"Yizhong Maotai" juga mulai belajar Anta dari Yinyuefen

Tanya AI · Tantangan Sumber Daya yang Dihadapi oleh Top Influencer di Komunitas Paman?

（Teks/OH Dongyang Editor/Zhang Guangkai）

Di industri pakaian China, selama ini jarang ada yang membahas Biyinlefeng dan Anta secara bersamaan.

Seorang adalah merek "pemilik pria kelas menengah" yang lama mendominasi jalur pakaian pria high-end dan golf, sementara yang lain adalah grup peralatan olahraga yang terus berkembang melalui akuisisi, agen, dan pengelolaan multi-merek.

Kedua perusahaan ini, baik dari segi pelanggan, saluran distribusi, maupun citra merek, tampak seperti dua spesies bisnis yang benar-benar berbeda. Tapi pada tahun 2025, Biyinlefeng mulai menunjukkan tanda-tanda "Anta-isasi" yang semakin jelas.

Perubahan ini bukan hanya karena mereka mulai mengagency merek sepatu Amerika OOFOS yang kembali, yang lebih penting adalah logika di baliknya telah berbalik: setelah pertumbuhan satu merek mencapai puncaknya, Biyinlefeng mulai mencoba beralih dari "mengelola satu merek" ke "mengelola portofolio merek".

 

Dan jalur ini, adalah hal yang paling sukses dilakukan Anta selama lebih dari sepuluh tahun terakhir.

**"Top Influencer" di komunitas paman berusaha muda** 

Dari laporan keuangan, Biyinlefeng tahun 2025 sebenarnya adalah laporan keuangan dari masa "pertumbuhan melambat".

Tahun 2025, data operasional Biyinlefeng sendiri tidak buruk: pendapatan operasional tahunan 4,314 miliar yuan, naik 7,73% dibandingkan tahun sebelumnya, melanjutkan rekor pertumbuhan pendapatan selama 15 tahun berturut-turut sejak 2011.

Tapi jika dilihat lebih jauh, masalah sebenarnya mulai muncul. Laba bersih setelah dikurangi laba yang dialihkan ke induk adalah 551 juta yuan, turun 29,46%; laba bersih setelah dikurangi biaya non-operasional adalah 500 juta yuan, turun 32,79%; margin laba bersih pun turun dari 19,5% tahun sebelumnya menjadi 12,77%, berkurang 6,73 poin persentase.

Ini adalah laporan yang khas tentang “pendapatan meningkat tapi laba tidak”, dan tingkat pemburukannya bahkan melebihi ekspektasi pasar.

Yang lebih patut diperhatikan adalah ritme kuartalan. Pada kuartal keempat tahun 2025, margin laba kotor Biyinlefeng turun 5,26 poin persentase menjadi 73,52%; margin laba bersih kuartal tersebut bahkan turun menjadi -6,19%, dengan laba bersih setelah dikurangi laba yang dialihkan ke induk mengalami kerugian sebesar 68,916 juta yuan.

Kerugian kuartalan ini, bagi perusahaan yang dikenal sebagai "emiten pakaian golf nomor satu di China" dan telah mempertahankan profitabilitas tinggi dalam jangka panjang sejak listing pada 2016, adalah sinyal yang jarang muncul.

Dua tahun terakhir, Biyinlefeng terus meningkatkan investasi dalam pemasaran merek. Pada 2024, rasio biaya penjualan perusahaan naik menjadi 40,3%, meningkat dari tahun sebelumnya. Setelah memasuki 2025, tren pengeluaran tinggi ini terus berlanjut: biaya iklan dan promosi tahunan mencapai 303 juta yuan, naik 54,86%; biaya layanan e-commerce meningkat 106,9% secara tahunan.

Biyinlefeng secara jelas mempercepat proses muda dan peningkatan saluran distribusi. Pada Desember 2024, Ding Yuxi resmi diangkat sebagai “Duta Merek Pelopor” Biyinlefeng. Bersamaan dengan itu, Biyinlefeng terus mendorong peningkatan toko terminal generasi kesepuluh, memperkuat penempatan di pusat bisnis kelas atas, dan meningkatkan investasi di saluran online.

Di balik langkah-langkah ini, semua menunjukkan peningkatan biaya pemasaran, saluran, dan operasional secara berkelanjutan, yang secara bersama-sama mengerem margin keuntungan asli Biyinlefeng yang sangat kompetitif.

