OpenAI meluncurkan platform iklan, sebuah bisnis kekayaan yang dijual kepada orang miskin

Judul asli: OpenAI Luncurkan Platform Iklan, Sebuah Bisnis Kaya yang Dijual kepada Orang Miskin

Penulis asli: Dongcha Beating

Sumber asli:

Repost: Mars Finance

Sam Altman pernah menyebut iklan sebagai “last resort” ChatGPT.

Dalam waktu yang lama, kalimat ini adalah bentuk pengekangan. OpenAI tetap membungkus dirinya sebagai perusahaan riset, perusahaan infrastruktur, dan perusahaan yang berusaha menyebarkan kemampuan AI kepada semua orang. Iklan, sebagai metode monetisasi yang paling akrab dari internet lama, dipandang sebagai opsi cadangan.

Namun, rencana iklan ini berkembang dengan sangat cepat.

Pada 5 Mei, OpenAI meluncurkan platform iklan mandiri Ads Manager, mulai memungkinkan pengiklan langsung atau melalui agen seperti Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, untuk menayangkan iklan di ChatGPT. Kurang dari tiga bulan sejak peluncuran pilot iklan pertama pada 9 Februari.

Platform ini masih dalam tahap pengujian, tetapi arahnya sudah jelas, ChatGPT tidak lagi sekadar produk percakapan, tetapi juga mulai menjadi inventaris iklan. Target OpenAI adalah mencapai pendapatan iklan sebesar 2,5 miliar dolar AS pada 2026, dan pada 2030 menaikkan pendapatan iklan hingga 100 miliar dolar AS.

Dengan 900 juta pengguna, ChatGPT menyadari bahwa jalan gratis semakin sulit ditempuh.

Rugi ratusan miliar per tahun, mengembalikan modal lewat iklan

Pertumbuhan OpenAI sangat cepat, sampai-sampai perusahaan internet tradisional sulit menemukan referensi.

Namun, pengeluarannya juga cepat.

Analis HSBC memperkirakan bahwa hingga akhir 2025, OpenAI mungkin masih menghadapi kekurangan dana sebesar 207 miliar dolar AS. Pengeluaran untuk cloud dan infrastruktur AI mereka diperkirakan mencapai 79,2 miliar dolar AS antara paruh kedua 2025 hingga 2030, dan komitmen daya komputasi jangka panjang hingga 2033 bisa mendekati 1,4 triliun dolar AS.

Angka-angka ini menjelaskan mengapa mereka mengembangkan bisnis iklan.

Pendapatan dari langganan bisa membuktikan bahwa pengguna bersedia membayar, tetapi sulit menutupi biaya pengembangan yang harus dikeluarkan untuk semua pengguna gratis. API perusahaan bisa menyumbang arus kas, tetapi menghadapi perang harga dan model yang semakin seragam. Pendanaan modal bisa memperpanjang umur, tetapi juga mengurangi kepemilikan saham dan menekan valuasi yang lebih tinggi ke dalam perusahaan.

Iklan adalah sumber pendapatan non-dilusi tercepat. Tidak memerlukan pengguna gratis membayar, tidak perlu mengedukasi ulang pasar, dan lebih mudah dijelaskan kepada investor.

Menurut Reuters, pilot iklan OpenAI dalam enam minggu menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari 100 juta dolar AS. Iklan ini hanya ditujukan kepada pengguna gratis dan pengguna Go plan, tidak mempengaruhi jawaban yang dihasilkan ChatGPT, dan tidak membagikan data pengguna kepada pengiklan.

Mengenai privasi pengguna, itu urusan kemudian, tetapi di balik strategi ini tersembunyi sebuah pertanyaan yang lebih mendasar.

Iklan dijual kepada pengguna gratis, pengiklan mencari pengguna berbayar

ChatGPT memiliki 900 juta pengguna aktif mingguan, sekitar 50 juta berlangganan, dan tingkat konversi gratis ke berbayar kurang dari 6%. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna gratis, yang berarti seluruh inventaris iklan OpenAI berasal dari 94% pengguna yang enggan membayar.

