Starbucks, Wudao, dan Li Ke Zhaidu masuk ke pasar, seberapa menarik sebenarnya "protein tinggi"?

Tanya AI · Mengapa jalur protein tinggi menarik perhatian raksasa untuk masuk?

Penulis｜Yana

Starbucks high protein latte PRO langsung menjadi viral saat peluncuran, konsumen mencari versi serupa 6.0 susu tinggi protein;

Merek susu Yunani Yodo juga meluncurkan susu segar ultra-filter 6.0 tinggi protein, ditujukan untuk anak-anak, menetapkan standar baru dengan nutrisi yang lebih tinggi dari industri;

“Lululemon-nya dunia minuman air” minuman protein rasa cokelat dari粒刻, sudah meraih hasil penjualan percobaan yang mencolok di beberapa saluran;

Yili meluncurkan Puritime air protein transparan, resmi memasuki jalur air tinggi protein……

Saat ini, kedai kopi buatan sendiri, perusahaan susu, dan merek minuman olahraga mempercepat masuk, bersama-sama mengguncang pasar konsep “protein tinggi”.

“Ini adalah satu dari produk susu segar sempurna yang selalu saya impikan.” Di panggung forum inovasi pengembangan produk susu FBIF2026, pendiri Yodo, Wang Weijian, memamerkan kemasan kecil 150ml dengan kandungan protein 6.0g/100ml, secara resmi mengumumkan masuk ke jalur susu segar tinggi protein.

“Perusahaan susu harus keluar dari pemikiran lokal, mengikuti gelombang tinggi protein global.” Ketua Yuno Dairy, Zhu Xi, menyatakan bahwa di pasar AS, panduan nutrisi terbaru menempatkan protein sebagai nutrisi penting untuk memperlambat penuaan dan memperpanjang umur sehat. Saat ini, rak toko swalayan di AS sudah mengalami perubahan signifikan, Costco, Target menempatkan kacang dan camilan di belakang, dan mempromosikan berbagai minuman dan camilan tinggi protein serta air minum whey protein.

Direktur kategori inovasi produk di Starbucks China, Shi Qin, menyatakan bahwa jalur protein tinggi memiliki potensi besar, pasar Eropa, Amerika, Jepang sudah cukup matang, tetapi di dalam negeri masih berada di tahap lautan biru. Menurutnya, kecocokan skenario adalah kunci dalam pengembangan jalur ini. Kopi sendiri sudah memiliki skenario konsumsi harian, dan protein tinggi dapat memperkuat dan memperbesar skenario ini. Bagi Starbucks, menempatkan posisi lebih awal dan merebut keunggulan awal akan memberi mereka kendali lebih besar saat manfaat industri mulai dirasakan.

Jalur protein tinggi yang menjadi fokus kopi, perusahaan susu, dan minuman olahraga, seberapa menarik sebenarnya?

Starbucks high protein latte, langsung menjadi hits saat peluncuran.

Pada 7 April 2026, seluruh gerai Starbucks di China meluncurkan seri PRO high protein latte, dengan poin utama “20 gram protein asli dalam satu cangkir”, dengan cepat menjadi viral di media sosial dan menjadi produk fenomenal. Minuman ini menggunakan susu tanpa laktosa dengan kandungan protein tinggi 6.0, satu gelas (473ml) mengandung 20 gram protein asli berkualitas, setara dengan 3-4 telur atau 80 gram dada ayam, sekaligus tanpa tambahan laktosa dan protein powder, memenuhi kebutuhan orang yang berolahraga dan diet.

Di media sosial, reaksi terhadap minuman ini beragam. Pendukung mengatakan rasanya alami dan sedikit manis, seperti es krim susu yang meleleh, memberi rasa kenyang, cocok untuk setelah berolahraga; yang menentang menyebut “hindari bahaya”, karena teksturnya kental dan rasanya cenderung manis.

Namun, kontroversi ini justru memicu popularitas besar. Menurut Chopping Spicy, perbedaan ekstrem di kalangan konsumen ini memicu banyak pengguna melakukan review, keluhan, dan promosi secara sukarela, membentuk semacam pesta penyebaran informasi yang hampir seperti festival. Hal ini kemudian memunculkan frasa kreatif seperti “segelas latte, setengah steak”, “ratu nutrisi di dunia kopi”, dan lain-lain, sehingga nama merek dan produk sering muncul dalam diskusi.

