Percakapan dengan kepala ABG Greater China, perusahaan induk Reebok: prioritas utama adalah kembali ke olahraga besar

问AI · 锐步大运动战略如何应对中国竞争？

Antara wartawan界面新闻 | Qin Li Xin

Editor界面新闻 | Ya Han Xiang

Dari kejayaannya di tahun 80-an dan 90-an, hingga perlahan kehilangan momentum dalam konsolidasi raksasa dan akhirnya dijual kembali. Kehilangan Reebok adalah sesuatu yang dirasakan menyesal oleh banyak orang yang mengenal merek ini.

Menurut Guojin Securities, setelah memasuki pasar Amerika Serikat pada awal 80-an, Reebok dalam waktu lima tahun mencapai pertumbuhan penjualan sekitar 300 kali lipat, dengan pangsa pasar sepatu olahraga di AS lebih dari 25%, pernah melampaui Nike, menjadi merek olahraga dengan pangsa pasar tertinggi saat itu.

Setelah memasuki milenium baru, Reebok semakin memperluas ke budaya populer, bekerja sama dengan bintang hip-hop Jay-Z untuk meluncurkan sepatu tanda tangan pertama yang bukan dari atlet. Patut dicatat, Yao Ming juga saat itu beralih dari Nike ke Reebok.

Pada tahun 2006, Adidas yang ingin membuka pasar AS membeli Reebok seharga 3,8 miliar dolar AS, dengan niat sepenuhnya melawan Nike. Namun, hasil integrasi tidak sesuai harapan, posisi merek Reebok menjadi kabur, kinerja jangka panjang tertekan, dan secara perlahan menjadi pinggiran dalam sistem grup. Akuisisi ini juga dinilai oleh industri sebagai “kegagalan sejak awal”.

Pada tahun 2021, Adidas mengumumkan menjual Reebok ke Authentic Brands Group (selanjutnya disebut “ABG”) dengan harga tertinggi 2,1 miliar euro.

ABG yang mengadopsi model operasional aset ringan, adalah pemilik IP dari banyak merek olahraga, hiburan, dan gaya hidup. Perusahaan ini melalui akuisisi dan investasi merek, serta mengalihkan hak kekayaan intelektualnya kepada berbagai mitra global untuk dioperasikan, sehingga merek terus bernilai dan dapat dimonetisasi secara bisnis.

Pada tahun 2022, saat ABG mengumumkan penyelesaian akuisisi Reebok, pendirinya Jamie Salter mengumandangkan slogan, “It’s time to let Reebok be Reebok（Saatnya membiarkan Reebok menjadi Reebok sendiri）”.

Dalam empat tahun setelah diambil alih ABG, penjualan global Reebok telah meningkat dari 3,6 miliar dolar AS menjadi lebih dari 5 miliar dolar AS. Namun, berbanding terbalik dengan pemulihan global, pasar China belum menunjukkan perkembangan yang signifikan.

Hingga tahun 2025, Reebok di Greater China masih belum balik laba, bahkan sempat beredar kabar bahwa merek ini akan kembali dijadikan “beban”. Pada 6 Maret, ABG mengganti mitra operasional utama Reebok di daratan China, Hong Kong, dan Makau dari Lianya menjadi Xinrui Sports.

Bagi ABG dan Xinrui Sports, terlepas dari apakah Reebok masih bisa mengulangi keberhasilan masa lalu, apakah merek ini bisa kembali ke perhatian publik adalah tantangan paling rumit secara offline. Mengenai hal ini, di kantor pusat ABG Asia Pasifik di Shanghai, kepala Greater China Josh Perlman diwawancarai oleh界面新闻.

Kiri satu adalah kepala ABG Greater China Josh Perlman (sumber gambar: ABG)

Membebaskan Reebok

Sebenarnya, Reebok pernah memberikan kontribusi peningkatan kinerja bagi Adidas. Pada 2017, Reebok memulai rencana ekspansi pasar China, menargetkan membuka 500 toko dalam tiga tahun, dan berusaha memanfaatkan saluran digital serta tren konsumsi kebugaran untuk mencapai terobosan, sekaligus menandatangani beberapa selebriti China untuk meningkatkan volume merek. Namun, kemudian pandemi membuat Adidas kehilangan kesabaran terhadap Reebok.

