Tanya AI · Bagaimana Insiden Keamanan Pangan Maiqu’er Mengguncang Fondasi Merek?

Rilis asli | Jinjiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Penulis | Mai Yingzai

Nilai pasar yang pernah menembus 7 miliar yuan, raksasa susu Maiqu’er, akhirnya terpecah oleh utang kurang dari 6 juta yuan, menghapuskan citra terakhirnya.

Tak lama lalu, karena menunggak pembayaran akhir perangkat sebesar lebih dari 5,95 juta yuan, Maiqu’er diajukan untuk likuidasi kebangkrutan oleh kreditur. Meskipun perusahaan menanggapi “belum memenuhi syarat hukum”, keraguan pasar sudah seperti air yang tak terbendung. Informasi terbuka menunjukkan bahwa, perusahaan telah masuk daftar orang yang tidak memenuhi kredit, dan hingga 2024 total kasus terkait sekitar 171 juta yuan.

Dalam waktu yang cukup lama, Maiqu’er adalah “cahaya bulan putih” di meja makan kelas menengah, dengan label susu dari Xinjiang dan rasa pekat, dipandang sebagai “susu kelas menengah” dan “Moutai susu”. Pada periode 618 tahun 2022, perusahaan sempat menduduki puncak daftar pre-order susu cair suhu ruangan di Tmall, mengalahkan Mengniu dan Yiyang.

Namun, ilusi kejayaan Maiqu’er dihancurkan oleh laporan keuangan yang dingin di musim semi 2026.

Laporan kuartal pertama 2026 menunjukkan, laba bersih yang dikaitkan dengan pemilik saham utama anjlok 1976,2% secara tahunan. Ini adalah tahun kelima perusahaan terperosok dalam kerugian. Sejak 2022 hingga sekarang, kerugian kumulatif Maiqu’er mendekati 800 juta yuan, hampir setengah dari puncaknya. Disusul oleh perubahan nama singkatan saham dari “Maiqu’er” menjadi mencolok “ST Maiqu’er”.

| Laporan kuartal pertama Grup Maiqu’er 2026

Dari tahun 2020 yang mengumandangkan “menciptakan susu terbaik di China”, hingga kini berjalan tersandung menuju ambang kebangkrutan, Maiqu’er hanya membutuhkan waktu kurang dari enam tahun.

Apakah karena kelas menengah tidak mampu membeli susu premium lagi, atau karena Maiqu’er sendiri yang “menghancurkan” narasi premium itu sendiri?

Gaji tahunan ketua direksi tinggal 1,44 juta

Di pasar modal, kerugian bukan hal baru. Ada yang merupakan rasa sakit siklus industri, ada pula yang merupakan biaya ekspansi aktif. Hanya melihat laba bersih, seringkali tidak cukup untuk menilai apakah sebuah perusahaan benar-benar dalam bahaya.

Tapi masalah Maiqu’er adalah, hampir semua indikator kunci operasionalnya, memburuk secara bersamaan. Dibandingkan dengan “berapa banyak kerugian”, yang lebih diperhatikan adalah, apakah perusahaan yang dulu disebut “Moutai susu” ini masih punya kekuatan untuk bangkit dari lumpur.

Yang pertama runtuh adalah pendapatan.

Pada 2021, pendapatan Maiqu’er mencapai puncaknya sebesar 11,46 miliar yuan. Setelah itu, pendapatan perusahaan menurun selama empat tahun berturut-turut, hingga 2025 tinggal 6,01 miliar yuan, hampir terpotong setengah. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan masih menurun secara tahunan, menunjukkan kelelahan bisnis utama, bukan fluktuasi jangka pendek, melainkan perlambatan operasional yang berkelanjutan.

| Tonghuashun

Lebih berbahaya dari penurunan laba adalah memburuknya arus kas.