Alasan utamanya, di satu sisi, Starbucks mempromosikan satu cangkir sekitar 20 gram protein, setara 3-4 telur, data ini sangat mudah dipahami konsumen dan langsung menyentuh kebutuhan sarapan atau pengganti makan saat berolahraga yang diinginkan kaum muda saat ini.

Di sisi lain, formulasi tanpa laktosa sangat dipuji, ada yang bercanda: “Akhirnya ada latte yang bikin perut nyaman setelah diminum.” Menurut penjelasan Starbucks, alasan produk ini menggunakan formulasi tanpa laktosa ada dua pertimbangan nyata. Pertama, banyak konsumen domestik yang mengalami intoleransi laktosa ringan, sehingga minum latte biasa bisa menyebabkan gangguan pencernaan; formulasi tanpa laktosa secara tepat menyasar masalah ini. Kedua, jika kandungan protein tinggi tidak dioptimalkan dari segi laktosa, efisiensi pencernaan dan penyerapan tubuh akan menurun, sehingga nutrisi sulit dimanfaatkan secara efektif.

Melihat tren kopi global, kombinasi protein tinggi dan kopi bukan inovasi pertama Starbucks. Di TikTok, hashtag #Proffee (Protein + Coffee) sudah mengumpulkan ratusan juta tayangan, para influencer fitness dan pelaku diet membagikan resep buatan sendiri.

Langkah Starbucks adalah meng-branding dan menstandardisasi resep DIY ini, menggunakan susu tinggi protein dari pasokan sendiri untuk langsung dibuat menjadi latte, sehingga menurunkan hambatan bagi konsumen untuk membuat sendiri. Selain itu, dengan promosi seperti “PRO MONDAY” beli satu gratis satu, mereka mendorong pengguna penasaran mencoba dengan biaya lebih rendah.

Selain produk kopi ini, ada juga susu tinggi protein dari belakang layar. Chopping Spicy mencatat bahwa banyak pengguna menanyakan susu yang sama di media sosial.

Susu ini, dengan kandungan protein 6.0 dan tanpa laktosa, dikembangkan oleh Starbucks bekerja sama dengan Mengniu, dan belum dijual secara umum.

Produk susu yang mampu mencapai kandungan protein 6.0g/100ml cukup langka di pasar. Susu standar nasional umumnya mengandung sekitar 2.9g protein. Sedangkan susu khusus Starbucks mencapai 6.0g, dua kali lipat dari susu biasa, setara dengan mengkonsentrasikan dua bagian susu biasa menjadi satu bagian, menjadi sumber utama protein minuman ini.

Memenuhi kebutuhan konsumen China akan protein tinggi dan beban rendah, produk ini menggunakan proses ultrafiltrasi yang mampu mengatur proporsi lemak dan karbohidrat secara presisi, meningkatkan kandungan protein secara signifikan sekaligus menjaga kalori tetap di level susu biasa, sehingga tinggi protein tanpa beban kalori tambahan.

Sebenarnya, konsep minuman susu tinggi protein bukan hal baru. Dalam rantai industri susu tinggi protein Starbucks, Yuno Dairy adalah pelopor di pasar susu tinggi protein domestik. Ketua Yuno, Zhu Xi, menyatakan di forum FBIF 2026: “Banyak pelaku industri mungkin tidak tahu, susu tinggi protein 4.0 adalah inovasi pertama yang diperkenalkan Yuno ke pasar China.” Menurutnya, kandungan protein susu terbaru mereka sudah mencapai 5.0g/100ml.

Perusahaan susu utama domestik bahkan sudah melakukan penyiapan sejak empat atau lima tahun lalu. Pada 2021, merek premium Milkuat dari Mengniu pernah meluncurkan susu murni tinggi protein M-PLUS.

Kini, di jalur susu suhu ruang, perusahaan susu utama seperti Jindian, Telunsu, Sanyuan, Guangming Youbei, serta toko swalayan seperti Yonghui, Metro, Qixian, Hema, umumnya menempatkan kandungan protein sekitar 4.0g/100ml sebagai standar utama susu segar premium.