Masalahnya, pengiklan yang mau mengeluarkan minimal 5 ribu dolar AS biasanya tidak menjual produk langsung ke konsumen individu. Software perusahaan, alat SaaS, layanan B2B—kategori dengan harga tinggi ini, para pengambil keputusan biasanya adalah pengguna berbayar ChatGPT. Mereka mengeluarkan 20 hingga 200 dolar AS per bulan untuk model yang lebih kuat dan jendela konteks yang lebih besar, dan di layar mereka, iklan tidak akan pernah muncul.

Selain ketidaksesuaian audiens, ada masalah yang lebih mendalam: bahkan jika iklan berhasil menjangkau pengguna gratis, seberapa tinggi nilai iklan yang bisa didukung oleh skenario penggunaan mereka sendiri?

Intent tinggi tidak selalu berarti konversi tinggi

Narasi iklan OpenAI didasarkan pada asumsi inti: pengguna ChatGPT masuk ke dalam percakapan dengan niat nyata, sehingga iklan yang muncul dalam skenario niat tinggi ini akan bernilai lebih tinggi.

Asumsi ini hanya setengah benar.

Dua puluh tahun terakhir, merek paling ingin merebut perhatian di kotak pencarian, karena kotak pencarian mewakili niat. Pengguna mencari hotel, berarti mungkin akan memesan kamar; mencari software pelaporan pajak perusahaan, berarti mungkin akan membeli; mencari headphone noise-cancelling terbaik, berarti sudah berada di ambang pengambilan keputusan konsumsi.

Google membangun kerajaan iklannya dari sini. Setelah munculnya ChatGPT, pengguna langsung menyerahkan proses pengambilan keputusan kepada AI. Ini lebih menarik dan menakutkan bagi pengiklan dibandingkan iklan pencarian. Menarik karena ChatGPT melihat seluruh kebutuhan, tidak hanya tahu apa yang ingin dibeli pengguna, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Menakutkan karena jika AI langsung memberi jawaban, pengguna mungkin tidak lagi melihat halaman hasil pencarian.

Namun, “bantu saya membeli sepasang sepatu lari” dan “bantu saya menulis email” adalah dua niat yang sama sekali berbeda. Yang pertama adalah skenario konsumsi, yang kedua adalah skenario produktivitas. Dalam penggunaan sehari-hari ChatGPT, yang kedua jauh lebih dominan daripada yang pertama. Pengguna datang untuk menulis, menerjemahkan, mengedit kode, membuat rencana, menata emosi—sering digunakan, tetapi tidak secara alami berhubungan langsung dengan pembelian produk.

Ini akan langsung menekan indikator efektivitas iklan. Pengiklan bersedia membayar mahal untuk niat pembelian yang pasti. Iklan pencarian Google mahal karena pengguna sering masuk dengan niat jelas seperti membeli, membandingkan, membuat janji, atau memesan. Iklan Meta lebih murah, tetapi memiliki data profil sosial dan data konversi yang melimpah, sehingga algoritma bisa menyaring pengguna dengan niat rendah menjadi calon konsumen.

ChatGPT berada di tengah-tengah. Ia lebih mirip pintu masuk kebutuhan daripada media sosial, tetapi lebih sulit menilai niat bisnis dibandingkan pencarian. Ia lebih pribadi daripada pencarian, tetapi lebih sulit melakukan atribusi. Ia bisa menyelesaikan masalah pengguna, tetapi tidak selalu mampu menghasilkan klik iklan.

Itulah sebabnya OpenAI beralih dari CPM (bayar per tayang) ke CPC (bayar per klik), bukan sekadar peningkatan produk, karena pengiklan tidak mau membayar secara jangka panjang berdasarkan “pintu masuk pencarian generasi berikutnya”. Mereka akhirnya akan bertanya, siapa yang membawa klik ini? Di mana konversinya terjadi? Berapa banyak anggaran yang harus dipindahkan dari Google, Meta, TikTok ke ChatGPT?