Menurut Josh Perlman, perusahaan dengan banyak merek biasanya memiliki satu merek inti dan beberapa merek lain. Misalnya Nike memiliki Converse, tetapi Converse juga terus melakukan penyesuaian dalam beberapa tahun terakhir.

“Bagi sebuah perusahaan, mengelola banyak merek sekaligus sendiri sudah sangat sulit,” kata Perlman. “Tapi yang membedakan ABG adalah, sebagai perusahaan lisensi IP, ABG berinvestasi dalam merek, memiliki merek, dan mengizinkan mitra terbaik untuk mengelola merek tersebut. Jadi, setelah membeli Reebok dari Adidas, kami merasa hampir bisa membebaskan Reebok.”

界面新闻：Mengapa Anda percaya Adidas gagal mengelola Reebok, sedangkan ABG bisa?

Josh Perlman: Pada akhir 80-an dan awal 90-an, Reebok pernah menjadi merek olahraga terbesar di dunia, kita sebut sebagai “Big Sport”. Saat itu, Reebok adalah pesaing langsung Nike dan Adidas. Hanya ada tiga merek olahraga bersejarah besar di dunia, yaitu Reebok, Nike, dan Adidas.

Namun setelah Adidas mengakuisisi Reebok, cabang “CrossFit” yang fokus pada kebugaran terlalu kecil bagi Reebok. Padahal, Reebok terlibat dalam basket, tenis, lari, kebugaran, sepak bola, dan American football. Jadi, Reebok menjadi terlalu terbatas. Akuisisi oleh ABG membebaskan Reebok dan mengembalikannya ke pola “Big Sport”.

界面新闻：Mengapa begitu yakin bahwa mengubah ke “Big Sport” adalah potensi Reebok?

Josh Perlman: Tanpa pengalaman, tidak mungkin merumuskan strategi olahraga “Big Sport”. Anda tidak bisa hanya menjadi merek baru atau niche. Misalnya, merek yang sangat kuat di bidang lari, meskipun juga terlibat dalam basket dan memiliki beberapa atlet basket hebat, tapi tidak memiliki kedalaman sejarah di basket, jadi tidak bisa disebut “Big Sport”.

Oleh karena itu, untuk menjalankan strategi “Big Sport”, harus memiliki pengalaman yang sesuai. Dan hanya ada tiga merek yang benar-benar memenuhi syarat tersebut, dan Reebok salah satunya.

界面新闻：Setelah ABG mengambil alih Reebok dari Adidas, mereka mengganti mitra operasional di China dari Lianya ke Xinrui Sports. Mengapa tidak berhasil?

Josh Perlman: Saya rasa banyak hal terkait dengan timing, kan? Keberuntungan dan waktu. Bagi Lianya, mereka mengambil alih proyek besar ini saat pandemi sedang parah. Selain itu, masa transisi dari Adidas juga sangat sulit. Jadi, saya hanya bisa bilang keberuntungan tidak berpihak, nasib kurang baik.

Selain itu, kami juga percaya bahwa mitra global lain (di luar China) yang beroperasi di bidang olahraga memiliki pengalaman yang lebih mendalam. Oleh karena itu, kami merasa mitra yang berpengalaman dalam mengelola merek olahraga lebih cocok, dan Xinrui Sports adalah mitra tersebut.

Apakah mitra baru, Xinrui Sports, bisa berhasil?

Selama periode 2022-2025 saat dioperasikan oleh Lianya, jumlah toko Reebok di China sempat meningkat dari 15 menjadi 30 pada akhir 2023, dan mencapai 36 pada pertengahan 2024; tetapi sejak semester pertama 2025, Lianya mulai menutup toko-toko yang berkinerja buruk, dan laju ekspansi mulai berhenti, memasuki fase penyesuaian pengurangan.

Setelah mitra baru, Xinrui Sports, dikonfirmasi pada 2026, mereka juga langsung menarik perhatian terhadap latar belakang dan kemampuan sumber daya mereka.

Informasi Tianyancha menunjukkan bahwa Xinrui Sports Technology (Shanghai) Co., Ltd. dimiliki mayoritas oleh Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd. Shanghai Xinrun juga merupakan pemegang saham dari Youtai Sports Technology (Hangzhou) Co., Ltd., yang merupakan agen resmi Anta Kids di China.