Dalam kondisi lingkungan konsumsi yang melemah, Biyinlefeng menggunakan peningkatan investasi di pemasaran dan saluran untuk mempertahankan pertumbuhan merek dan ekspansi online.

Dari segi fundamental merek utama, Biyinlefeng tetap memiliki dasar yang kuat. Perusahaan menduduki posisi pertama di pasar pakaian golf China selama delapan tahun berturut-turut (meskipun menurut survei pelanggan VIP mereka, hampir 80% konsumen tidak bermain golf atau hanya bermain di lapangan latihan golf), dan pangsa pasar kategori kaos juga tetap terdepan dalam jangka panjang.

Selama bertahun-tahun, margin laba kotor Biyinlefeng selalu di atas 75%, bahkan sempat dianggap sebagai contoh industri pakaian China yang mampu bersaing dengan merek-merek mewah tertentu.

Meskipun dalam beberapa tahun terakhir, perputaran persediaan sedikit melambat, struktur umur inventaris secara keseluruhan tetap relatif sehat; hingga akhir 2025, jumlah kas perusahaan masih mendekati 1,3 miliar yuan, menunjukkan elastisitas keuangan yang masih ada.

Persoalan utama bukanlah kehilangan profitabilitas dari merek utama, melainkan bahwa Biyinlefeng sedang mencoba menggunakan fondasi ini untuk mendukung transformasi yang biaya tinggi.

Untuk memahami situasi saat ini Biyinlefeng, kita harus terlebih dahulu memahami struktur pelanggan mereka.

Biyinlefeng bermula dari bandara dan stasiun kereta cepat, secara tepat menargetkan pengusaha menengah ke atas, eksekutif, dan elit dalam sistem pemerintahan yang berpenghasilan di atas tiga ribu yuan per bulan.

Wu Xiaobo mengenakan Biyinlefeng

"Golf" bagi kelompok ini bukan sekadar label olahraga, melainkan simbol kelas. Kaos seribu yuan, jaket mulai dari dua ribu, satu kali belanja di toko bisa mencapai tiga sampai lima ribu yuan, dan dua kali kunjungan dalam setahun sudah cukup membuat mereka menjadi "Moutai pakaian" di jalur niche ini.

Tapi logika ini mulai goyah ketika merek outdoor di bawah Anta (termasuk Amer Sports) juga menargetkan pelanggan yang sama. Arc'teryx, Karrimor, Descente masuk dari jalur outdoor profesional, dengan cepat membangun narasi budaya olahraga yang lebih meyakinkan di kalangan elit, dan bahkan lebih mudah dibeli oleh kalangan pemerintahan.

Biyinlefeng dijuluki "Top Influencer komunitas paman", dan di balik julukan ini, ada kenyataan bahwa konsumen muda menjauh dari mereka.

Tantangan transformasi pun muncul.

Perubahan logo, menandatangani artis muda sebagai duta, mengembangkan seri kolaborasi Trendy dan seri outdoor Motion yang ditujukan untuk kaum muda, bekerja sama dengan Harvard University... semua langkah ini menciptakan buzz di media, tetapi konversi penjualan tetap terbatas.

“Belajar” dari Anta

Biyinlefeng mulai belajar dari Anta.

Tahun 2023, mereka mengakuisisi hak merek global dari merek Inggris KENT&CURWEN dan merek Prancis CERRUTI 1881 dengan biaya sekitar 95 juta euro, yang dipandang sebagai deklarasi transformasi mereka ke grup fesyen kelas atas yang sesungguhnya.

Tapi kenyataannya lebih kompleks. Dua tahun kemudian, anak perusahaan Guangzhou Houde Zaiwu yang mengelola kedua merek ini belum menunjukkan tanda-tanda kerugian berkurang.

Pada Agustus 2025, perusahaan secara sukarela menurunkan posisi pasar kedua merek tersebut: CERRUTI 1881 keluar dari pasar mewah, KENT&CURWEN disesuaikan dengan posisi merek mid-to-high-end seperti Ralph Lauren, bukan lagi merek mewah yang ambisius.

Alasan di balik penyesuaian ini cukup sederhana: perbedaan standar rantai pasok yang besar, kekurangan sumber daya saluran, dan kemampuan pengelolaan pelanggan yang kurang adalah hambatan umum dalam integrasi multi-merek.