Kesesuaian kategori juga menjadi masalah. Kategori risiko rendah seperti perumahan, perjalanan, pendidikan, alat perangkat lunak bisa mencoba dulu, tetapi kategori dengan margin tinggi biasanya juga kategori dengan regulasi tinggi, seperti keuangan, kesehatan, asuransi, rekrutmen. Jika ChatGPT menayangkan iklan di bidang ini, platform harus menanggung risiko tidak hanya efektivitas iklan, tetapi juga risiko penyesatan, diskriminasi, dan kepatuhan.

Google menjadi cermin. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan iklan pencarian Google mencapai 77,25 miliar dolar AS. Tetapi, meskipun begitu, penempatan iklan di Mode AI dan AI Overviews masih sangat hati-hati, dan aplikasi Gemini yang independen hingga kini belum menayangkan iklan resmi.

Pengembangan bisnis iklan OpenAI adalah upaya mencari model bisnis yang lebih luas di seluruh jalur model besar.

OpenAI ingin membuat pengguna merasa AI cukup akrab, tetapi juga meyakinkan pengiklan bahwa ada niat bisnis yang cukup di sini. Jika keseimbangan ini hilang, ChatGPT akan kehilangan kedua sisi: pengguna merasa tidak murni, pengiklan merasa tidak bisa mengonversi.

Namun, perubahan yang dibawa iklan tidak berhenti di situ, ia juga sedang merombak cara bersaing merek.

Perhatian GEO sedang bergeser

Setahun terakhir, kekhawatiran merek adalah mereka akan hilang dari jawaban AI. Pasar menyebut ini sebagai GEO, tetapi sebenarnya ini bukan konsep baru, melainkan kekhawatiran dari pemasaran pencarian lama yang diadaptasi di era AI.

Peluncuran Ads Manager oleh OpenAI tepat menyentuh kekhawatiran ini, tetapi sekaligus mengubah arah kekhawatiran tersebut.

Di era tanpa iklan, inti masalah GEO adalah “bagaimana masuk ke dalam konteks AI”. Merek berusaha agar produk, liputan media, ulasan pihak ketiga, diskusi komunitas, bisa dirujuk oleh model, yang dinilai dari kualitas informasi dan tingkat struktur data.

Setelah platform iklan diluncurkan, lalu lintas yang tepat bisa langsung dibeli, merek tidak lagi bergantung pada rujukan alami. Tetapi, fokus kompetisi tidak kembali ke “membeli lebih banyak eksposur”, melainkan beralih dari “bagaimana masuk ke dalam jawaban AI” menjadi “bagaimana AI menilai produk saya”.

Alasannya sederhana, setelah melihat iklan, langkah alami berikutnya adalah bertanya ke AI “apakah produk ini benar-benar bagus”. Jawaban AI menjadi gerbang konversi yang sesungguhnya. Pengiklan bisa membeli eksposur, tetapi tidak bisa membeli ulasan positif dari AI. Jika AI berdasarkan data terbuka memberikan ulasan negatif, setiap rupiah iklan yang dikeluarkan justru mempercepat kehilangan pengguna, bukan meningkatkan konversi.

Ini berarti merek harus membangun reputasi positif dalam sistem penilaian AI. Kualitas produk, kepadatan ulasan pengguna, cakupan ulasan pihak ketiga—semua sinyal yang bisa dibaca AI ini akan lebih menentukan efektivitas konversi daripada sekadar penayangan iklan.

GEO dari “masuk ke dalam konteks” beralih ke “menangkap ulasan”, ini juga menjadi tren penting setelah OpenAI meluncurkan platform iklan baru.

Tidak beriklan adalah iklan termahal di tahun 2026

Membahas OpenAI, tak lengkap rasanya tanpa menyebut kompetitornya, Anthropic, yang menjalani jalur berbeda secara total dalam “model iklan”.

Pada 4 Februari 2026, dua hari sebelum Super Bowl, Anthropic merilis sebuah blog dan menyatakan Claude tidak akan pernah menayangkan iklan. Tanpa tautan sponsor, tanpa penempatan pihak ketiga.

Pernyataan ini sendiri adalah sebuah iklan mahal.

Iklan di Super Bowl tidak murah, dan Anthropic dengan sengaja mengumumkan bahwa mereka tidak menjual iklan, secara esensial menggunakan iklan untuk membangun citra merek tanpa iklan.

