泡泡玛特，到底在下一怎样的一盘棋？

Sumber: Citic Publishing House

Perusahaan pertama dalam tren mainan潮玩泡泡玛特, terjerat di pusat badai.

Pada 30 Maret, harga saham泡泡玛特 setelah mengalami penurunan lebih dari 30% selama dua hari berturut-turut, akhirnya mengalami kenaikan dan kembali merah di tengah perdagangan. Pada saat yang sama, seorang investor besar yang jarang “mengubah pendapat” secara tiba-tiba membatalkan penilaian sebelumnya—段永平 mengirimkan posting di雪球: “Memutuskan untuk menarik pernyataan bahwa saya tidak akan berinvestasi di泡泡玛特 yang dikatakan oleh对方丈.”

Orang yang sebelumnya secara tegas menyatakan “tidak mengerti nilai泡泡玛特” sebagai panutan investasi, justru memilih untuk meninjau kembali perusahaan ini saat harga saham泡泡玛特 mengalami penyesuaian besar.

Hanya beberapa hari yang lalu,泡泡玛特 menyajikan laporan tahunan yang cukup membuat semua merek konsumen iri: pendapatan tahunan 37,12 miliar yuan, meningkat 184,7% YoY; laba bersih yang disesuaikan 13,08 miliar yuan, meningkat 284,5% YoY. LABUBU, yang memiliki telinga kelinci dan gigi tong, menyumbang 14,16 miliar yuan sendiri, meningkat 365,7%, secara perdana memasukkan IP潮玩 ke dalam “klub ratusan miliar”.

Namun, reaksi pasar modal justru mengejutkan banyak orang.

Pada hari pengumuman laporan keuangan, harga saham turun 22,51%, keesokan harinya turun lagi lebih dari 10%, total penurunan selama dua hari lebih dari 30%, dan nilai pasar menguap lebih dari 250 miliar HKD dari puncaknya.

Logika “pemungutan suara” pasar sangat sederhana dan kejam:泡泡玛特 terlalu bergantung pada LABUBU, dan, apakah benar-benar hanya berjanji “tidak kurang dari 20%” pertumbuhan di tahun 2026?

Menanggapi keraguan tentang “pertumbuhan yang melambat”, pendiri泡泡玛特 Wang Ning mengibaratkan: “Pada 2025, kita seperti seorang pembalap pemula yang tiba-tiba dibawa ke arena F1. Pada 2026, kita berharap bisa masuk ke pit stop, mengisi bahan bakar, mengganti ban.”

Di satu sisi adalah kinerja yang luar biasa tetapi mengalami pengurangan nilai pasar karena “pemungutan suara dengan kaki”, di sisi lain adalah pembalikan sikap dari investor top. Apa yang sebenarnya terjadi di泡泡玛特?

Kinerja “meledak” harga saham “terpotong setengah”, apa yang ditakuti kapital?

Pertama, mari kita tinjau kembali “penyimpangan” yang aneh ini.

Pada 2025,泡泡玛特 tidak hanya melampaui pendapatan 300 miliar yuan, tetapi juga margin laba kotor meningkat dari 66,8% menjadi 72,1%, margin laba bersih dari 25,4% menjadi 35,1%—ini adalah margin laba yang cukup setara dengan minuman keras kelas atas.

Namun, kepanikan pasar juga sangat jelas, terutama terlihat dari dua aspek.

Pertama, “ketergantungan LABUBU” semakin meningkat.

Pada 2024, pendapatan keluarga THE MONSTERS yang berisi LABUBU menyumbang 23,3%, dan pada 2025 angka ini melonjak menjadi 38,1%. Survei dari Citibank menunjukkan bahwa 47% responden pertama kali mengenal泡泡玛特 karena LABUBU.

Ini berarti, banyak pengguna baru datang “karena LABUBU”. Ketika kapital melihat sebuah produk super populer menyumbang hampir 40% pendapatan, dan IP baru seperti Supertutu responnya biasa-biasa saja, dengan harga sekunder hampir terpotong setengah, ketakutan pun muncul.

Kedua, “rem mendadak” pada panduan pertumbuhan.

