Coca-Cola Mengumumkan Perang terhadap La Croix Milik National Beverage

Coca-Cola (KO +2.21%) baru-baru ini meluncurkan AHA, lini baru minuman air soda beraroma, dalam peluncuran merek besar pertama perusahaan minuman raksasa ini dalam lebih dari satu dekade. Produk ini diluncurkan dengan enam campuran buah: Apel dan Jahe; Blueberry dan Delima; Jeruk Nipis dan Semangka; Jeruk dan Grapefruit; Persik dan Madu; serta Stroberi dan Mentimun.

Produk ini juga meluncurkan dua campuran "jolted" -- Citrus dan Teh Hijau, serta Cherry Hitam dan Kopi -- yang masing-masing mengandung 30 mg kafein. Merek AHA akan menggantikan air soda bermerek Dasani milik Coca-Cola, yang tidak pernah mendapatkan daya tarik yang signifikan dibandingkan merek-merek besar lainnya, saat diluncurkan pada Maret mendatang.

Sumber gambar: Getty Images.

Mari kita lihat mengapa Coca-Cola secara agresif berekspansi ke pasar air soda beraroma, dan apa artinya bagi National Beverage (FIZZ +14.13%) La Croix.

Langkah lain menjauhi soda manis

Konsumsi soda di AS saat ini mendekati titik terendah dalam tiga dekade, menurut Beverage-Digest, dan permintaan yang lesu ini tercermin di banyak negara lain. Konsumen yang sadar kesehatan beralih dari minuman manis tersebut, seiring dengan regulasi yang lebih ketat -- seperti pajak soda di pasar tertentu -- yang memperparah keadaan.

Pergeseran paradigma itu tampak seperti hambatan besar bagi Coca-Cola, tetapi perusahaan dengan bijak melawan tren tersebut dengan memperluas portofolionya dengan air kemasan, jus, teh, minuman olahraga, minuman energi, kopi, dan bahkan alkohol. Perusahaan juga meluncurkan versi bebas gula dan rendah kalori dari soda andalannya.

Langkah-langkah tersebut memungkinkannya mencatat pertumbuhan penjualan organik yang stabil selama lima tahun terakhir, dan Coca-Cola memperkirakan penjualan organiknya akan tumbuh "setidaknya" 5% pada tahun 2019.

| Tahun | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Penjualan organik | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Sumber: Laporan keuangan Coca-Cola.

Peluncuran AHA oleh Coca-Cola jelas melengkapi ekspansi yang berkelanjutan itu dan memperlebar paritnya melawan pemimpin air soda seperti La Croix milik National Beverage, Bubly milik PepsiCo (PEP +2.10%), Perrier milik Nestle, dan Talking Rain.

Sumber gambar: National Beverage.

Kabar buruk lainnya bagi National Beverage

National Beverage mengakuisisi La Croix, yang awalnya diluncurkan pada tahun 1981, pada tahun 1996. National melakukan rebranding La Croix sebagai alternatif yang lebih sehat untuk soda manis pada awal tahun 2000-an, dan penjualannya meningkat secara signifikan. Namun permintaan untuk La Croix merosot tahun lalu, dan analis memperkirakan tahun-tahun pertumbuhannya akan berakhir dengan penurunan penjualan sebesar 6% tahun ini.

| Tahun fiskal | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Penjualan bersih | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Sumber: Laporan keuangan National Beverage.

Tiga tahun terakhir tidak baik bagi National -- pendiri dan CEO-nya Nick Caporella digugat atas tuduhan pelecehan seksual (yang kemudian ditarik kembali oleh para penuduh), dan perusahaan tersebut terkena gugatan yang mengklaim bahwa perusahaan tidak menggunakan bahan "semua alami".

Pembelaan aneh Caporella terhadap perusahaannya dalam siaran pers -- di mana ia menyalahkan penurunan La Croix pada "ketidakadilan" dan membandingkan merek tersebut dengan orang "cacat" -- juga menimbulkan kekhawatiran tentang kemampuan pria berusia 82 tahun itu untuk memimpin perusahaan yang sedang berjuang. Untuk memperburuk keadaan, pembuat minuman besar seperti PepsiCo, Nestle, dan Coca-Cola mencium bau darah dan mengincar pemimpin pasar yang goyah.

Mengikuti jejak PepsiCo

Antara April 2018 dan 2019, pangsa pasar La Croix di pasar air seltzer beraroma AS turun dari 18,4% menjadi 15,1%, menurut IRI dan Bloomberg Intelligence. Pangsa pasar Perrier juga turun dari 19,3% menjadi 18,7%.

Selama periode yang sama, pangsa pasar Talking Rain yang dimiliki secara pribadi tumbuh dari 16,7% menjadi 17,4%, dan pangsa pasar Bubly milik PepsiCo hampir tiga kali lipat dari 2,3% menjadi 6,5%. PepsiCo percaya bahwa Bubly, yang diluncurkan tahun lalu, pada akhirnya bisa menjadi merek bernilai miliaran dolar.

Ini menunjukkan bahwa La Croix tidak memiliki banyak parit terhadap pembuat soda besar seperti PepsiCo dan Coca-Cola, yang sama-sama dapat memanfaatkan skala mereka dalam produksi, logistik, dan pemasaran untuk mengganggu pasar air soda.

Jalan berkilau di depan...

Peluncuran AHA oleh Coca-Cola tampaknya jauh lebih matang dibandingkan pengembangan air soda Dasani, yang hanya mengikuti merek air kemasan lain ke pasar seltzer beraroma. Peluncuran Smartwater berkarbonasi pada tahun 2015 juga tidak terlalu menarik perhatian.

Selama panggilan konferensi kuartal lalu, CEO James Quincey mengakui bahwa kategori air Coca-Cola tidak "sekuat yang kami inginkan," dan bahwa perusahaan "sedang mengerjakan rencana lebih lanjut untuk mengatasi hal ini di pasar dalam waktu dekat." AHA tampaknya menjadi langkah besar pertama ke arah itu -- dan bisa menjadi kabar buruk bagi investor National Beverage.

Catatan Editor: Versi sebelumnya dari artikel ini secara keliru menyatakan bahwa "daftar panjang eksekutif senior mengundurkan diri" di National Beverage selama tiga tahun terakhir, dan bahwa "perusahaan tersebut terkena gugatan tambahan yang mengklaim bahwa perusahaan tidak menggunakan … kaleng 'bebas BPA'." The Fool menyesali kesalahan tersebut.