Pada kuartal pertama 2026, arus kas bersih dari aktivitas operasional Maiqu’er anjlok 386,4% secara tahunan, hanya sebesar -0,12 miliar yuan. Dalam empat tahun dari 2022 hingga 2025, tiga tahun di antaranya arus kas operasional negatif, terutama 2025, indikator ini turun 408,7% secara tahunan.

| Tonghuashun

Bagi perusahaan konsumsi, pentingnya arus kas seringkali lebih langsung daripada laba. Laba masih bisa dilicinkan melalui perlakuan keuangan, tetapi arus kas tidak bisa dibohongi. Ketika arus kas operasional terus keluar, berarti uang dari bisnis utama sudah tidak cukup untuk menutupi pengeluaran harian. Perusahaan tampak masih berjalan, tapi internalnya sudah mulai kehilangan darah.

Agar bisa bertahan, Maiqu’er harus meminjam uang dari luar. Hingga akhir kuartal pertama 2026, total utang mencapai 8,38 miliar yuan, rasio utang terhadap aset mencapai 89,3%, jauh di atas garis peringatan 80%, setara dengan, dalam setiap 1 yuan aset, hampir 90 sen adalah utang.

| Tonghuashun

Dalam kondisi ini, Maiqu’er hanya bisa mengandalkan pinjaman untuk mempertahankan operasinya.

Hingga akhir kuartal pertama 2026, total utang mencapai 8,38 miliar yuan, rasio utang terhadap aset 89,3%, jauh di atas garis peringatan 80%. Dengan kata lain, saat ini setiap 1 yuan aset Maiqu’er, hampir 90 sen adalah utang.

Uang itu sebenarnya dibakar ke mana?

Dari laporan keuangan, Maiqu’er masih berusaha mempertahankan pertumbuhan melalui ekspansi. Hanya di semester kedua 2025, perusahaan menambah 62 toko langsung, yang langsung menyebabkan biaya penjualan kuartal pertama 2026 meningkat 33,6% secara tahunan; sekaligus, uang muka yang dibayar di muka meningkat 348% dibanding akhir tahun sebelumnya, dan sebagian besar adalah pembayaran untuk barang.

Masalahnya, uang yang dikeluarkan, produk malah semakin sulit terjual.

Laporan keuangan 2025 menunjukkan, tiga bisnis utama Maiqu’er—produk susu, makanan panggang, dan makanan festival—semua mengalami penurunan pendapatan, dengan penurunan tahunan masing-masing 16,7%, 4,5%, dan 20,8%. Hanya bisnis lain yang porsinya kecil, yang pendapatannya meningkat 26,1% secara tahunan.

Ini sebenarnya adalah sinyal bahaya. Karena bagi merek konsumsi, pertumbuhan bisnis pinggiran tidak mampu mengubah tren keseluruhan yang menurun, yang benar-benar menentukan dasar perusahaan adalah apakah produk inti masih memiliki daya tarik pasar.

Lebih rumit lagi, pendapatan dari saluran distribusi juga menurun, sebesar 10,5% secara tahunan pada 2025.

Ada pepatah lama di industri konsumsi: “Siapa yang menguasai saluran, yang akan menguasai dunia.” Keinginan distributor untuk terus mempromosikan produkmu, menaruh barang di rak, dan menekan inventaris, secara esensial mencerminkan kepercayaan pasar terhadap merek di masa depan.

Di bawah tekanan berlapis-lapis ini, skala aset Maiqu’er juga mulai menyusut dengan cepat. Hingga akhir kuartal pertama 2026, total aset tersisa 9,38 miliar yuan, turun hampir 40% dari puncaknya 15,51 miliar yuan di akhir 2021.

Krisis operasional ini akhirnya merangkum menjadi satu detail yang sangat absurd:

Ketua Grup Maiqu’er, Li Yong, yang pernah menjadi pengemudi perusahaan bernilai 70 miliar yuan, gaji tahunannya dari 2022 sebesar 388.3 ribu yuan, merosot ke 1,44 juta yuan pada 2025.

Perhatikan, ini gaji tahunan, bukan bulanan.

Di era di mana bahkan pengemudi pengantaran makanan bisa mendapatkan lebih dari 10 ribu yuan per bulan, seorang ketua perusahaan publik menerima gaji seribu yuan. Apakah ini karena beban utang besar yang memaksa dia melakukan “permainan keras”, atau karena perusahaan benar-benar tidak mampu membayar makan siang bisnis yang layak?

“Kontroversi Susu Beracun”

Maiqu’er bukan tiba-tiba runtuh.

