Tanya AI · Bagaimana logika pertumbuhan bambu屈翠容 mendorong pertumbuhan?

Penetapan harga menentukan hidup dan mati.

Tulis｜Wartawan 《Pengusaha Tiongkok》 Liang Xiao

Editor｜Mina

Sumber gambar utama｜Wawancara

Yum China semakin cepat berlari.

Laporan keuangan yang dirilis pada 29 April menunjukkan bahwa grup restoran waralaba terbesar di Tiongkok ini, tahun ini meningkatkan jumlah toko bersih sebanyak 636 pada kuartal pertama, lebih dari dua kali lipat dari periode yang sama tahun lalu, dan mencatat rekor tertinggi dalam satu kuartal. Secara spesifik untuk dua merek utama di bawahnya, toko KFC bertambah bersih sebanyak 457, meningkat 55% dibandingkan tahun lalu; Pizza Hut bertambah 207, hampir setengah dari jumlah toko bersih yang direncanakan untuk 2025.

Di balik ini, adalah penyesuaian strategi pasar merek Yum China yang terus-menerus dan mendalam. Ambil Pizza Hut sebagai contoh, di tahun 2024, saat banyak merek memperkirakan konsumsi kelas atas akan kembali menguat, Yum China dengan tegas memulai pergeseran merek ke pasar umum, yang kemudian menjadi titik awal pertumbuhan baru Pizza Hut melawan tren pasar. “Kalau tidak melakukan penyesuaian harga sebelumnya, situasi saat ini pasti sangat sulit,” kata屈翠容 secara jujur. Ia juga menambahkan bahwa dasar pengambilan keputusan Yum China bukanlah prediksi pasar makro, “itu tidak terlalu diperhatikan,” lebih kepada pengalaman langsung di pasar konsumsi, “berpegang teguh pada strategi sendiri.”

Pengalaman lebih dari 20 tahun di industri konsumsi, diawali di Watsons, bergabung dengan Yum China pada 2014. Jika dihitung, ini adalah periode terpanjang dalam kariernya saat ini, dan dia juga membawa Yum China ke jalur pertumbuhan cepat: dibandingkan saat dia menjabat sebagai CEO pada 2018, jumlah toko Yum China sekarang 2,3 kali lipat dari akhir 2017, pendapatan 1,6 kali lipat, dan laba operasinya bahkan 3,4 kali lipat.

Pada 2025, Yum China mencapai puncak kinerja baru: satu sisi, pendapatan total lebih dari 80 miliar yuan, mencatat rekor tertinggi sejak IPO pada 2016; di sisi lain, laba operasinya mencapai 9 miliar yuan, margin laba operasional 10,9%, tanpa memperhitungkan proyek-proyek khusus, juga tertinggi dalam 10 tahun. Kuartal pertama 2026 melanjutkan tren pertumbuhan—pendapatan dan laba operasional masing-masing meningkat 10% dan 12%, margin laba operasional terus meningkat selama delapan kuartal berturut-turut. Menurut rencana Yum China, jumlah toko akan melebihi 25.000 pada 2028, dan berusaha menembus 30.000 pada 2030.

Sumber: Visual China

“Sedikit yang tahu, bambu sebelum muncul ke permukaan akan berakar di bawah tanah selama bertahun-tahun, dan akarnya saling terhubung, begitu kondisi cocok, pertumbuhannya sangat cepat, bahkan bisa tumbuh 1 meter dalam sehari.” Sebagai orang Fujian,屈翠容 sangat mengingat-ingat bambu di depan rumah saat kecil, dan sangat mengagumi “logika pertumbuhan bambu” ini.

Sekarang Yum China juga memasuki masa pertumbuhan yang sama secara eksponensial.

“Stabil adalah prioritas utama”

Pada 2025, perang subsidi platform pengantaran makanan sedang berlangsung panas, tetapi Yum China memilih untuk “menenangkan diri” terlebih dahulu.

Mereka menghitung satu per satu—order mana yang ikut subsidi dan tidak menguntungkan? Bagaimana pengaruh subsidi terhadap laba? Titik kritis keuntungan dan kerugian di mana? Setelah semuanya jelas, mereka mulai menerapkan strategi subsidi yang berbeda.