Sepatu klasik Reebok (sumber gambar: ABG)

界面新闻：Mengapa memilih Xinrui Sports?

Josh Perlman: Salah satu faktor terpenting dalam menilai sebuah perusahaan adalah pemiliknya. Kami percaya, salah satu keunggulan pendiri dan pemilik Xinrui adalah dia sendiri adalah “manajer merek”. Dalam pengelolaan merek olahraga yang dia miliki, termasuk Anta dan Reebok, dia akan terlibat secara mendalam.

Secara pribadi, saya memiliki pengalaman luas di pasar China. Ketika menilai kemampuan ritel, hubungan saluran, pemahaman produk, serta tim dan kemampuan rantai pasoknya, saya yakin dia memiliki semua keunggulan dasar yang diperlukan untuk mengintegrasikan semua elemen tersebut. Ditambah dukungan kuat dari ABG, kami sangat percaya bisa membuat Reebok sukses.

界面新闻：Tapi Xinrui Sports masih pemula.

Josh Perlman: Ya, saya rasa ini sangat menarik. Saya melihat Xinrui sebagai bintang yang sedang naik daun. Mereka sudah membuka sekitar 250 toko khusus Anta Kids, dan performa online mereka sangat baik, pengembangan produk sangat cepat, serta kualitasnya juga sangat tinggi.

Jadi, saya percaya bahwa cara mencari mitra bisa beragam. Ada yang sudah sangat matang dan memiliki banyak bisnis berbeda, dan Anda menjadi salah satunya; atau mereka sudah mencapai titik jenuh. Xinrui sedang dalam masa naik, dan kami ingin berkolaborasi saat mereka sedang berkembang.

界面新闻：Dalam hubungan kerjasama ini, bagaimana pembagian tugasnya?

Josh Perlman: Model bisnis ABG pada dasarnya adalah sebagai “pemilik IP merek”, kami akan memastikan produk, toko, pemasaran, serta citra atlet Reebok memenuhi standar di seluruh dunia, dan semua sumber daya ini akan kami bawa ke pasar China.

Sedangkan mitra lokal (yang mengelola operasional di China) akan sangat dekat dengan pasar, memimpin di lapangan; tetapi sebagai pemilik merek, kami akan terlibat dalam setiap langkah penting, bekerja sama dengan mereka untuk mendorong kemajuan.

锐步 komunitas pelari (sumber gambar: ABG)

Apa yang bisa diharapkan konsumen China dari Reebok?

Josh Perlman memiliki visi jangka panjang untuk Reebok di China, yaitu membangun merek dengan skala mencapai 1 miliar dolar AS. Rencananya, dalam sepuluh tahun ke depan, Reebok di China berpeluang memperluas ke ratusan bahkan ribuan toko, dan secara bertahap tumbuh menjadi bisnis dengan penjualan tahunan mencapai 1 miliar dolar AS.

Namun, pola persaingan di pasar sepatu dan pakaian olahraga China sudah sangat kompleks. Tidak hanya merek internasional seperti Nike dan Adidas yang mendominasi, tetapi juga perusahaan lokal seperti Anta Sports yang berkembang pesat dan terus menembus ke atas.

Saat ini, Reebok di China masih dalam tahap pemulihan merek. Saat ini, pendapatan di pasar China masih kurang dari 1 juta dolar AS dari total global Reebok, dan menghadapi tantangan langsung dari banyak merek olahraga domestik dan internasional.

锐步 produk seri lari (sumber gambar: ABG)

界面新闻：Apa prioritas utama Reebok di China?

Josh Perlman: Memperbaiki citra merek. Baik secara online, media sosial, maupun offline, kita harus mengintegrasikan esensi Reebok agar konsumen bisa mengenal dan merasakan merek ini — ini adalah kekurangan kita saat ini.

Tapi, bagaimana melakukan perbaikan citra? Dengan menciptakan pengalaman. Bagaimana menciptakan pengalaman? Titik kontak antara merek dan konsumen harus di bidang ritel — toko yang benar-benar keren, menarik, dan layanan prima, sehingga konsumen melihat dan merasakan merek di toko, dan kemudian menggunakan produk merek tersebut di kegiatan olahraga.