Sementara itu, Yodo, yang terkenal dengan yogurt Yunani, sebenarnya sudah menyiapkan jalur susu segar ultra-filter dua tahun lalu, dan baru-baru ini meluncurkan susu segar ultra-filter dengan kandungan protein mencapai 6.0g/100ml.

Produk ini tidak seperti susu segar mainstream yang tersedia dalam kemasan 500ml atau 1 liter, yang muncul di toko serba ada untuk konsumsi langsung, melainkan dalam botol kecil 150ml yang ditujukan untuk “susu segar ultra-filter khusus anak usia 3-12 tahun”, dengan harga sekitar 7 yuan.

Produk ini akan diluncurkan secara online pada Mei, dan setelah menguji pasar secara daring, baru akan dipertimbangkan masuk ke saluran offline.

Dalam percakapan dengan Chopping Spicy, Wang Weijian menyebutkan visi utama untuk susu ini: menciptakan susu segar yang benar-benar memenuhi kebutuhan pengguna. Dari konsep awal hingga realisasi, dia menghabiskan waktu dua tahun penuh.

Sebenarnya, teknologi ultrafiltrasi dan terkait sudah sangat matang secara internasional, tetapi sulit dipopulerkan karena industri sering terjebak dalam kesalahan penetapan harga—satu botol bisa dijual puluhan yuan, jauh di luar daya beli masyarakat umum.

“Harga terlalu tinggi, tidak ada yang membeli, investasi besar pada lini produksi dan proses akhirnya hanya menjadi pemborosan. Hanya dengan penetapan harga jangka panjang dan konsisten, kita bisa menurunkan harga jual dan membuat teknologi tinggi ini benar-benar masuk ke kehidupan sehari-hari masyarakat.” Wang Weijian mengungkapkan kepada Chopping Spicy.

Oleh karena itu, Yodo memutuskan menyesuaikan logika penetapan harga berdasarkan biaya produksi penuh saat kapasitas penuh, tanpa membebankan biaya dari awal yang rendah. Mereka memperpanjang amortisasi peralatan hingga 10-20 tahun, hanya menghitung biaya variabel produk, sehingga cukup menjual satu botol untuk mendapatkan keuntungan satu botol.

Dari sudut pandang logika konsumsi dasar, jalur minuman tinggi protein terus berkembang berkat dua tren:

Pertama, di Eropa dan Amerika, tren penurunan berat badan dengan GLP-1 menjadi pendorong utama pertumbuhan jalur ini. Secara spesifik, obat seperti semaglutide dan tirzepatide mampu menekan nafsu makan dan menurunkan berat badan, tetapi sering menyebabkan kehilangan massa otot dan penurunan metabolisme. Dalam saran medis, menambah cukup protein menjadi kebutuhan utama untuk menjaga massa otot dan stabilitas metabolisme. Dalam konteks ini, minuman fungsional tinggi protein, rendah kalori, dan mengenyangkan secara tepat menyasar masalah pasar, memenuhi kebutuhan nutrisi harian dan juga mendukung orang yang menggunakan GLP-1 untuk menjaga massa otot dan mengontrol berat badan.

Kedua, di dalam negeri, konsep nutrisi tinggi protein mulai keluar dari lingkaran kecil penggemar fitness dan menyebar ke pasar konsumsi umum. Selama beberapa tahun terakhir, kelompok utama pembeli adalah penggemar fitness dan ibu-ibu yang peduli nutrisi. Kini, tren diet tinggi protein semakin meluas, dan kelompok masyarakat umum seperti pekerja kantoran di kota menjadi kekuatan utama dalam konsumsi protein secara pasif dan berbasis skenario.

Menanggapi tren konsumsi tinggi protein ini, merek-merek mempercepat inovasi produk, meluncurkan air tinggi protein, minuman protein beragam rasa, dan produk baru lainnya untuk memperkaya portofolio jalur ini.

Setelah merek Jepang Cycle.me meluncurkan air protein transparan yang memicu diskusi pasar, perusahaan susu seperti Yili dan Mengniu juga mulai mengembangkan kategori ini. Baru-baru ini, Mengniu dan Yili meluncurkan air whey protein transparan dan Puritime air protein transparan, secara resmi memperkuat jalur ini yang sedang berkembang.

