mitra siaran acara tersebut.

Menurut firma riset pasar Meltwater, menjelang Piala Dunia, kolaborasi merek non-sponsor menghasilkan hampir dua kali lipat keterlibatan dibandingkan sponsor resmi, mencapai sekitar 61 juta keterlibatan dibandingkan hanya 33 juta.

Firma tersebut mengatakan kepada CNBC bahwa meskipun iklan bersponsor memimpin dalam volume, distribusi dan kualitas kreatif membantu mendorong non-sponsor ke keterlibatan yang lebih tinggi, dengan keterlibatan media sosial terbanyak berasal dari TikTok.

Sejak turnamen dimulai, merek non-sponsor telah melampaui 57.000 penyebutan di media sosial dibandingkan dengan lebih dari 43.000 untuk sponsor resmi, kata perusahaan tersebut.

"Kesimpulan besar dari Piala Dunia ini adalah Anda tidak lagi membutuhkan sponsor resmi untuk menguasai momen budaya," kata CEO Meltwater John Box kepada CNBC. "Merek yang akan memenangkan turnamen berikutnya belum tentu yang memiliki anggaran terbesar, tetapi justru yang siap melihat tren secara real-time, kreativitas untuk menghubungkannya kembali ke merek Anda, dan kecepatan untuk bertaksi sebelum momen itu berlalu."

Hasil Piala Dunia

Sepatu sepak bola Nike Kylian Mbappé saat sesi latihan tim nasional Prancis di Bentley University di Boston, Massachusetts, pada 20 Juni 2026. Angka 58 pada sepatu tersebut mewakili gol yang dicetak Mbappé untuk tim nasional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Menurut Meltwater, Coca-Cola dan Adidas menyumbang setengah dari semua penyebutan sponsor menjelang turnamen. Namun dalam 11 hari terakhir sebelum pertandingan pertama pada 11 Juni, McDonald's menjadi pemenang yang jelas, dengan pangsa keterlibatan naik dari 2,6% menjadi 23%.

Dari non-sponsor, Lego menyumbang 82% dari 50 unggahan non-sponsor paling menarik di platform media sosial, kata Meltwater. Kampanye Piala Dunia perusahaan mainan konstruksi ini menghasilkan 12 kali rata-rata sponsor pada hari-hari menjelang turnamen.

Nike, yang bukan sponsor resmi turnamen, melihat iklan Piala Dunia-nya — yang menampilkan selebriti seperti Kim Kardashian, Travis Scott, dan Lebron James serta sejumlah bintang Piala Dunia seperti pemain Norwegia Erling Haaland dan kapten Portugal Cristiano Ronaldo — meraih lebih dari 70 juta penayangan di YouTube.

Saingan sepatu kets Adidas mencatat sekitar 7 juta penayangan untuk iklannya yang menampilkan aktor Timothée Chalamet, kapten Argentina Lionel Messi, dan lainnya.

Kesenjangan itu menunjukkan pemenang dan pecundang dari pertarungan iklan di luar lapangan selama turnamen, menurut Andrew Rohm, profesor pemasaran di Loyola Marymount University.

"Sungguh menarik bagaimana kedua merek itu mengambil pendekatan yang sangat berbeda terhadap konten empat hingga lima menit mereka, dan saya menyukai pendekatan Nike karena benar-benar sesuai merek, tidak sopan, tidak terduga, dan menantang," kata Rohm kepada CNBC. "Anda tidak harus menjadi sponsor resmi untuk terhubung kembali dengan pentingnya budaya sosial dari acara global di seluruh dunia seperti Piala Dunia, terutama jika Anda memiliki aset seperti yang dimiliki Nike yang dapat digunakan untuk itu."

Dalam hal pemenang iklan Piala Dunia tahun ini, Rohm mengatakan ini adalah pertarungan antara "yang diharapkan dan yang tidak diharapkan." Perusahaan yang bukan sponsor resmi dan karenanya tidak dibatasi oleh FIFA dapat bersenang-senang paling banyak dengan pemasaran mereka, katanya.

Satu merek yang memanfaatkan status non-sponsornya secara maksimal adalah merek denim Levi's.

Karena perusahaan bukan pendukung resmi turnamen, mereknya di stadion tuan rumah di Santa Clara, California, harus dihapus sebelum pertandingan.

Logo Levi's, yang bentuknya longgar seperti saku celana jeans, ditutupi dengan lapisan putih — tetapi langkah tersebut secara kontraintuitif menghasilkan buzz bagi perusahaan di media sosial dari penggemar yang geli. Dalam langkah serupa, penutup logo merek pisau cukur Gillette di stadion di Massachusetts meniru busa krim cukur untuk meremehkan situasi.

