Tianshui, Gansu: Tidak hanya mengandalkan lalu lintas trafik Málàtàng untuk naik daun

Di toko hotpot Ma La Tang Ha Hai Ying di Tianshui, Gansu, koki rebus Naguo Ping sedang melakukan siaran langsung sambil melayani pelanggan. Jurnalis Daily Economic Chen Faming mengambil gambar

Sejak beberapa waktu lalu, kota-kota yang menjadi viral terus bermunculan. Dari Tianshui, Gansu ke Zibo, Shandong, dari Harbin, Heilongjiang ke Altay, Xinjiang, sejumlah kota memanfaatkan arus lalu lintas untuk “melejit dalam semalam”. Setelah dua atau tiga tahun berlalu, ketika keributan mulai tenang, apakah kota-kota ini masih populer? Dan pengalaman pengelolaan apa yang bisa dipetik sebagai pelajaran? Mulai hari ini, koran ini meluncurkan seri laporan “Kunjungan Kembali Kota Viral”, melihat bagaimana kota dan arus lalu lintas berinteraksi.

“Setiap hari begitu banyak orang, pekerjaan yang tak pernah selesai, sangat membuat frustrasi.” Saat mengucapkan kalimat ini, Ha Hai Ying tertawa ceria, sepertinya tidak merasa frustrasi. Pemilik toko hotpot Ma La Tang yang menjadi viral bersama Tianshui Ma La Tang di Gansu ini sudah terbiasa dengan “keributan” yang dibawa oleh arus pelanggan yang besar.

Di depan toko kecil Ha Hai Ying, meskipun banyak pelanggan, tidak lagi seperti dua tahun lalu yang antre panjang hingga ratusan meter. Di depan koki rebus Naguo Ping, ada penyangga siaran langsung ponsel, dia dengan mahir merebus makanan untuk pelanggan sambil memperkenalkan bahan khusus Ma La Tang bermerek “Ha Hai Ying” kepada penonton siaran langsung.

Pada tahun 2024, “Tianshui Ma La Tang” menjadi IP fenomenal yang sangat populer, dengan total penyebaran di seluruh jaringan melebihi 86 miliar kali. Sekarang, di jalanan Tianshui, puncak arus lalu lintas sudah mereda, tetapi wisatawan tetap banyak. Dua tahun lalu, banyak orang bertanya “Bagaimana arus lalu lintas bisa berubah menjadi arus tinggal”, apa jawaban Tianshui?

Mengubah rasa toko kecil menjadi produk yang bisa dibawa pulang adalah salah satu cara Ha Hai Ying memonetisasi arus lalu lintas. Melihat seluruh Tianshui, popularitas yang meledak dua tahun lalu juga dianggap sebagai kunci untuk mendorong transformasi mendalam industri budaya dan pariwisata setempat serta memperluas rantai industri.

Apakah panas dan pedas yang mendidih bisa bertahan

Saat berkunjung ke toko Ma La Tang Ha Hai Ying untuk berfoto, Ms. Li dari Xi’an merasa sedikit terkejut. “Dua tahun lalu ingin datang, tapi begitu melihat antrean panjang di internet, saya langsung membatalkan.” Pada pertengahan April tahun ini, Ms. Li bersama beberapa temannya berkunjung ke Tianshui, dan tempat pertama yang mereka kunjungi adalah “Rumah Empat Persegi Ma La Tang”, dan tak disangka, mereka harus antre setengah jam. Meskipun “rasanya tidak semenarik yang dibayangkan”, saat pergi, Ms. Li tetap membeli lebih dari seratus yuan produk Ma La Tang. Dia merasa ini mungkin efek dari viralnya.

Daya tarik efek viral tidak hanya menarik wisatawan. Dua tahun lalu saat viral, beberapa investor datang untuk bernegosiasi kerjasama dengan Ha Hai Ying, mengusulkan berbagai skema monetisasi arus lalu lintas. Tapi akhirnya dia memilih bekerja sama dengan teman, memproduksi bahan khusus Ma La Tang dan mie tangan.