Bahkan FamilyMart dan Hema juga meluncurkan air whey protein dengan kemurnian tinggi dan tekstur air yang ringan, merebut pasar kesehatan ringan.

Jalur susu protein fungsional yang terkait erat dengan skenario fitness juga menarik banyak pemain baru masuk.

Merek baru粒刻, dengan fokus pada minuman protein olahraga profesional, mematahkan anggapan bahwa minuman protein hanya cocok untuk kalangan fitness, dan melayani kebutuhan olahraga serta konsumsi harian di kota; merek olahraga profesional dari Mengniu, Maysheng, juga terus memperluas jalur ini, memanfaatkan keunggulan R&D dan rantai pasok susu untuk menargetkan pasar suplemen olahraga dan kesehatan umum.

Starbucks high protein latte PRO, keluar dari batasan tradisional yang mengaitkan minuman protein dengan kalangan fitness keras, dan menargetkan kaum urban berusia 25-35 tahun.

Kelompok ini mungkin tidak memiliki kebiasaan berolahraga secara profesional, tetapi umumnya menjalani gaya hidup sarapan seadanya dan makan sederhana, sehingga kebutuhan protein harian mereka sering kali kurang. Sebagai contoh, orang dewasa 75 kg, meskipun makan steak, telur, dan udang setiap hari, tetap bisa mengalami kekurangan sekitar 20 gram protein.

Mereka tidak terlalu memperhatikan rasio nutrisi yang ketat, lebih suka menyelesaikan kebutuhan protein secara praktis saat minum kopi, air, atau yogurt dalam rutinitas harian.

Dalam strategi pemasaran, Starbucks secara berulang menyampaikan “segelas = 3 telur = 10 udang besar = setengah steak”, mengubah kandungan protein abstrak menjadi makanan sehari-hari, menurunkan biaya pemahaman, dan memperkuat citra nutrisi dengan nilai tinggi. Selain itu, mereka mengaitkan “pengganti sarapan, pengisian saat berangkat, mengatasi lapar saat sore, pemulihan pasca latihan” sebagai skenario utama, mengikat waktu kopi yang sering dilakukan kaum urban, sehingga menanamkan kebiasaan mengonsumsi protein tanpa perlu keputusan tambahan.

Strategi ini juga berlaku untuk kelompok utama minuman susu tinggi protein. Protein powder tradisional membutuhkan proses campur, shake, dan pembersihan, merepotkan dan rasanya cenderung amis, serta tidak praktis dibawa. Produk kopi tinggi protein Starbucks yang siap minum menyelesaikan masalah ini, menjadi pilihan utama bagi banyak orang yang berolahraga sebelum dan sesudah latihan, atau sebagai pengganti makan.

Seorang pekerja kantoran yang rutin berolahraga selama 3 tahun mengatakan: “Sekarang, setelah latihan, langsung minum high protein latte, tidak perlu campur protein powder dan cuci gelas, jauh lebih praktis.”

Bagi merek susu, meluncurkan produk bernutrisi tinggi ini secara esensial adalah menyaring target pasar secara tepat.

Yodo adalah contoh yang sangat representatif, menargetkan jalur susu tinggi protein untuk anak-anak. Mereka lebih menyukai produk dengan bahan bersih, tinggi kalsium, mudah diserap, dan bebas laktosa, yang tidak hanya memenuhi kebutuhan nutrisi mereka sendiri dan anak-anak, tetapi juga cocok untuk seluruh keluarga.

“Minum sendiri, untuk anak, dan orang tua, saya hanya percaya pada protein asli, tidak mau yang tambahan.” kata seorang ibu.

“Sebagai orang tua, saya sangat peduli dengan nutrisi anak. 6.0g protein asli berkualitas lebih mudah diserap, membantu anak memenuhi nutrisi, tumbuh, dan meningkatkan imun, ini adalah tujuan kami untuk menjadi pemimpin industri.” Wang Weijian menjelaskan, bahwa inti dari susu ultra-filter Yodo adalah efisiensi, kemudahan, dan keamanan. Misalnya, saat mengantar anak ke sekolah di pagi hari, waktu terbatas, cukup ambil satu botol, diminum di jalan atau di sekolah. Botol kecil, kandungan nutrisi tinggi, stabil saat didinginkan, tidak mudah rusak, cocok untuk di luar ruangan, sekolah, dan perjalanan.