Dalam rapat kinerja, Wang Ning memberikan panduan untuk 2026: berusaha mencapai pertumbuhan “tidak kurang dari 20%”. Dibandingkan dengan pertumbuhan tiga digit di masa lalu, ini tampaknya adalah “pengurangan kecepatan”.

Seorang komentator industri menyatakan secara langsung: kinerja adalah masa lalu, harga saham adalah masa depan, satu produk super populer yang menghasilkan kinerja super saja tidak cukup untuk mendukung imajinasi pasar 2026, dan kemungkinan keberhasilan berulang dari produk super tersebut pun tidak pasti.

Ini sangat mirip dengan keraguan yang dialami泡泡玛特 saat IPO Molly dulu.

Di tengah pesimisme pasar, sikap段永平 berbalik, menjadi sinyal yang cukup menarik saat ini.

Pada 30 Maret,段永平 mengirimkan posting di雪球: “Kecepatan dalam ekonomi sebenarnya adalah percepatan dalam fisika. Investasi membeli total masa depan, yaitu kecepatan dalam fisika dikali waktu, menghasilkan ‘panjang total’, tentu saja sedikit percepatan akan membuat kita berjalan lebih jauh dalam satu satuan waktu. Dua hari ini saya menghabiskan waktu lagi untuk melihat泡泡玛特, dan memutuskan untuk membatalkan pernyataan bahwa saya tidak akan berinvestasi di泡泡玛特 yang dikatakan对方丈.”

Sejak Desember tahun lalu,段永平 dalam wawancara dengan Wang Shi pernah menyatakan: “Saya sangat mengapresiasi kemampuannya mengubah produk bernilai emosional menjadi sesuatu seperti ini, bukan keberhasilan sembarangan, juga bukan keberuntungan.” Meskipun saat itu dia menyatakan “tidak mengerti泡泡玛特 dan tidak akan berinvestasi atau membeli sahamnya”, dia sudah mulai memandang perusahaan ini secara berbeda.

Pada Januari tahun ini, saat ditanya oleh netizen,段永平 tetap berhati-hati: “Saya sudah melihat泡泡玛特 secara umum, saya rasa mereka cukup hebat. Tapi, saya tetap tidak bisa memahami mengapa orang membutuhkan ini, bagaimana kalau dua tahun lagi semua orang tidak mau lagi?” Tapi dia juga menambahkan: “Kalau kamu yakin orang akan terus membutuhkan, bisnis mereka akan terus tumbuh, itu tentu investasi yang cukup bagus buatmu.”

Dari “tidak mengerti” menjadi “mengubah pernyataan”, perubahan段永平 sebagian mencerminkan evolusi terus-menerus dalam pemahamannya tentang investasi. Yang mendorong dia untuk meninjau kembali泡泡玛特 adalah sikap perusahaan saat harga saham jatuh: secara aktif menurunkan kecepatan, mengejar pertumbuhan yang stabil.

泡泡玛特, ambisi lebih dari sekadar “pabrik blind box”

Kalau hanya melihat laporan keuangan, kamu akan mengira泡泡玛特 adalah mesin pembuat produk populer. Tapi sebenarnya, ambisinya jauh lebih besar.

Dalam buku berjudul《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》yang ditulis oleh jurnalis bisnis terkenal Li Xiang, Wang Ning berulang kali menekankan satu pandangan:泡泡玛特 adalah perusahaan pengelola IP, bukan sekadar perusahaan blind box.

Buku ini mengungkapkan sebuah detail yang diabaikan: Pada 2015-2016, saat泡泡玛特 masih hanya sebuah toko kelontong offline, Wang Ning menemukan bahwa penjualan Sonny Angel dari Jepang sangat tinggi, dan tingkat pembelian ulangnya jauh lebih tinggi daripada kategori lain.

Penemuan ini membuatnya memutuskan untuk melakukan pengurangan, memotong semua kategori lain, dan fokus penuh pada潮玩IP.

Inti dari buku《因为独特》adalah menggambarkan keseimbangan yang ditemukan泡泡玛特 antara “keunikan” dan “kebanyakan orang”. Buku ini merangkum pandangan Wang Ning tentang model bisnis泡泡玛特:

Mewujudkan produksi seni secara industri (mengubah mainan artis yang dulu niche menjadi barang konsumsi standar), membangun saluran distribusi yang sudah ada (membawa潮玩 dari lingkaran terbatas ke mata publik), mengubah pasar konsumsi (mengubah潮玩 dari hobi pria menjadi produk konsumsi utama wanita).

