OpenAI meluncurkan platform iklan Sebuah bisnis kaya yang dijual kepada orang miskin

Sam Altman pernah menyebut iklan sebagai “last resort” (langkah terakhir) untuk ChatGPT.

Dalam waktu yang lama, kalimat ini adalah bentuk pengekangan. OpenAI tetap membungkus dirinya sebagai perusahaan riset, perusahaan infrastruktur, dan perusahaan yang berusaha menyebarkan kemampuan AI kepada semua orang. Iklan, sebagai cara monetisasi yang paling akrab dari internet lama, dipandang sebagai opsi cadangan.

Namun, rencana iklan ini berkembang dengan sangat cepat.

Pada 5 Mei, OpenAI meluncurkan platform iklan mandiri Ads Manager, yang memungkinkan pengiklan langsung atau melalui agen seperti Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, untuk menayangkan iklan di ChatGPT. Kurang dari tiga bulan sejak peluncuran pilot iklan pertama pada 9 Februari.

Platform ini masih dalam tahap pengujian, tetapi arahnya sudah jelas, ChatGPT tidak lagi sekadar produk percakapan, melainkan juga menjadi inventaris iklan. Target OpenAI adalah mencapai pendapatan iklan sebesar 2,5 miliar dolar AS pada 2026, dan menargetkan pendapatan iklan sebesar 100 miliar dolar AS pada 2030.

Dengan 900 juta pengguna, ChatGPT yang gratis semakin sulit dipertahankan.

Rugi ratusan miliar per tahun, mengembalikan modal lewat iklan

Pertumbuhan OpenAI sangat cepat, sampai-sampai perusahaan internet tradisional sulit menemukan referensi.

Tapi, pengeluarannya juga sangat cepat.

Analis HSBC memperkirakan bahwa pada akhir 2025, OpenAI mungkin masih menghadapi kekurangan dana sebesar 207 miliar dolar AS. Pengeluaran untuk cloud dan infrastruktur AI mereka diperkirakan mencapai 792 miliar dolar AS antara paruh kedua 2025 hingga 2030, dan komitmen jangka panjang untuk daya komputasi bisa mendekati 1,4 triliun dolar AS hingga 2033.

Angka-angka ini menjelaskan mengapa mereka mengembangkan bisnis iklan.

Pendapatan dari langganan bisa membuktikan bahwa pengguna bersedia membayar, tetapi sulit menutupi biaya untuk semua pengguna gratis. API perusahaan bisa menyumbang arus kas, tetapi menghadapi perang harga dan model yang semakin seragam. Pendanaan modal bisa memperpanjang umur, tetapi juga mengurangi kepemilikan saham dan menekan valuasi yang lebih tinggi ke dalam perusahaan.

Iklan adalah sumber pendapatan non-dilusi tercepat. Tidak memerlukan pengguna gratis membayar, tidak perlu mengedukasi ulang pasar, dan lebih mudah dijelaskan kepada investor.

Menurut Reuters, pilot iklan OpenAI dalam enam minggu menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari 100 juta dolar AS. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna gratis dan pengguna Go plan, tidak mempengaruhi jawaban ChatGPT, dan data pengguna tidak dibagikan kepada pengiklan.

Mengenai privasi pengguna, itu belum menjadi fokus utama, tetapi ada pertanyaan dasar di balik strategi ini: Iklan dijual ke pengguna gratis, tetapi pengiklan mencari pengguna yang membayar.

ChatGPT memiliki 900 juta pengguna aktif mingguan, sekitar 50 juta berlangganan berbayar, dan tingkat konversi gratis ke berbayar kurang dari 6%. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna gratis, yang berarti seluruh inventaris iklan OpenAI berasal dari 94% pengguna yang enggan membayar.

Masalahnya, pengiklan yang mampu mengeluarkan minimal 50 ribu dolar AS biasanya tidak menjual produk langsung ke konsumen individu. Software perusahaan, alat SaaS, layanan B2B—kategori dengan harga tinggi ini, justru yang paling mungkin menjadi pengguna berbayar ChatGPT. Mereka mengeluarkan 20 hingga 200 dolar AS per bulan untuk model yang lebih kuat dan jendela konteks yang lebih besar, tetapi di layar mereka, iklan tidak pernah muncul.