Dalam hal ramah anak dan pengalaman pengguna, susu ultra-filter 6.0 dari Yodo juga menunjukkan pemikiran produk yang unik.

Sebagian besar susu segar di pasaran menggunakan diameter standar 30.8mm, tetapi Yodo secara khusus mengganti dengan mulut botol yang lebih kecil, menghindari tumpah dan tersedak saat diminum anak-anak, menjaga kebersihan dan kerapian. Bagian tengah botol dirancang melengkung, nyaman digenggam anak-anak, mudah dipegang dan tidak mudah tergelincir, sekaligus estetis dan praktis.

“Kami yakin 50 juta pengguna target Yodo adalah konsumen yang cerdas.” katanya, “Selama mereka memahami, nilai produk akan diakui secara alami.”

Kandungan protein susu murni biasa di pasaran sekitar 3.2g/100mL; bahkan dengan pengelolaan peternakan terbaik, dalam jangka pendek hanya bisa mencapai 3.6-3.8g/100mL, sulit stabil dalam jangka panjang. Meskipun susu Jen Shan bisa mencapai puncak 4.0g/100mL, produksinya hanya 5-7 ton per tahun, tidak bisa menjadi sumber utama susu.

Kunci utama untuk mencapai terobosan tinggi protein adalah teknologi filtrasi membran: secara fisik menyaring air, laktosa, dan sebagian kecil molekul, sambil mempertahankan protein, kalsium, dan nutrisi makro lainnya. Singkatnya, susu biasa dengan kandungan protein 3.2g/100mL, jika disaring 20mL air, akan menjadi susu berkonsentrasi 80mL dengan kandungan protein 4.0g.

Diagram proses teknologi membran industri susu internasional

Dulu, perusahaan susu meningkatkan kandungan protein secara bertahap, dari 3.1, 3.3, 3.5 gram. Setiap peningkatan 0.1-0.2 gram harus dipromosikan secara besar-besaran karena langsung berhubungan dengan biaya, semakin tinggi kandungan protein, semakin mahal bahan baku, proses, dan investasi. Setiap peningkatan kecil adalah keuntungan nyata.

Berbasis proses dan kemurnian, minuman tinggi protein juga membentuk hierarki industri yang jelas. Dan susu ultra-filter asli dari Starbucks dan Yodo berada di puncak hierarki ini, hanya menggunakan susu sapi segar sebagai bahan baku, menggunakan membran ultrafiltrasi untuk mengkonsentrasikan secara fisik, hanya menghilangkan air dan laktosa, tanpa menambahkan protein powder, dan kandungan proteinnya berasal dari susu itu sendiri.

Secara spesifik, Starbucks bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan susu tanpa laktosa dengan kandungan protein 6.0g, menggunakan UF untuk mengkonsentrasikan protein, dan enzim EHT untuk hidrolisis agar nol laktosa, menghasilkan rasa kaya dan alami, tinggi protein tanpa beban.

Yodo menggunakan metode serupa, bahkan di kemasan botolnya, secara visual menampilkan diagram proses inti, secara langsung menunjukkan teknologi canggih kepada konsumen.

Hal lain yang patut diperhatikan adalah, sebagai susu suhu rendah, produk ini mampu bertahan 28 hari. Di balik itu, ada tiga lapisan teknologi Yodo: pertama, melalui sterilisasi fisik untuk menghilangkan 90% spora bakteri; kedua, menggunakan sterilisasi cepat 0.09 detik untuk membunuh semua bakteri; terakhir, menggunakan proses pengisian aseptik dengan mesin blow-fill-seal—botol langsung dicetak, diisi, dan ditutup secara aseptik, seluruh proses tertutup steril.

Proses ini memastikan stabilitas produk secara maksimal. Bahkan saat keluar rumah, sekolah, atau berpergian, produk tetap aman dan segar, bakteri tidak berkembang biak dengan cepat, menjaga aktivitas susu segar dan keamanan.