“Kalau membuka banyak cabang, mungkin akan menguntungkan, tapi apakah pelanggan akan merasakan rasa dari toko lama ini, itu bukan kendali saya.” Ada yang menganggap Ha Hai Ying terlalu kaku dan tidak tahu cara menghasilkan uang besar, tetapi dia yakin bahwa makanan kecil harus menjaga rasa aslinya. Pada Mei 2024, Ha Hai Ying bekerja sama dengan teman untuk mendirikan perusahaan, memproduksi rangkaian produk Ma La Tang berdasarkan resep bumbu sendiri, “Kualitas bisa saya awasi, penjualannya juga cukup baik, lagipula arus lalu lintas ada di sini.”

Jurnalis melakukan kunjungan dan menemukan bahwa dua tahun lalu saat puncak arus lalu lintas Ma La Tang, baik di Tianshui maupun di kota lain, banyak toko Ma La Tang yang mengikuti tren baru dan sudah berhenti beroperasi. Seiring berlalunya gelombang panas, toko-toko yang dibuka saat arus stabil justru menunjukkan kondisi operasional yang baik.

Toko Ha Hai Ying berdampingan dengan toko Ma Shun Shun yang dibuka pada tahun 2025. “Dulu saya membuka kedai barbeque di Hubei, tahun lalu karena anak masuk sekolah harus kembali ke Tianshui, jadi saya menyewa toko ini.” Tidak disangka, bisnisnya sangat baik. “Saya kira Ma La Tang sudah tidak populer lagi, tapi ternyata saat akhir pekan dan hari libur, pendapatan harian lebih dari 10.000 yuan.” kata Ma Shun Shun.

Efek arus lalu lintas juga berlanjut pada produk-produk sekitar Ma La Tang. “Dulu kami terutama menjual bubuk cabai, saat penjualan online terbaik, setiap hari hanya terjual tiga sampai empat ratus pesanan. Setelah Ma La Tang menjadi populer, tidak hanya bubuk cabai yang habis terjual, tetapi juga serutan cabai dan minyak cabai yang dikembangkan kemudian juga laris.” Huang Zhen, petugas operasional e-commerce dari Gansu Longshang Jiao Agriculture Technology (Group) Co., Ltd., mengatakan bahwa saat puncak penjualan, mereka bisa menjual lebih dari sepuluh ribu pesanan per hari, tetapi kondisi tersebut tidak bisa dipertahankan, sekarang penjualan harian sekitar seribu pesanan.

Dari data budaya dan pariwisata, setelah meledak dua tahun lalu, arus lalu lintas Ma La Tang di Tianshui hanya surut, tetapi tidak hilang. Pada tahun 2024, jumlah wisatawan yang berkunjung ke Tianshui mencapai 59,5 juta orang, dengan pengeluaran wisata sebesar 38,3 miliar yuan, meningkat masing-masing 23,9% dan 25,6% dibanding tahun sebelumnya. Pada tahun 2025, pasar konsumsi budaya dan pariwisata Tianshui terus aktif, dengan total wisatawan mencapai 65,45 juta orang dan pengeluaran sebesar 44,045 miliar yuan, masing-masing meningkat 10% dan 15%.

Bagaimana memperbesar IP yang viral

Baru-baru ini, acara Festival Kuliner dan Pariwisata Warisan Budaya Tak Benda Tianshui ke-3 dibuka. Dua edisi sebelumnya bernama “Festival Pecinta Ma La Tang Tianshui” dan “Festival Kuliner Khas Tianshui”, dari “Festival Pecinta” ke “Festival Pariwisata dan Budaya”, perubahan nama ini menunjukkan bahwa daerah terus mengembangkan IP yang viral secara berkelanjutan.