Selain ketidaksesuaian audiens, ada masalah yang lebih mendalam: bahkan jika iklan berhasil menjangkau pengguna gratis, seberapa tinggi nilai iklan yang bisa didukung oleh skenario penggunaan mereka sendiri?

Intent tinggi tidak selalu berarti konversi tinggi

Narasi iklan OpenAI didasarkan pada asumsi inti: pengguna ChatGPT masuk ke dalam percakapan dengan niat nyata, sehingga iklan dalam skenario niat tinggi ini bernilai harga yang lebih tinggi.

Asumsi ini hanya setengah benar.

Dua puluh tahun terakhir, merek paling ingin merebut perhatian di kotak pencarian, karena kotak pencarian mewakili niat. Pengguna mencari hotel, berarti mungkin ingin memesan kamar; mencari software pelaporan pajak perusahaan, berarti mungkin ingin membeli; mencari headphone noise-cancelling terbaik, berarti pengguna sudah berada di ambang pengambilan keputusan konsumsi.

Google membangun kerajaan iklannya dari hal ini.

Setelah munculnya ChatGPT, pengguna langsung menyerahkan proses pengambilan keputusan kepada AI. Ini lebih menarik dan juga lebih menakutkan bagi pengiklan dibandingkan iklan pencarian.

Daya tariknya adalah, ChatGPT melihat seluruh rangkaian kebutuhan, tidak hanya tahu apa yang ingin dibeli pengguna, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Tapi yang menakutkan adalah, jika AI langsung memberikan jawaban, pengguna mungkin tidak lagi melihat halaman hasil pencarian.

Namun, “bantu saya membeli sepasang sepatu lari” dan “bantu saya menulis email” adalah dua niat yang sama sekali berbeda. Yang pertama adalah skenario konsumsi, yang kedua adalah skenario produktivitas. Dalam penggunaan sehari-hari, yang kedua jauh lebih dominan. Pengguna datang ke sini untuk menulis, menerjemahkan, mengedit kode, membuat rencana, dan mengatur emosi—aktif, tetapi tidak secara alami berhubungan langsung dengan pembelian produk.

Ini akan langsung menekan indikator efektivitas iklan. Pengiklan bersedia membayar mahal untuk niat pembelian yang sangat pasti. Iklan pencarian Google mahal karena pengguna sering masuk dengan niat jelas seperti membeli, membandingkan, membuat janji, dan memesan. Iklan Meta lebih murah, tetapi mereka memiliki data profil sosial dan data konversi yang sangat besar, yang memungkinkan algoritma menyaring pengguna dengan niat rendah menjadi calon konsumen.

ChatGPT berada di tengah-tengah.

Ia lebih mirip pintu masuk kebutuhan daripada media sosial, tetapi lebih sulit menilai niat bisnis dibandingkan pencarian. Ia lebih pribadi daripada pencarian, tetapi lebih sulit melakukan atribusi. Ia bisa menyelesaikan masalah pengguna, tetapi tidak selalu mampu menghasilkan klik iklan.

Itulah mengapa OpenAI beralih dari CPM (bayar per tayang) ke CPC (bayar per klik), dan ini bukan sekadar peningkatan produk, karena pengiklan tidak mau membayar secara jangka panjang berdasarkan “pintu masuk pencarian generasi berikutnya.”

Akhirnya, mereka akan bertanya, siapa yang membawa klik ini? Di mana konversi terjadi? Berapa banyak anggaran yang harus dipindahkan dari Google, Meta, TikTok ke ChatGPT?

Kesesuaian kategori juga menjadi masalah. Kategori risiko rendah seperti perabot rumah, perjalanan, pendidikan, alat perangkat lunak bisa mencoba dulu, tetapi kategori dengan margin tinggi biasanya juga kategori dengan regulasi tinggi, seperti keuangan, kesehatan, asuransi, rekrutmen. Jika ChatGPT menayangkan iklan di bidang ini, platform harus menanggung risiko tidak hanya efektivitas iklan, tetapi juga risiko penyesatan, diskriminasi, dan kepatuhan.