Chopping Spicy mengetahui bahwa untuk jalur susu ini, Yodo menginvestasikan lebih dari 200 juta yuan di pabrik Handan tahun lalu.** Investasi besar ini dilakukan untuk menjaga rasa dan nutrisi, sekaligus mempertahankan lebih banyak zat aktif.**

Susu tinggi protein memang memiliki rasa lebih kaya dan kandungan nutrisi lebih tinggi, serta lebih mudah diterima pasar, tetapi juga menimbulkan berbagai kontroversi.

Ada konsumen yang bertanya: “Kalau cuma 1-2 gram protein lebih, minum satu kotak susu biasa saja sudah cukup, uang untuk satu botol tinggi protein bisa beli dua botol susu biasa, jumlah proteinnya juga hampir sama.” Banyak juga yang melaporkan setelah mencoba minuman susu tinggi protein mengalami kembung dan diare karena intoleransi laktosa.

Bagi kebanyakan orang dewasa yang sehat, menambah asupan protein di luar diet normal bisa dilakukan, tetapi harus dikontrol jumlahnya. Menurut “Panduan Diet China”, asupan harian protein yang direkomendasikan adalah 1.2-1.5 gram per kilogram berat badan. Jika berlebihan, beban hati dan ginjal akan meningkat, dan kalori berlebih akan diubah menjadi lemak. Singkatnya, suplementasi protein tinggi harus disesuaikan dengan kondisi tubuh dan kemampuan masing-masing.

Mengambil contoh dari kopi tinggi protein Starbucks, dapat dilihat bahwa logika produk pasar domestik dan internasional berbeda. Di pasar AS, Starbucks biasanya menambahkan protein powder langsung ke dalam minuman sebagai peningkatan formula.

Starbucks high protein coffee (pasar AS)

Di FBIF 2026, Shi Qin menyatakan bahwa di AS, protein powder sudah dikenal luas dan diterima sebagai bagian dari berbagai minuman dan makanan sebagai bentuk peningkatan kesehatan.

Namun, di China, protein powder masih dianggap sebagai suplemen kesehatan dan olahraga, dan untuk membuat masyarakat menerima “kopi dengan protein powder” membutuhkan proses edukasi pasar yang panjang, mungkin lima tahun lagi baru benar-benar terbentuk asosiasi mental. Saat ini, tantangannya masih besar. Untungnya, kesadaran akan protein tinggi sudah mulai terbentuk di kalangan perusahaan susu domestik, dan masyarakat umum sudah menganggap susu sebagai sumber protein alami dan terbaik.

Dalam strategi jangka panjang Starbucks, protein tinggi bukan hanya produk populer sesaat, tetapi juga menjadi simbol strategi kesehatan merek yang bernilai tinggi. Protein tinggi menanamkan citra kesehatan yang kokoh di benak konsumen dan membangun platform inovasi yang berkelanjutan, sehingga produk dan varian baru dapat dikembangkan berdasarkan fondasi ini, dengan tingkat penerimaan dan margin yang lebih baik.

Yodo juga tetap bersikap hati-hati dan berorientasi jangka panjang terhadap pasar ini. Strateginya adalah memperkenalkan produk dasar, menyampaikan karakteristik utama, skenario konsumsi, dan nilai nutrisi tinggi secara bertahap, lalu memperluas varian rasa dan memperkaya portofolio secara stabil.

Meskipun ditujukan untuk anak-anak, susu ultra-filter ini menyimpan potensi pasar luas untuk semua usia.

Seperti krim bayi yang sudah melampaui segmen anak-anak dan menjadi pilihan perawatan kulit dewasa, produk ini awalnya dirancang untuk kebutuhan anak-anak, tetapi dengan rasio nutrisi yang unggul, standar keamanan yang ketat, dan keunggulan nutrisi aktif, juga cocok untuk konsumsi dewasa sehari-hari.

Pengalaman praktis dari Starbucks dan Yodo menunjukkan bahwa di pasar susu tinggi protein, perbedaan persepsi dan kebutuhan antara dalam dan luar negeri cukup besar. Untuk menembus pasar dengan konsep tinggi protein, merek harus melakukan edukasi konsumen secara mendalam dan membangun kesadaran ilmiah tentang nutrisi, menunggu industri matang secara perlahan.