Pada acara TV upfronts, AI sedang tren dan perombakan perusahaan sedang membentuk kembali susunan acara

Dalam artikel ini

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

Bagi sebagian besar perusahaan media, presentasi awal terbaru — daftar tahunan penawaran konten kepada pengiklan — telah dibentuk oleh ketidakpastian, baik itu makroekonomi maupun geopolitik. Tahun ini, pergeseran sebagian besar berasal dari dalam.

Eksekutif media mengatakan kepada CNBC bahwa meskipun mereka sadar akan isu ekonomi global, seperti konflik di Timur Tengah dan kenaikan biaya bahan bakar, serta perubahan besar dan konsolidasi di industri, topik-topik tersebut tidak memainkan peran besar dalam diskusi tahun ini dengan pengiklan.

Minggu ini, NBCUniversal milik Comcast, Fox Corp., Disney dan Warner Bros. Discovery, serta Prime Video dari Amazon dan YouTube dari Google akan menggelar acara di New York City untuk mencoba menjual program mereka kepada pengiklan untuk tahun mendatang. Paramount Skydance menyelesaikan rangkaian presentasi intim dengan agensi dan pemasar dalam beberapa minggu terakhir.

Eksekutif mengatakan fokus tahun ini adalah untuk menarik audiens terbesar dan bagaimana kecerdasan buatan meningkatkan data dan hasil. Semua ini sementara industri terus menavigasi perubahan skala besar di antara pemain terbesar — dengan Paramount dan WBD yang akan bergabung dan NBCUniversal yang memisahkan portofolio jaringan kabelnya ke dalam Versant yang baru dibentuk.

“Secara keseluruhan, sentimen pengiklan tetap sangat positif. Saya pikir setelah Covid, tarif, dan perang, klien sudah terbiasa menavigasi ketidakpastian,” kata Jeff Collins, presiden penjualan iklan, pemasaran, dan kemitraan merek Fox. “Ada penarikan kembali pengeluaran [ad] selama Covid, dan saya rasa itu terlalu dini. Saya tidak berpikir itu masih terjadi sekarang.”

Rekan-rekan Collins di seluruh industri media menyampaikan optimisme yang sama. Tidak ada dari kepala iklan yang CNBC ajak bicara sebelum presentasi awal yang menyebutkan pembatalan atau penarikan besar dalam pengeluaran. Paling-paling, pengiklan mencari fleksibilitas dalam ketentuan, kata mereka.

“Menurut saya, itu berarti lebih banyak media kita harus bekerja lebih keras dan bertanggung jawab kepada merek sehingga ketika mereka melihat apa yang berhasil di tengah ketidakpastian, kita muncul di bagian atas daftar itu,” kata Jay Askinasi, kepala pendapatan di Paramount.

Ketika berbicara tentang menarik audiens besar, itu sering kali berarti konten langsung — terutama olahraga dan acara besar lainnya — serta hiburan yang menangkap zeitgeist.

“Sesungguhnya yang terjadi tahun ini adalah fokus pada siaran langsung dan seberapa baik hal itu dilakukan di semua bidang,” kata Mark Marshall, ketua iklan dan kemitraan global NBCUniversal, yang merujuk pada siaran linear dan streaming.

Bukan hanya olahraga langsung

Parade Hari Thanksgiving Macy’s, 2023: Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Acara langsung di TV, seperti Parade Hari Thanksgiving Macy’s, semakin menarik penonton yang semakin besar. Itu akan menjadi lebih nyata tahun ini, ketika ada lebih sedikit acara olahraga utama.

“Ke depan tahun ini, kita tidak memiliki Piala Dunia atau Olimpiade, meskipun kita masih memiliki NFL,” kata Ryan Gould, co-president penjualan iklan AS di Warner Bros. Discovery. “Dalam percakapan kami dengan klien, dan dalam strategi kami, benar-benar apa area unik, premium, dan bernilai tinggi dalam portofolio kami di mana kita bisa merebut sebagian dari pangsa itu dan beberapa dolar tersebut.”

“Hal terburuk bagi industri adalah dolar-dolar itu hilang karena mereka datang dari suatu tempat tahun lalu,” tambah Gould. “Saya rasa sebagai industri, kita melakukan banyak pekerjaan untuk benar-benar menggantikan beberapa anggaran yang pergi ke Olimpiade dan Piala Dunia.”

Namun, olahraga pasti akan tetap menjadi bagian besar dari pertunjukan.