“Dalam beberapa tahun terakhir, Ma La Tang Tianshui menjadi viral di seluruh internet, berbagai makanan warisan budaya seperti Guagua Tianshui juga masuk ke mata publik, kami memanfaatkan warisan budaya ini untuk menceritakan kisah budaya dan pariwisata Tianshui secara menyeluruh, dari berbagai sudut pandang.” Kepala Biro Pariwisata dan Budaya Tianshui, Niu Xinhu, mengatakan bahwa mereka terus mempromosikan merek budaya dan pariwisata seperti “Kampung Kelahiran Xihe”, “Senyuman Timur”, dan “Seribu Gunung dan Sungai, Cinta Tianshui”.

Dalam dua tahun terakhir, Tianshui menggunakan Ma La Tang sebagai titik fokus untuk mendorong peningkatan ekonomi makanan kecil ke tingkat “pariwisata kuliner”. Secara bertahap, dibangun toko contoh Ma La Tang, kawasan jalanan kuliner dan pariwisata, serta jalur tematik yang menghubungkan Kuil Fuxi, Gunung Mai Ji, dan tempat-tempat utama lainnya. Selain itu, mendorong restoran khas Ma La Tang masuk ke kawasan wisata dan kawasan jalanan budaya, membangun rantai konsumsi “kuliner menarik lalu lintas + wisata budaya + pengalaman imersif”. Selain itu, mengaktifkan ekonomi budaya dan pariwisata malam hari, membangun skenario konsumsi wisata satu atap.

Pada tahun 2022, setelah direnovasi, Kota Tua Tianshui di Distrik Qinzhou menyambut pengunjung dengan wajah baru. Dengan dukungan arus lalu lintas Ma La Tang, Kota Tua Tianshui menjadi “ruang tamu kota”.

“Pada 2023, tingkat penyewaan toko di kota tua kurang dari 30%. Saat ini, kecuali beberapa bangunan pelestarian budaya, tingkat penyewaan toko di kota tua lebih dari 90%.” Zhang Lijun, Wakil Manajer Perusahaan Investasi dan Pengembangan Perlindungan Kota Tua Tianshui, mengatakan bahwa dalam dua tahun terakhir, bentuk konsumsi di kota tua terus dioptimalkan dan disempurnakan, melakukan penataan yang masuk akal untuk berbagai skenario konsumsi, menghindari kompetisi homogen, dan meningkatkan pengalaman wisatawan.

Zhang Lijun menganalisis bahwa dari struktur wisatawan, dapat dilihat bahwa fungsi “ruang tamu kota” dari kota tua ini cukup jelas. Pada 2023, jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Tua Tianshui mencapai 2,6 juta orang, 30% di antaranya berasal dari luar kota; pada 2025, jumlah wisatawan mencapai 4,6 juta orang, dengan wisatawan luar kota melebihi 60%. Kota tua secara rutin mengadakan berbagai kegiatan untuk menarik pengunjung, tahun lalu ada 280 hari pertunjukan, yang tidak hanya menarik lebih banyak wisatawan untuk berkunjung dan berbelanja, tetapi juga memperpanjang waktu tinggal mereka.

Untuk mengaktifkan kekuatan baru dalam konsumsi budaya dan pariwisata, Tianshui terus mendorong peningkatan kualitas dan kuantitas kawasan wisata A-level, membangun kawasan jalanan budaya dan pariwisata khas, serta membudidayakan titik-titik wisata desa, memperkaya produk budaya dan wisata seperti studi, kesehatan, dan rekreasi desa. Selain itu, menggali kekayaan budaya lokal, mengembangkan produk budaya kreatif khas, dan mengisi kekurangan dalam konsumsi budaya dan pariwisata.

Bagaimana menumbuhkan daya dorong jangka panjang

Tianshui menjadi terkenal karena Ma La Tang, tetapi tidak bisa hanya bergantung pada popularitas Ma La Tang saja. “Rencana Lima Tahun Pengembangan Ekonomi dan Sosial Nasional Gansu” mengusulkan mendukung Tianshui membangun “destinasi wisata budaya terkenal dunia”. Untuk mencapai tujuan ini, Tianshui perlu membuka ruang pengembangan budaya dan pariwisata lebih luas lagi.