Setelah itu, mereka bisa berlari 5 km atau 10 km, atau bermain basket dengan teman. Mereka perlu pengalaman langsung dengan merek, lalu menggunakan dan membeli ulang produk. Pengalaman ritel ini mencakup semua titik kontak, baik online maupun offline, media sosial dan lainnya.

锐步 dan F45 Training menjalin kemitraan (sumber gambar: ABG)

界面新闻：Apa rencana spesifik untuk ritel?

Josh Perlman: Reebok berencana membuka toko citra pertama di Shanghai pada semester kedua tahun ini, lokasi masih dalam negosiasi. Tahun ini, kami berharap bisa membuka lima sampai enam toko, dan tahun depan mungkin puluhan lagi. Dalam tiga tahun ke depan, kami berencana membuka sekitar 200 toko di China. Cakupan kota juga harus mencapai 20-30 kota, tidak hanya beberapa kota saja.

界面新闻：Anda sebelumnya menyebut “Big Sport”, apakah di China akan difokuskan pada beberapa aspek saja?

Josh Perlman: Ini adalah bagian sangat penting dari strategi kami, karena tidak mungkin melakukan semuanya sekaligus, jadi harus menentukan prioritas. Reebok selalu memiliki dua arah utama, satu adalah performa, dan yang lain adalah apa yang kami sebut model klasik.

Dalam bidang olahraga, karena Reebok adalah merek “Big Sport”, kami akan memprioritaskan kebugaran dan lari, dan basket juga akan menjadi bidang penting.

锐步 Nano series (sumber gambar: ABG)

界面新闻：Sekarang di mal ada satu lantai penuh merek sepatu lari, apa keunggulan Reebok?

Josh Perlman: Saya sangat percaya pada teknologi inti kami, bahan upper sepatu, serta pilihan warna — karena orang tetap peduli tentang bagaimana penampilan produk. Jadi, menggabungkan teknologi dan performa dengan desain yang menarik, kami akan punya pasar sendiri.

Selain itu, merek lokal juga sangat kuat, seperti Xtep, Li Ning, dan Anta, yang semuanya sangat bagus, tidak hanya dari segi produk, tetapi juga kemasan. Pada tahap ini, tugas kami adalah mengejar ketertinggalan dulu.

锐步 sepatu lari Float Zig (sumber gambar: ABG)

界面新闻：Selain lari, bisnis wanita sebenarnya berkembang lebih cepat di merek olahraga lain.

Josh Perlman: Ini juga pertanyaan penting, dan saya rasa ini adalah peluang besar untuk Reebok. Tidak seperti Anta yang lebih maskulin dan menekankan kekuatan, Reebok secara keseluruhan lebih seimbang dan netral. Karena itu, kami punya peluang besar di pasar wanita. Jadi, secara strategi, kami akan memberi perhatian besar pada bisnis wanita dan menjadikannya fokus utama.

界面新闻：Dalam kategori pakaian wanita, apa keunggulan kompetitif Reebok?

Josh Perlman: Mengambil contoh wanita muda di China, termasuk Generasi Z, mereka mengekspresikan diri melalui gaya street fashion yang bernuansa vintage. Tugas kami adalah membawa gaya Reebok ke dalamnya.

Tren selalu berubah, mungkin setiap bulan ada pembaruan. Jadi, dari segi rantai pasok dan kecepatan, peluncuran produk baru Xinrui akan sangat cepat, dan produk ini bisa langsung masuk pasar.

界面新闻：Kalau melihat kondisi saat ini, merek apa yang menurut Anda bisa dijadikan contoh untuk Reebok?

Josh Perlman: FILA sebenarnya contoh yang bagus. Di China, FILA pernah mengalami masalah besar, lalu Anta menghidupkan kembali FILA di China dan berhasil merevitalisasi.

Sebuah merek sendiri memiliki nilai, memiliki sejarah dan aset merek, yang penting adalah memiliki “pemimpin” yang baik, orang yang mampu mengelola merek tersebut dengan baik. Masalahnya seringkali bukan pada mereknya, tetapi pada “siapa yang menjalankan”. Jadi, intinya, banyak hal adalah “melakukan yang benar”, agar Reebok bisa menjadi dirinya sendiri.