“Dasar-dasar” yang diabaikan dalam buku ini, menjadi tanah subur bagi泡泡玛特 untuk mengembangkan LABUBU.

Dalam acara《对话》di CCTV, Wang Ning lebih jauh menjelaskan tentang hambatan perusahaan: “Hambatan keras” adalah akumulasi operasional detail selama 16 tahun, “hambatan lunak” adalah kemampuan awal menemukan artis top di industri.

Dia masih ingat, saat bertemu artis Molly Wang Xinming pada 2016, dia berkata: “Saya berharap Molly bisa menjual 1 juta unit setahun.” Saat itu terdengar seperti mimpi, sekarang sudah lebih dari 10 juta setahun.

Jadi, ketika pasar modal dengan cemas bertanya “di mana LABUBU berikutnya”, ketenangannya sebenarnya sudah memiliki ekspektasi—di acara《对话》dia pernah mengatakan: “Setiap subkategori kecil bisa melahirkan perusahaan besar, melakukan satu hal dengan baik itu sangat sulit.”

Hari ini,段永平 meninjau kembali perusahaan ini, dan yang dia lihat adalah akumulasi “perlahan-lahan membangun”.

Seperti yang dikatakan段永平, investasi membeli “total masa depan”—total ini bukan hasil dari satu produk populer, melainkan hasil dari operasi jangka panjang dan akumulasi.

Dalam buku《因为独特》yang berulang kali menekankan satu konsep kunci: kekuatan hidup IP terletak pada kemampuannya menyatu dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Saat ini,泡泡玛特 telah memulai serangkaian strategi, berusaha melampaui citra “pabrik blind box”.

Pertama, masuk ke pasar peralatan rumah kecil, merebut ruang fisik.

Pada April,泡泡玛特 akan meluncurkan produk elektronik kecil berbasis IP, mulai dari teko listrik, mesin kopi, hingga pengering rambut. Ini bukan cross-over tradisional, tetapi memperluas batas ekspresi IP. Ketika LABUBU muncul di meja makan atau kamar mandi, ia bukan lagi sekadar mainan, melainkan “teman hidup”.

Kedua, mengembangkan konten, membangun alam semesta spiritual.

Dalam《对话》di CCTV, Wang Ning pernah menyatakan: “Film dapat memperkuat kedalaman IP, scenenya dan ceritanya juga bisa diaplikasikan ke taman hiburan dan pengembangan produk, membangun kerangka bisnis IP yang komprehensif.” Pada paruh kedua 2026, LABUBU akan meluncurkan seri 4.0; buku gambar, dan film animasi live-action bekerja sama dengan Sony Pictures juga sedang dipersiapkan. Kalau dulu menjual boneka hanya soal “menjual daya tarik”, sekarang menjual film berarti “menjual jiwa”.

Ketiga, iterasi taman hiburan, memperkuat pengalaman imersif.

COO泡泡玛特, Si De, mengungkapkan dalam rapat kinerja bahwa taman kota fase 1.5 diperkirakan akan muncul pada musim panas 2026, fase 2 diperkirakan mulai dibangun pada 2027, dan akan menambahkan tema SKULLPANDA dan manusia bintang. Kombinasi ini, mirip dengan jalur Disney di masa lalu.

Namun semua ini membutuhkan waktu.

Dalam《因为独特》, pendiri泡泡玛特 Wang Ning berulang kali menekankan pentingnya—“menghormati waktu, menghormati pengelolaan”. Pengembangan IP tidak bisa dipaksa, membutuhkan waktu untuk menenun cerita, dan memperkuat ingatan melalui skenario kehidupan.

Dia percaya, “Kami adalah penganut jangka panjang, kami pikir apa yang harus dilakukan selama sepuluh tahun tidak perlu terburu-buru, jangan berharap bisa selesai dalam satu atau dua tahun.” Menurutnya, lambat adalah cepat, sedikit adalah banyak, fokus pada satu hal dan lakukan perlahan-lahan agar menjadi yang terbaik agar memiliki daya saing.