Google menjadi cermin. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan iklan pencarian Google mencapai 77,25 miliar dolar AS. Tapi, bahkan begitu, penempatan iklan di Mode AI dan Ringkasan AI masih sangat hati-hati, dan aplikasi Gemini yang independen hingga kini belum menayangkan iklan resmi.

Ekspansi bisnis iklan OpenAI adalah upaya mencari model bisnis yang lebih luas di jalur model besar.

OpenAI ingin pengguna merasa AI cukup akrab, tetapi juga ingin pengiklan percaya ada niat bisnis yang cukup. Jika keseimbangan ini hilang, ChatGPT akan kehilangan kedua sisi: pengguna merasa tidak murni, pengiklan merasa tidak bisa konversi.

Tapi, perubahan yang dibawa iklan tidak berhenti di situ, ia juga sedang merombak cara kompetisi merek.

Fokus GEO sedang bergeser

Setahun terakhir, kekhawatiran merek adalah mereka akan hilang dari jawaban AI. Pasar menyebut ini sebagai GEO, tetapi sebenarnya ini bukan konsep baru, melainkan kekhawatiran dari pemasaran pencarian lama yang diadaptasi di era AI.

Peluncuran Ads Manager oleh OpenAI tepat menyentuh kekhawatiran ini, tetapi sekaligus mengubah arah kekhawatiran tersebut.

Di era tanpa iklan, inti masalah GEO adalah “bagaimana masuk ke dalam konteks AI.” Merek berusaha agar produk mereka dirujuk oleh model melalui dokumentasi produk, liputan media, ulasan pihak ketiga, diskusi komunitas—berdasarkan kualitas informasi dan tingkat struktur data.

Setelah platform iklan diluncurkan, lalu lintas yang tepat bisa langsung dibeli, dan merek tidak lagi bergantung hanya pada rujukan alami. Tapi, fokus kompetisi tidak kembali ke “membeli lebih banyak eksposur,” melainkan beralih dari “bagaimana masuk ke jawaban AI” menjadi “bagaimana AI menilai produk saya.”

Alasannya sederhana, setelah melihat iklan, langkah alami berikutnya adalah bertanya ke AI, “Apakah produk ini benar-benar bagus?” Jawaban AI menjadi gerbang konversi yang sesungguhnya. Pengiklan bisa membeli eksposur, tetapi tidak bisa membeli ulasan positif dari AI. Jika AI memberikan penilaian negatif berdasarkan data terbuka, setiap rupiah iklan yang dikeluarkan justru mempercepat kehilangan pengguna, bukan mendorong konversi.

Ini berarti merek harus membangun reputasi positif dalam sistem penilaian AI. Kualitas produk, kepadatan ulasan pengguna, cakupan ulasan pihak ketiga—semua sinyal yang bisa dibaca AI ini akan lebih menentukan efektivitas konversi daripada sekadar penayangan iklan.

Dari “masuk ke konteks” menjadi “menang dalam penilaian,” ini adalah tren penting setelah OpenAI meluncurkan platform iklan baru.

Tidak beriklan adalah iklan termahal di 2026

Berbicara tentang OpenAI, tidak lengkap tanpa menyebut saingannya, Anthropic, yang menjalani jalur berbeda sepenuhnya: model iklan yang sama sekali berbeda.

Pada 4 Februari 2026, dua hari sebelum Super Bowl, Anthropic merilis sebuah blog dan menyatakan Claude tidak akan pernah menayangkan iklan. Tidak ada tautan sponsor, tidak ada penempatan pihak ketiga.

Pernyataan ini sendiri adalah iklan yang mahal.

Iklan di Super Bowl tidak murah, dan Anthropic secara besar-besaran memberi tahu pengguna bahwa mereka tidak menjual iklan, secara esensial membeli citra merek tanpa iklan.