“Dalam lingkungan yang kompleks, keputusan tersulit seringkali adalah ‘tidak melakukan sesuatu’.” kata屈翠容. Perang pengantaran makanan pada 2017 membuatnya semakin merasakan hal ini, saat Pizza Hut secara agresif terjun ke dalamnya, penjualan pun meningkat, tetapi tahun berikutnya, saat subsidi dihentikan, kinerja pun berfluktuasi.

Sumber: Wawancara

Kali ini, situasi tetap sama, tetapi respons Yum China lebih terencana, tidak hanya menilai risiko dan manfaat subsidi secara lebih hati-hati, tetapi juga melakukan penataan yang lebih komprehensif. “Bagi kami, penjualan harus, laba juga harus, jangka pendek dan jangka panjang juga harus, intinya adalah—stabil,” kata屈翠容 berulang kali, “Hanya dengan stabil, pertumbuhan bisa berkelanjutan, kalau tidak, bisnis yang cepat sekalipun akan seperti dibangun di atas pasir.”

“Pertumbuhan ala bambu”

Setelah 39 tahun memasuki pasar Tiongkok, Yum berkembang dari dua merek utama—KFC dan Pizza Hut—menjadi ekosistem multi-merek yang meliputi Lavazza (merek kopi Italia yang beroperasi patungan), Taco Bell (makanan cepat saji bergaya Meksiko), Xiao Fei Yang, Huang Jihuang, dan lainnya.

Seperti pertumbuhan bambu yang bergantung pada akar yang besar dan saling terhubung, yang mendukung pertumbuhan Yum China yang terus-menerus adalah sebuah platform besar yang terus memberdayakan—dengan kata屈翠容, adalah “pembagian lapisan depan, penggabungan belakang”.

Rantai pasok adalah prioritas utama. Sebagai salah satu perusahaan restoran yang paling awal membangun rantai pasok sendiri, Yum China kini telah membangun 33 pusat logistik, jaringan logistik yang mencakup lebih dari 2.500 kota, mampu mengirim bahan baku secara lebih efisien dan dengan biaya lebih rendah ke hampir 20.000 toko; sekaligus, melalui integrasi kebutuhan produk dari berbagai merek di bawahnya, Yum China terus meningkatkan efisiensi penggunaan bahan baku, “melalui strategi pemanfaatan seluruh ayam, kami sekarang bisa menyusun satu ayam dari berbagai kombinasi merek.” Huang Duoduo, Chief Supply Chain Officer Yum China, pernah menjelaskan, “Ke depan, kami berharap bisa menyusun satu sapi, satu sayuran, satu truk barang, dan satu jaringan logistik lengkap.”

Faktor lain yang mendorong efek penggabungan adalah digitalisasi. Sejak 2019, Yum China mulai membangun pusat kecerdasan buatan, sedang menguji coba AI seperti QRui, DRui, CRui, yang masing-masing memberdayakan operasional restoran, koordinasi pengantaran makanan, dan layanan pelanggan. Dengan ini, toko tidak hanya bisa meningkatkan efisiensi operasional dan manajemen, tetapi juga mengurangi beban kerja manajer restoran. Ke depan, Yum China akan terus memperdalam integrasi rantai pasok, teknologi AI, rekrutmen dan pelatihan SDM, serta R&D.

Bagi Yum China, ini juga merupakan “parit pertahanan” untuk kompetisi masa depan—integrasi membawa keunggulan biaya, dan dari situ memberi ruang untuk penyesuaian harga dan penetapan harga yang lebih aktif, sekaligus merebut pasar baru dan memastikan laba yang wajar.

Data digital menunjukkan, sejak 2016, indeks harga konsumen (CPI) di Tiongkok naik 13%, tetapi Pizza Hut melakukan penyesuaian harga secara terbalik, dari sekitar 110 yuan pada 2019 menjadi 69 yuan pada kuartal keempat 2025; sekaligus, margin laba restoran terus meningkat, pada 2025 margin laba Pizza Hut mencapai 12,8%, meningkat 80 basis poin dibandingkan 2024.