NBCUniversal akan menyoroti program malam Minggu mereka, yang mencakup NFL, NBA, dan MLB.

Disney, yang memiliki hak siar NFL dan sejumlah olahraga lainnya, akan menyelenggarakan Super Bowl pada bulan Februari. Komisaris NFL Roger Goodell dijadwalkan menghadiri presentasi Disney minggu ini, seperti dilaporkan CNBC sebelumnya.

Fox juga secara alami akan fokus besar pada olahraga dan berita, karena kategori tersebut membentuk sebagian besar portofolio mereka sejak menjual aset hiburan mereka ke Disney pada 2019.

“Jika ada yang diajarkan beberapa tahun terakhir ini, itu adalah bahwa seberapa besar Anda tidak sepenting komposisi portofolio yang Anda miliki,” kata Collins dari Fox. “Kami mungkin tidak sebesar beberapa pesaing lain di luar sana, tetapi kami tumbuh lebih cepat dari segi audiens dan pendapatan.”

Bagi WBD, yang baru saja kehilangan paket NBA-nya ketika liga basket mengatur ulang mitra media mereka, hiburan umum dan program lain mengambil peran yang lebih besar dalam presentasinya. Penawaran mereka kepada pengiklan akan difokuskan pada konten premium dari HBO, serta program tanpa naskah dari jaringan TV mereka yang memicu percakapan di media sosial.

“Tahun ini, headline utama kami adalah bagaimana mengubah momen budaya tersebut menjadi hasil yang terukur? Kami memiliki konten premium yang menciptakan perhatian,” kata Gould dari WBD.

Konsolidasi dan AI

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery sedang melakukan apa yang bisa menjadi presentasi terakhir mereka kepada pengiklan, saat perusahaan menuju penutupan kesepakatan dengan Paramount — yang diperkirakan akan selesai pada kuartal ketiga.

“Latar belakang integrasi Paramount dan kesepakatan ini adalah sesuatu yang sedang kami navigasikan dalam percakapan harian dengan klien kami,” kata Gould, menolak berkomentar lebih jauh tentang transaksi yang sedang berlangsung. Paramount juga menolak berkomentar lebih jauh tentang transaksi yang akan datang.

Sebagian besar, gejolak industri sudah menjadi bagian dari percakapan selama beberapa waktu. Penyebaran pemotongan kabel dan meningkatnya layanan streaming telah memberi tekanan pada studio konten untuk menjaga penonton tetap terlibat dan pengiklan tetap membeli.

“Semua orang berusaha mengikuti investasi konten ini, dan hanya investasi besar dalam hak olahraga, adalah pendorong besar dari konsolidasi,” kata Kevin Krim, CEO perusahaan data iklan EDO.

Salah satu alasan utama Paramount mengejar WBD adalah karena perpustakaan konten yang mendalam. Perusahaan yang dipimpin David Ellison ini akhirnya mengalahkan Netflix dan Comcast dalam perang penawaran selama berbulan-bulan. Kombinasi yang dihasilkan akan menjadi kekuatan besar dalam film dan TV.

Pada saat yang sama, NBCUniversal mengurangi kehadirannya di TV, setelah memisahkan diri dari jaringan kabel seperti CNBC, USA, E!, Oxygen, dan lainnya. Versant, induk baru dari merek-merek tersebut, masih termasuk dalam perjanjian siaran yang berlaku dengan NBCU selama beberapa tahun ke depan, dan tidak langsung mempresentasikan kepada pengiklan dalam upfront tahun ini karena masih termasuk dalam tawaran NBCU.

Marshall dari NBCUniversal menyebutkan bahwa AI telah “menyeimbangkan lapangan permainan antara linear dan streaming.”

Teknologi ini membantu mengumpulkan data penonton, keterlibatan, dan data lainnya lebih cepat untuk TV linear.

“Sekarang kita benar-benar bisa menunjukkan bahwa jalur linear dan streaming bersama ini lebih baik, dan membuktikannya sesuai dengan tujuan pemasaran,” katanya.

Beberapa kepala iklan mengatakan kepada CNBC bahwa mereka mengharapkan AI akan menjadi pusat perhatian dalam upfront tahun ini.

“AI benar-benar membantu orang mendapatkan visibilitas dan menjadi sangat, sangat strategis dan cerdas tentang apa yang mereka komitmenkan dalam upfront,” kata Krim dari EDO.

Pengungkapan: Versant Media adalah perusahaan induk CNBC.

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah melewatkan momen dari nama yang paling terpercaya dalam berita bisnis.