Kalau kita lihat kembali, titik balik sebenarnya sudah muncul sejak 2022. Sebelumnya, Maiqu’er hampir menembus semua peluang dari era peningkatan konsumsi di China.

Pada 1989, Maiqu’er berawal dari produk panggang. Lebih dari sepuluh tahun kemudian, perusahaan secara bertahap beralih ke industri susu, membentuk model bisnis “produk susu + panggang”. Pada 2014, perusahaan terdaftar di Shenzhen; dan pada 2015, nilai pasarnya pernah menembus 7 miliar yuan.

Saat itu, Maiqu’er menceritakan sebuah kisah konsumsi premium yang sangat tipikal dan juga sangat sukses.

Seperti tertulis dalam laporan keuangannya, perusahaan “mengincar pasar produk susu premium dan super-premium di seluruh negeri,” dengan target pelanggan langsung ke kalangan konsumsi tinggi. Berdasarkan posisi ini, Maiqu’er membangun narasi tentang “alami, sehat, berkualitas tinggi”: susu dari Xinjiang yang emas, 10 ribu hektar padang rumput alami, 50 ribu sapi Holstein, dan produk dengan “rasa susu pekat” serta “tekstur lembut”, yang secara tepat menyentuh imajinasi kelas menengah kota terhadap kualitas hidup saat peningkatan konsumsi sedang memuncak.

Terutama di 2021, saat live streaming e-commerce memasuki fase paling gila, Maiqu’er juga menangkap peluang aliran baru.

Tahun itu, perusahaan menginvestasikan 9 juta yuan ke dalam live streaming, dan di bawah bimbingan bintang utama seperti Li Jiaqi, produk mereka cepat terkenal secara nasional. Pada 618 tahun 2022, pre-order mereka bahkan menduduki puncak daftar susu cair suhu ruangan di Tmall, mengalahkan Mengniu dan Yiyang.

Dengan pertumbuhan dari aliran trafik yang semakin cepat, Maiqu’er mulai semakin mirip perusahaan “berbasis pemasaran”.

Pada 2021-2022, biaya penjualan mereka meningkat masing-masing 20% dan 32,6%, mencapai 1,23 miliar dan 1,63 miliar yuan, sebagian besar dihabiskan untuk siaran langsung dan promosi KOL. Sementara itu, biaya riset dan pengembangan hanya 518,8 ribu dan 664 ribu yuan, biaya pemasaran sekitar 24 kali lipat dari R&D.

Hingga terjadi “insiden propilena glikol” pada 2022, segalanya berubah.

Pada Juni tahun itu, Biro Pengawasan Pasar Kabupaten Qingyuan, Zhejiang, mengumumkan bahwa, dua batch susu murni Maiqu’er mengandung propilena glikol, masing-masing 0,318 g/kg dan 0,321 g/kg.

Standar nasional keamanan pangan menyatakan bahwa produk susu tidak boleh menggunakan propilena glikol, karena bahan ini adalah aditif beracun rendah, dan konsumsi berlebihan dalam jangka panjang dapat menyebabkan gangguan ginjal. Selain itu, propilena glikol juga berfungsi sebagai pengental dan emulgator, membuat tekstur makanan lebih baik.

Padahal, “rasa susu pekat” dan “tekstur harum” adalah salah satu keunggulan utama Maiqu’er.

Sehingga, opini publik langsung meledak. Pertanyaan seperti “Apakah susu yang begitu pekat itu benar karena kualitas susu yang baik?” bermunculan. Bagi perusahaan susu yang selama ini mengedepankan “alami, premium, sehat”, keraguan semacam ini hampir bisa menghancurkan.

Dalam sebulan, Maiqu’er kehilangan pesanan miliaran yuan, saluran online dan offline pun menyusut dengan cepat. Sementara itu, otoritas pengawas pasar mengeluarkan denda sebesar 73,15 juta yuan. Padahal, laba bersih tahunan mereka pada 2021 hanya 18,45 juta yuan.

Artinya, uang yang mereka hasilkan dalam setahun bahkan belum cukup untuk membayar denda.