Selain itu, di akhir 2024, Biyinlefeng juga menjalin kerjasama dengan merek outdoor Jepang Snow Peak, di mana mereka bertanggung jawab atas sebagian operasional dan pengembangan saluran di pasar China...

Kemampuan saluran Biyinlefeng di bidang pakaian telah terakumulasi selama dua puluh tahun, dan meniru kemampuan yang sama di bidang fashion membutuhkan lebih dari sekadar modal, tetapi juga waktu.

Inilah tantangan utama dalam "belajar" dari Anta.

Kesuksesan Anta dalam mengelola banyak merek sangat bergantung pada penilaian tepat mereka terhadap merek yang diakuisisi seperti FILA dan Arc'teryx, serta kemampuan mereka dalam membangun kembali saluran dan mengelola konsumen tanpa merusak DNA merek asli.

Strategi multi-merek Biyinlefeng saat ini lebih terlihat seperti akuisisi aset daripada pengelolaan merek, yang membutuhkan modal dan ekosistem.

Tahun 2025, saat tekanan kinerja terus meningkat, Biyinlefeng menambah satu langkah lagi dalam strategi multi-merek: mendapatkan hak agen eksklusif sepatu pemulihan olahraga profesional Amerika OOFOS di China daratan.

 

Informasi dari langkah ini sangat penting untuk dipahami.

OOFOS adalah merek sepatu Amerika yang fokus pada pemulihan olahraga, dengan keunggulan utama teknologi busa OOFfoam yang dipatenkan, yang diklaim mampu menyerap 37% lebih banyak benturan dibandingkan midsole EVA tradisional, cocok dipakai setelah berolahraga untuk mengembalikan kelelahan.

 

Media melaporkan, di pasar Amerika Utara, OOFOS telah lama terikat erat dengan komunitas kesehatan dan fisioterapi, dan diakui oleh Asosiasi Medis Olahraga Kaki Amerika, dengan basis pengguna profesional yang cukup stabil.

Dari sudut pandang pelanggan Biyinlefeng saat ini, pilihan ini memiliki logika internal. Konsumen inti Biyinlefeng (pria berusia di atas 35 tahun yang memiliki kebiasaan olahraga atau setidaknya sadar akan olahraga) adalah kelompok yang paling berpotensi untuk produk pemulihan pasca-olahraga.

 Oleh karena itu, mengagency OOFOS bukan sekadar memperluas kategori produk, tetapi mencoba memasuki narasi konsumsi baru: dari "pakaian pria sukses bisnis" menjadi "gaya hidup sehat kelas menengah".

 Tapi kategori sepatu pemulihan ini sendiri masih dalam tahap awal penetrasi pasar domestik, dan apakah Biyinlefeng mampu membesarkan kategori ini dan merek OOFOS, hingga saat ini belum ada contoh keberhasilan.

Biyinlefeng sedang melakukan sesuatu yang bisa dirangkum dengan satu kalimat: mereka berusaha mengikuti jalur Anta, dari merek tunggal high-end menjadi grup gaya hidup olahraga multi-merek.

Akuisisi merek fesyen Eropa, agen merek sepatu fungsional Amerika, inkubasi lini produk muda, ekspansi ke pusat bisnis kelas atas, dan peningkatan saluran online. Strategi ini secara garis besar tidak salah, masalahnya terletak pada urutan pelaksanaan dan kecocokan sumber daya.

Dalam kondisi profit utama sudah tertekan, menjalankan banyak jalur secara bersamaan akan menjadi tantangan besar dalam hal dana dan pengelolaan sumber daya.

Hak agen OOFOS, jika dilihat secara terpisah, adalah langkah realistis yang sesuai dengan logika pelanggan merek, dan bisa dianggap sebagai langkah yang patut dihargai. Tapi jika dilihat dalam keseluruhan strategi, ini masih merupakan potongan puzzle yang belum sepenuhnya terpasang.

Oleh karena itu, yang paling penting dari Biyinlefeng bukan hanya penurunan laba, tetapi mereka mulai mengubah logika perusahaan mereka. Mereka tidak lagi hanya perusahaan merek tunggal yang bergantung pada narasi polo dan golf, tetapi mulai berusaha menjadi "operator gaya hidup olahraga multi-merek" yang sesungguhnya.

Inilah tantangan yang dihadapi semakin banyak perusahaan pakaian China hari ini: ketika bonus konsumsi awal berakhir, siapa yang mampu terus menemukan pintu masuk identitas konsumsi baru.