Sebagai kota budaya dan sejarah nasional, Tianshui memiliki lima “kartu nama budaya” yang mewakili budaya Fuxi, budaya Dadiwan, budaya gua batu, budaya medan perang kuno tiga kerajaan, dan budaya awal Qin. Sebelum Ma La Tang menjadi viral, Gua Batu Maji Mountain adalah salah satu destinasi budaya dan wisata paling menonjol di Tianshui, terutama patung kecil biksu muda yang tersenyum di Gua ke-133, yang sederhana dan polos, disebut sebagai “Senyuman Timur”.

“Setelah Ma La Tang menjadi viral, kami segera menangkap arus lalu lintas ini.” Wang Wenxia, Wakil Kepala Biro Pengembangan Pariwisata di Manajemen Area Wisata Maji Mountain, mengatakan bahwa pada 2024, pusat layanan pengunjung di taman wisata tersebut segera dioperasikan, menambah lebih dari 4.000 tempat parkir dan stasiun pengisian daya; meningkatkan merek layanan “Senyuman Timur”, menerapkan penjelasan berjenjang dan panduan cerdas, serta membangun bioskop bola langit dan bioskop layar melingkar, serta basis studi dan pembelajaran, untuk mengubah taman wisata dari “wisata satu hari” menjadi “wisata beberapa hari”.

Baru-baru ini, Manajemen Area Wisata Maji Mountain menandatangani perjanjian kerjasama strategis dengan Xi’an Yuanjing Zhilian Technology Co., Ltd. untuk proyek panduan wisata cerdas berbasis AI. Kedua pihak akan membangun sistem layanan panduan cerdas lengkap yang mengintegrasikan penjelasan berbasis lokasi, interaktif AI, perencanaan rute wisata personal, penanda AR, pengalaman VR, dan ekosistem bisnis budaya dan kerajinan.

Direktur Manajemen Area Wisata Maji Mountain, Xie Xiaorui, mengatakan bahwa dalam beberapa tahun ke depan, mereka akan mengeksplorasi jalur pengembangan baru yang menggabungkan warisan budaya pegunungan dan lembah, mendorong transformasi dari destinasi wisata yang hanya berorientasi pada pengamatan menjadi destinasi pengalaman, liburan, dan integrasi yang mendalam.

Diketahui bahwa pada 2025, proyek pusat layanan wisata Fuxi, pusat pengumpulan wisata Water Curtain Cave, jalur budaya Guanyun, peternakan Nonzi, dan lembah tersembunyi di Gupo akan selesai dan beroperasi, serta membangun tiga destinasi wisata 4A nasional, empat penginapan wisata tingkat nasional, dan dua kawasan jalanan wisata tingkat provinsi.

Kepala Bidang Pengembangan Industri Biro Pariwisata dan Budaya Tianshui, Wang Hongming, mengatakan bahwa dalam dua tahun terakhir, Tianshui telah mengubah keuntungan arus lalu lintas menjadi kekuatan jangka panjang, menyusun dan menerapkan “Rencana Tiga Tahun Pengembangan Pariwisata Berkualitas Tinggi Tianshui”, serta rencana kawasan warisan budaya Fuxi, mendorong terbentuknya rantai industri pariwisata yang kompleks dari “mencatat makanan kecil—pengalaman budaya—liburan santai—tinggal lama secara mendalam”, serta membangun mekanisme promosi lengkap dari “perencanaan—proyek—merek—layanan”, secara sistematis membentuk IP inti budaya dan pariwisata kota.

Dari menarik perhatian dengan makanan kecil hingga membongkar batas budaya dan memperdalam industri, jalan pengembangan pariwisata dan budaya Tianshui akan semakin luas. (Jurnalis Daily Economic Chen Faming)