Beberapa tahun kemudian, Maiqu’er tidak diam. Mereka mencoba melakukan penyelamatan diri dengan menyesuaikan struktur produk, mengalihkan lebih banyak sumber daya ke bisnis panggang, berharap mendapatkan “kurva pertumbuhan kedua” untuk mengurangi tekanan dari industri susu. Tapi kenyataannya, industri panggang sudah jauh berbeda dari masa lalu.

Pada 2025, perusahaan roti terkemuka, Taoli Bread, mencatat pendapatan 5,45 miliar yuan, dan rata-rata industri mencapai 2,69 miliar yuan. Sebaliknya, dengan pendapatan sekitar 6 miliar yuan, Maiqu’er sudah sulit membangun keunggulan dari segi skala, saluran, maupun kemampuan rantai pasok.

Sementara itu, tekanan dana mulai menyebar ke operasional.

Sejak 2026, selain menunggak pembayaran perangkat sebesar 595 ribu yuan dan diajukan likuidasi, anak perusahaan “Xinjiang Western Ecology” juga menghadapi sengketa pembayaran proyek, dan diputuskan pengadilan untuk membayar sekitar 26,27 juta yuan, dengan Maiqu’er bertanggung jawab secara tanggung renteng.

Dan ini mungkin baru puncaknya.

Menurut media, jumlah kasus gugatan dan arbitrase yang belum memenuhi standar pengungkapan informasi oleh Maiqu’er masih mencapai 43,89 juta yuan. Ketua perusahaan, Li Yong, juga telah dibatasi untuk melakukan konsumsi tinggi.

Dalam satu aspek, “insiden propilena glikol” benar-benar menghancurkan bukan hanya laporan laba rugi Maiqu’er, tetapi juga kepercayaan merek yang telah dibangun selama bertahun-tahun.

Dari pengemis menjadi konglomerat, dari dewa ke dasar jurang

Jika tidak salah langkah, Maiqu’er sebenarnya sangat mungkin menjadi contoh yang penuh legenda di industri susu China.

Li Yong, ayahnya dan pendiri Maiqu’er, sendiri adalah kisah perjuangan “bangkit dari pengemis”.

Pada 1962, Li Yuhu, yang berusia 24 tahun, mengalami diskriminasi panjang karena faktor keluarga di kampung halamannya di Shandong, bahkan untuk sekadar memenuhi kebutuhan hidup. Untuk bertahan hidup, dia memotong satu-satunya pohon di halaman belakang, dan menukar dengan uang 5 yuan untuk biaya perjalanan, lalu berangkat dari Tengzhou, Shandong, menuju Xinjiang.

Itu adalah pengalaman hampir seperti pengungsian.

Sepanjang perjalanan, dia tidur di stasiun, menambang obat, bekerja keras sebagai buruh kasar, dan saat tidak makan, pernah mencoba naik kereta barang dan mengemis di sepanjang jalan. Di Xinjiang, karena tidak bisa berbahasa, dia hanya bisa bekerja sebagai petani dan buruh di sana. Pernah suatu kali, saat bekerja di luar ruangan, peluru dari senapan berbenturan dengan tubuhnya, nyaris kehilangan nyawa.

Dia berjuang untuk hidup selama 27 tahun. Hingga tahun 1989, saat reformasi dan keterbukaan mulai menyentuh Xinjiang, Li Yuhu mengumpulkan 5.000 yuan dari tabungannya, dan mendirikan sebuah usaha kecil makanan dengan dua kamar dan satu oven tua, memproduksi kue dan biskuit, yang diberi nama “Maiqu’er”.

Li Yuhu yang baru memulai bisnis, menunjukkan ketajaman penilaian dan kekuatan eksekusi yang luar biasa.

Di awal, saat memproduksi panggang, untuk meningkatkan kualitas produk, dia rela meminjam uang dan mengirim karyawan belajar ke Shanghai; pada 1997, saat banyak perusahaan makanan daerah belum sadar merek, dia sudah mencoba pemasaran lewat musik, mengundang Daolang menyanyikan “Lagu Maiqu’er”.

Sekitar 2002, Li Yuhu menyadari bahwa Xinjiang, yang berada di garis lintang utara 45°, adalah daerah sumber susu emas, sapi di sana jarang sakit, kandungan lemak dan protein susu mentahnya lebih tinggi dari rata-rata nasional, tetapi perusahaan susu lokal umumnya kecil dan tersebar, peluang belum sepenuhnya dimanfaatkan.