“Strategi penetapan harga sangat penting bagi keberhasilan kami.” Ini adalah hal yang sering diulang屈翠容, “Penetapan harga adalah pengelolaan, penetapan harga menentukan hidup dan mati”—sepuluh kata ini juga merupakan rahasia penting Yum China melewati siklus pasar.

Berlari Lebih Cepat

Yum China yang berlatih “kekuatan internal” kini saatnya menunjukkan kemampuannya.

Dari 1987 hingga 2020, Yum China membuka 10.000 toko dalam 33 tahun, dalam lima tahun berikutnya, jumlah toko melonjak melewati 18.000, mencakup sepertiga dari pasar Tiongkok. Menurut rencana Yum China, dalam tiga tahun ke depan, jumlah toko akan bertambah minimal 7.000, melayani lebih dari separuh populasi Tiongkok.

Ini target yang agresif, tetapi Yum China sudah menemukan kunci membuka pasar pertumbuhan masa depan.

Pada 2024, KFC meluncurkan model toko desa kecil, dibandingkan dengan model toko klasik seluas 170 meter persegi dan investasi 1,6 juta yuan, model desa kecil hanya membutuhkan 100 meter persegi, dengan biaya investasi lebih rendah 50-70 ribu yuan. Dengan ini, KFC melalui waralaba masuk ke lebih dari 400 kota yang sebelumnya kosong; Pizza Hut juga melakukan hal yang sama, meluncurkan model WOW yang menurunkan biaya investasi menjadi 650.000–850.000 yuan, dan pada 2025 Pizza Hut masuk ke lebih dari 200 kota baru, sekitar setengahnya menggunakan model WOW. Dengan dorongan ini, Pizza Hut menambah 444 toko bersih pada 2025, rekor tertinggi. 屈翠容 juga mengungkapkan bahwa berkat model WOW, Pizza Hut pada kuartal pertama 2026 masuk ke lebih dari 100 kota baru.

Dengan keunggulan multi-merek, Yum China mulai mendorong “model berbagi”, pertama dengan Kenuo Coffee dan Kenli Light Food yang berkembang berdampingan dengan KFC, kemudian mencoba model “bintang kembar” yang menggabungkan KFC dan Pizza Hut, sehingga satu pasangan toko dengan total investasi sekitar 700.000–800.000 yuan, dan pada 2025 sudah membuka sekitar 40 pasangan toko seperti ini.

Selain jumlah toko yang terus bertambah, indikator pendapatan dan laba juga akan meningkat secara bersamaan. Menurut rencana Yum China, dalam tiga tahun ke depan, penjualan sistem akan mencapai pertumbuhan tahunan gabungan yang tinggi, dan laba operasional juga akan tumbuh secara tahunan dengan tingkat tinggi, diperkirakan pada 2028, margin laba operasional Yum China tidak kurang dari 11,5%.

Ini juga adalah target dari strategi RGM 3.0 Yum China—yang ketiga huruf tersebut mewakili Ketahanan (Resilience), Pertumbuhan (Growth), dan Parit Pertahanan (Moat). Era 1.0 (2021–2023), “Ketahanan” adalah prioritas utama, era 2.0 (2023–2025), “Pertumbuhan” adalah fokus strategi. Sekarang, Yum China berada di titik awal 3.0.

“Kalau kami sedikit serakah—tiga hal harus dipastikan bersamaan,” kata屈翠容. Ia yakin Yum China sudah cukup mampu menyeimbangkan ketiga tujuan tersebut.

屈翠容 tahu bahwa pasar konsumsi Tiongkok adalah salah satu yang paling berubah-ubah di dunia, tetapi ia juga percaya bahwa ini adalah pasar dengan potensi pertumbuhan terbesar di dunia. Dalam delapan tahun terakhir, sebagai pemimpin Yum China, ia memimpin perusahaan restoran waralaba terbesar di Tiongkok ini melewati banyak badai dan gelombang, dan setiap tantangan membuatnya semakin yakin, “Jangan takut gagal, orang yang optimis akan memenangkan kemenangan akhirnya.”