"Apa yang dimulai sebagai pembatasan hak penamaan sponsor di Stadion Levi's menjadi unggahan yang paling banyak dikomentari dan dibagikan dalam sejarah Levi's," tulis Kenneth Mitchell, kepala pemasaran Levi's, minggu lalu. "Memanfaatkan sepenuhnya dengan perubahan profil di saluran sosial kami mengunci kesepakatan."

Mitchell menambahkan bahwa "ikonografi merek yang kuat" bekerja di sisi perusahaan, karena logo khasnya tetap dikenali bahkan di bawah penutup.

Menurut Meltwater, Levi's memimpin contoh visibilitas non-sponsor terkuat melalui pemasarannya, dengan penyebutannya meningkat 44% sejak dimulainya Piala Dunia. Keterlibatan dengan perusahaan meningkat hampir empat kali lipat setelah memanfaatkan pemasaran penutup stadion, temuan firma riset tersebut.

Pergeseran strategi iklan

Jared Watson, asisten profesor pemasaran di Stern School of Business, Universitas New York, mengatakan dia melihat merek-merek lebih bersenang-senang dalam pemasaran mereka selama turnamen tahun ini.

"Saya pikir apa yang Anda lihat terjadi, terutama tahun ini, adalah merek-merek ini mengambil pendekatan yang agak memberontak atau kurang ajar di mana mereka tidak secara resmi terkait dengan FIFA, dan begitu banyak konsumen mendukung inisiatif pemasaran ini, sebagian karena terasa agak bermusuhan dengan apa yang terjadi," kata Watson kepada CNBC. "Ini semacam menghilangkan niat kapitalistik dari FIFA."

Watson mengatakan kesuksesan merek tidak datang dari pemasaran saja, tetapi juga beberapa perusahaan menangkap frustrasi yang dirasakan konsumen dengan komersialisasi sepak bola global.

FIFA memperkenalkan jeda hidrasi wajib selama pertandingan, misalnya, menambahkan lebih banyak waktu untuk iklan tanpa menghentikan permainan. Jeda tersebut menuai kritik dari penggemar yang mengatakan itu tidak perlu dan hanya mencari uang.

"Ada sedikit mentalitas melawan penguasa di mana kami suka melihat merek-merek ini yang memberontak dan mendorong kembali karena itu semacam semangat Piala Dunia, yaitu persatuan dan meritokrasi," kata Watson.

FIFA mengatakan pada bulan Desember bahwa jeda tiga menit itu dimaksudkan untuk memprioritaskan "kesejahteraan pemain" dan "bagian dari upaya terfokus untuk memastikan kondisi terbaik bagi pemain."

Beberapa merek juga menemukan kesuksesan yang lebih organik saat penggemar di seluruh dunia mengalami budaya kota tuan rumah Piala Dunia, memposting tentang kegemaran baru mereka terhadap jaringan toko serba ada Amerika Buc-ee's dan perusahaan saus salad Hidden Valley Ranch.

"Salah satu hal yang telah kami lihat, yang saya pikir telah membantu banyak merek yang mungkin belum secara proaktif memutuskan untuk melompat ke arena periklanan, adalah kami melihat kegembiraan dengan hal-hal dasar Amerika," kata Watson. "Itu memungkinkan banyak merek ini untuk ikut serta atau secara reaktif melompat ke tren ini dan mendapatkan liputan media yang diperoleh."

Dan di era kecerdasan buatan, pemasaran yang menciptakan hubungan emosional dan memiliki daya tarik manusia menonjol, menurut Kelly Cutler, profesor asosiasi pemasaran di Universitas Northwestern.

"Saya pikir ini sangat tepat waktu, karena saya pikir orang merasa sedikit sensitif saat ini dengan semua media seputar AI dan semua diskusi seputar AI," kata Cutler. "Jadi pemahaman pada tingkat manusia tentang betapa pentingnya saat tim Anda menang atau kalah sangat mendasar dan fundamental dan menciptakan hubungan seperti itu."

Cutler juga mengatakan pemasaran menembus generasi — konsumen muda lebih sadar ketika mereka sedang dijajakan dan lebih sering menolak. Perusahaan yang dapat mengembangkan ikatan yang lebih dalam dengan Generasi Z akan menemukan "angsa emas pemasaran," katanya.

Untuk perusahaan sponsor yang dibatasi oleh peraturan FIFA, katanya, Piala Dunia mungkin memiliki implikasi yang lebih luas untuk kemitraan merek di masa depan.

"Organisasi, jelas mereka menginginkan dolar sponsor itu, dan mereka tidak ingin mengalami situasi seperti ini di mana merek yang tidak membayar apa-apa mendapatkan banyak daya tarik dan menjadi berita utama dan memiliki hasil yang sangat menarik," kata Cutler. "Jadi saya pikir akan menarik untuk melihat bagaimana ini memengaruhi program sponsor di masa depan."

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan lewatkan momen apa pun dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.