Li Yuhu memutuskan untuk mengembangkan bisnis produk susu, menginvestasikan 60 juta yuan untuk mengimpor peralatan internasional terbaik, dan mengembangkan susu dengan proses sterilisasi suhu tinggi seketika. Ini adalah taruhan besar saat itu, dan baru setelah 12 tahun, saat perusahaan go public pada 2014, laba bersih Maiqu’er hanya sekitar 4,14 juta yuan.

Dapat dilihat, awal mula grup Maiqu’er adalah gabungan antara riset dan pemasaran yang maju. Perusahaan ini memiliki visi bisnis, semangat eksplorasi, dan tekad yang kuat. Melihat kembali keberhasilan masa lalu Maiqu’er, tidaklah mengherankan.

Dengan kepercayaan pasar dan fondasi teknologi yang kuat, Maiqu’er bertahan melewati masa-masa paling gelap industri susu China. Setelah insiden melamin tahun 2008, kontroversi tentang “susu beracun” menyebar di media, kepercayaan konsumen runtuh, pengawasan industri menjadi lebih ketat, dan industri memasuki masa dingin, banyak perusahaan susu harus menunda, membatalkan, atau menjual rencana pencatatan saham mereka.

Maiqu’er tetap bertahan dan, setelah enam tahun, berhasil masuk ke pasar A-share, menjadi salah satu perusahaan terkemuka yang kembali listing. Dengan kapitalisasi pasar hari pertama sebesar 3,349 miliar yuan, kepemilikan keluarga Li Yuhu bernilai lebih dari 1,8 miliar yuan. Pemuda yang pernah mengemis dengan 5 yuan di sisa hidupnya, akhirnya menjadi konglomerat.

Ini adalah bagian paling kejam dari industri makanan dan minuman.

Konsumen mungkin lupa satu kali kegagalan pemasaran, tetapi sangat sulit melupakan masalah keamanan produk makanan. Terutama ketika “tekstur pekat dan harum” adalah keunggulan utama, insiden propilena glikol hampir secara langsung menghancurkan kepercayaan paling penting dari sebuah merek.

Dan yang lebih menarik lagi, Maiqu’er sebenarnya tidak sepenuhnya tanpa peringatan.

Sekitar 2014, “penyediaan susu langsung dari peternak” sudah menjadi tren penting di industri susu, dengan perusahaan seperti Yili, Mengniu, Tianrun, dan lainnya memperkuat pembangunan peternakan hulu, berharap mengendalikan sumber susu secara ketat. Dalam pengajuan pencatatan, Maiqu’er juga pernah menyebutkan rencana membangun jalur produksi susu segar dan basis peternakan sapi.

Namun, hingga 2018, proyek-proyek ini masih tertunda, dan perusahaan bahkan menerima surat pertanyaan dari Bursa Shenzhen. Tapi saat itu, banyak orang tidak terlalu memperhatikan.

Melihat ke belakang hari ini, penurunan Maiqu’er memang disebabkan oleh keruntuhan operasional setelah masalah keamanan pangan, serta memburuknya arus kas dan penyusutan saluran distribusi.

Tapi masalah yang lebih mendalam mungkin adalah sebuah narasi zaman yang berbalik melawan.

Di masa peningkatan konsumsi yang paling gila, pasar China melahirkan banyak “merek produk baru”. Mereka pandai membangun cerita asal-usul, menciptakan identitas, dan memanfaatkan live streaming serta algoritma trafik, dengan cepat naik ke puncak.

Masalahnya, trafik bisa membentuk nilai merek, tetapi tidak bisa mengubah kemampuan industri perusahaan. Industri makanan dan minuman, justru salah satu yang paling menguji rantai pasok, kontrol kualitas, dan kepercayaan jangka panjang.

Yang menyedihkan dari Maiqu’er adalah, mereka dulu adalah salah satu perusahaan yang paling paham “mengabdi pada industri”, tetapi akhirnya, di bawah tekanan modal dan trafik, kehilangan arah.