Ini juga menjelaskan mengapa di tahun terbaiknya, dia memilih panduan pertumbuhan yang paling konservatif.

Beberapa tahun terakhir,泡泡玛特 benar-benar seperti mobil balap yang melaju di lintasan F1. Pada 2025, pendapatan dari bisnis luar negeri melonjak 291,9% YoY, dan pasar Amerika meningkat 748,4% (sekitar 7,5 kali lipat).

Pertumbuhan yang begitu tinggi sangat menguras organisasi.

“Harap tahun 2026 menjadi tahun masuk ke pit stop,” kata Wang Ning, yang berarti perusahaan yang pernah mengalami sakit akibat ekspansi cepat ini memilih untuk memperlambat, melakukan penyesuaian organisasi, dan mengasah operasi global secara lebih rinci.

Dalam《因为独特》, beberapa investor menilai Wang Ning “tenang, tidak banyak bicara, tidak menunjukkan emosi, memiliki banyak karakter baik dari pengusaha industri konsumsi”. Dan, berbeda dari banyak pengusaha internet, Wang Ning jarang bicara tentang “mengguncang”, dia lebih menekankan “pengelolaan”.

Seperti yang dikatakan dalam buku itu,泡泡玛特 adalah hasil dari “menghormati waktu, menghormati pengelolaan”.

Mengurangi kecepatan secara aktif, membangun “parit pertahanan” yang lebih kokoh

Di bagian akhir《因为独特》, Wang Ning menyimpulkan keberhasilan泡泡玛特 berakar pada dua latar besar: kekuatan “kualitas” China dan “besar” pasar China.

Dia pernah menyatakan dalam wawancara: “China telah memasuki fase bonus 2.0, reformasi dan keterbukaan memberi kita dua senjata, satu adalah China Manufacturing, dan satu lagi adalah pasar China. China Manufacturing sudah sangat matang di pasar global, mampu memproduksi produk berkualitas dunia.”

Ini adalah poin yang sering diabaikan saat membahas泡泡玛特.

LABUBU bisa menjadi IP kelas dunia bukan hanya karena desainnya, tetapi juga karena rantai pasok China yang mampu mengubah ide-ide artis yang liar menjadi barang nyata berkualitas tinggi dan terjangkau.

Dalam wawancara CCTV, Wang Ning mengusung konsep “From the world To the world”, yaitu dari dunia, kembali ke dunia. Dia percaya, tidak perlu bergantung pada elemen tradisional untuk menembus pasar global, “bahasa desain kelas dunia ditambah kemampuan manufaktur China” adalah kunci agar diterima secara luas.

Sekarang, saat泡泡玛特 menjual LABUBU di depan piramida Mesir, di bawah Menara Eiffel Paris, yang mereka output bukan hanya潮玩, tetapi juga sebuah pola “konsumsi emosi” yang didefinisikan oleh perusahaan China.

Akhirnya, kita kembali ke pertanyaan yang membuat pasar modal panik: jika tidak ada LABUBU, apa yang akan dilakukan泡泡玛特?

Sebenarnya, bagian paling berharga dari kisah泡泡玛特 bukanlah bagaimana mereka menciptakan produk viral, tetapi bagaimana mereka tetap menjaga rasa hormat terhadap “pengelolaan” setelah produk viral tersebut.

Dalam rapat kinerja terbaru, Wang Ning juga menjawab pertanyaan ini dengan data.

Dia menyatakan,泡泡玛特 adalah platform komersialisasi IP, bahkan jika semua kinerja LABUBU dihapus, perusahaan tetap tumbuh pesat. Pada 2025, selain LABUBU, pendapatan dari 6 IP utama seperti SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, dan星星人 melampaui 2 miliar yuan, dan 17 IP lainnya menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari 100 juta yuan.

Saat ini, satu hal yang pasti adalah泡泡玛特 yang memilih secara aktif masuk ke “pit stop” bukan berarti keluar dari perlombaan, melainkan memeriksa mesin, mengganti ban, dan mempersiapkan diri untuk lintasan yang lebih panjang di masa depan.

《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》

Li Xiang / Penulis

Citic Publishing House