Tanpa iklan bukan hanya soal moral, tetapi juga posisi bisnis. Ini memberi tahu klien perusahaan, pengguna profesional, dan pengguna dalam skenario sensitif bahwa jawaban Claude tidak akan dipengaruhi pengiklan, dan arah produk Claude tidak akan dioptimalkan untuk inventaris iklan. Pendapatannya berasal dari uang yang mereka bayarkan.

Hasilnya nyata. Peringkat Claude di App Store AS dari posisi 42 di awal tahun melonjak ke posisi teratas. Pada 28 Februari, setelah OpenAI menandatangani kontrak dengan Pentagon dan memicu gerakan QuitGPT, Claude pertama kali menempati posisi nomor satu aplikasi gratis di App Store AS, melampaui ChatGPT untuk pertama kalinya. Pengguna aktif gratis meningkat 60%, pendaftaran harian empat kali lipat, dan pengguna berbayar dalam seminggu berlipat ganda.

Struktur pendapatan Anthropic sangat berbeda dari OpenAI: lebih dari 80% berasal dari klien perusahaan, dan pendapatan tahunan berulang melonjak dari sekitar 9 miliar dolar AS menjadi 19 miliar dolar AS. Claude Code dan Cowork serta alat perusahaan lainnya menyumbang setidaknya 1 miliar dolar AS. Anthropic tidak membutuhkan nilai iklan dari pengguna gratis, mereka membutuhkan kepercayaan dari klien perusahaan bahwa data mereka tidak akan digunakan untuk iklan.

Tidak beriklan dalam konteks ini adalah keputusan bisnis yang tepat, dengan cara mengorbankan pendapatan iklan untuk memperkuat kepercayaan klien, dan mendukung penetapan harga langganan yang lebih tinggi.

Namun, “tidak beriklan” bukanlah hal yang abadi.

Data dari Stanford AI Index menunjukkan bahwa biaya mencapai performa setara GPT-3.5 menurun 280 kali dalam dua tahun, dari 20 dolar per juta token di November 2022 menjadi 0,07 dolar di Oktober 2024. Jika kemampuan model terus menyamai, dan perang harga API terus berlangsung, premi langganan perusahaan yang dinikmati Anthropic saat ini mungkin akan terkikis secara bertahap. Ketika biaya model turun sehingga semua pesaing bisa menawarkan performa serupa, apa yang membuat klien perusahaan tetap membayar lebih untuk Claude?

Pertanyaan ini masih belum punya jawaban pasti, tetapi waktu akan memberi jawaban atas pilihan ini.

Tak ada makan siang gratis

OpenAI memilih iklan, Anthropic memilih menjadikan tidak beriklan sebagai nilai tambah. Tampaknya dua jalur ini berlawanan, tetapi sebenarnya keduanya menjawab pertanyaan yang sama: ketika biaya inferensi AI tidak bisa lagi ditutupi oleh model gratis dalam jangka panjang, siapa yang akan membayar?

Ads Manager dari OpenAI bukan sekadar produk iklan, tetapi juga sinyal bahwa industri AI sedang beralih dari ekspansi gratis menuju pemulihan biaya.

Namun, cara OpenAI menghentikan pendarahan ini justru menunjukkan kelemahan terbesarnya. Mereka harus mengandalkan kelompok pengguna yang paling tidak berniat konsumsi untuk menopang harga iklan tiga kali lipat dari Meta.

Ini bukan masalah yang bisa diselesaikan hanya dengan skala pengguna. 900 juta pengguna aktif mingguan adalah angka yang mengesankan, tetapi jika mereka masuk ke ChatGPT hanya untuk menulis email, bukan berbelanja, pengiklan pasti akan mulai “menggunakan hak suara mereka” dan berhenti berinvestasi.

Iklan bisa menjadi sumber pendapatan produk AI, tetapi tidak seharusnya menjadi satu-satunya jawaban. Karena jika sebuah produk bergantung pada model bisnis yang mengharuskan pengguna tetap dan menampilkan sebanyak mungkin niat, produk itu bukan lagi sekadar asisten pengguna, melainkan asisten pengiklan.