Tanpa iklan bukan hanya soal moral, tetapi juga posisi bisnis. Ini memberi sinyal kepada klien perusahaan, pengguna profesional, dan pengguna dalam skenario sensitif bahwa jawaban Claude tidak akan dipengaruhi pengiklan, dan arah produk Claude tidak akan dioptimalkan untuk inventaris iklan. Pendapatannya berasal dari uang yang mereka bayar.

Hasilnya langsung terlihat. Peringkat Claude di App Store AS dari posisi 42 di awal tahun melonjak ke posisi teratas. Pada 28 Februari, setelah OpenAI menandatangani kontrak dengan Pentagon yang memicu gerakan QuitGPT, Claude pertama kali menempati posisi teratas aplikasi gratis di App Store AS, melampaui ChatGPT untuk pertama kalinya. Pengguna aktif gratis meningkat 60%, pendaftaran harian empat kali lipat, dan pengguna berbayar berlipat ganda dalam seminggu.

Struktur pendapatan Anthropic sangat berbeda dari OpenAI: lebih dari 80% berasal dari klien perusahaan, dan pendapatan tahunan yang berulang melonjak dari sekitar 9 miliar dolar AS menjadi 19 miliar dolar AS. Alat perusahaan seperti Claude Code dan Cowork menyumbang setidaknya 1 miliar dolar AS pendapatan. Anthropic tidak membutuhkan nilai iklan dari pengguna gratis, melainkan kepercayaan dari klien perusahaan bahwa data mereka tidak akan digunakan untuk iklan—nilai tambah yang mereka kejar.

Tidak beriklan dalam konteks ini adalah keputusan bisnis yang tepat, dengan mengorbankan pendapatan iklan untuk memperkuat kepercayaan klien, dan mendukung penetapan harga langganan yang lebih tinggi.

Namun, “tidak beriklan” bukanlah nilai abadi.

Data dari Stanford AI Index menunjukkan bahwa biaya mencapai performa setara GPT-3.5 menurun 280 kali dalam dua tahun, dari 20 dolar per juta token di November 2022 menjadi 0,07 dolar di Oktober 2024.

Jika kemampuan model terus menyamai, dan perang harga API semakin sengit, keunggulan langganan perusahaan yang dinikmati Anthropic saat ini mungkin akan terkikis secara bertahap. Ketika biaya model turun dan semua kompetitor mampu menawarkan performa serupa, apa yang membuat klien perusahaan tetap membayar lebih untuk Claude?

Pertanyaan ini masih belum memiliki jawaban pasti, tetapi waktu akan memberi jawaban atas pilihan ini.

Tidak ada makan siang gratis di dunia

OpenAI memilih iklan, Anthropic memilih menjadikan tidak beriklan sebagai nilai tambah. Tampaknya ini dua jalan yang berlawanan, tetapi sebenarnya keduanya menjawab pertanyaan yang sama: ketika biaya inferensi AI tidak bisa lagi ditutupi oleh model gratis dalam jangka panjang, siapa yang akan membayar?

Ads Manager dari OpenAI bukan sekadar produk iklan, tetapi juga sinyal bahwa industri AI sedang beralih dari ekspansi gratis menuju pemulihan biaya.

Namun, cara OpenAI menghentikan pendarahan ini justru mengungkap kelemahan terbesarnya: mereka harus mengandalkan pengguna yang paling tidak berpotensi beriklan, untuk menopang harga iklan yang tiga kali lipat lebih mahal dari Meta.

Ini bukan masalah yang bisa diselesaikan hanya dengan skala pengguna. 900 juta pengguna aktif mingguan adalah angka yang mengesankan, tetapi jika mereka masuk ke ChatGPT hanya untuk menulis email, bukan membeli barang, pengiklan pasti akan mulai keluar secara nyata.

Iklan bisa menjadi sumber pendapatan AI, tetapi tidak seharusnya menjadi satu-satunya jawaban. Karena, jika sebuah produk bergantung pada biaya yang sangat tinggi untuk mempertahankan pengguna dan menampilkan banyak niat, produk itu sudah bukan lagi sekadar asisten pengguna, melainkan asisten pengiklan.