Teks | Kaori

Editor | Sleepy

Sam Altman pernah menyebut iklan sebagai “last resort” (langkah terakhir) ChatGPT.

Dalam waktu yang cukup lama, kalimat ini dianggap sebagai bentuk pengekangan. OpenAI tetap membungkus dirinya sebagai perusahaan riset, perusahaan infrastruktur, dan perusahaan yang berusaha menyebarkan kemampuan AI kepada semua orang. Iklan, sebagai metode monetisasi yang paling akrab dari internet lama, dipandang sebagai opsi cadangan.

Namun, rencana iklan ini segera menjadi kenyataan.

Pada 5 Mei, OpenAI meluncurkan platform iklan mandiri Ads Manager, yang memungkinkan pengiklan langsung atau melalui agen seperti Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, untuk menayangkan iklan di ChatGPT. Kurang dari tiga bulan sejak uji coba iklan pertama pada 9 Februari.

Platform ini masih dalam tahap pengujian, tetapi arahnya sudah jelas, ChatGPT tidak lagi sekadar produk percakapan, melainkan juga menjadi inventaris iklan. Target OpenAI adalah mencapai pendapatan iklan sebesar 2,5 miliar dolar AS pada 2026, dan menargetkan pendapatan iklan sebesar 100 miliar dolar AS pada 2030.

Dengan 900 juta pengguna, ChatGPT menyadari bahwa jalan gratis semakin sulit ditempuh.

Rugi ratusan miliar per tahun, mengembalikan modal lewat iklan

Pertumbuhan OpenAI sangat cepat, sehingga sulit menemukan referensi dari perusahaan internet tradisional.

Namun, pengeluarannya juga sangat cepat.

Analis HSBC memperkirakan bahwa hingga akhir 2025, OpenAI mungkin masih menghadapi kekurangan dana sebesar 207 miliar dolar AS. Pengeluaran untuk cloud dan infrastruktur AI mereka diperkirakan mencapai 79,2 miliar dolar AS antara paruh kedua 2025 hingga 2030, dan komitmen jangka panjang untuk daya komputasi bisa mendekati 1,4 triliun dolar AS hingga 2033.

Angka-angka ini menjelaskan mengapa mereka mulai mengembangkan bisnis iklan.

Pendapatan dari langganan bisa membuktikan bahwa pengguna bersedia membayar, tetapi sulit menutupi biaya riset dan pengembangan untuk semua pengguna gratis. API perusahaan bisa memberikan arus kas, tetapi menghadapi perang harga dan model yang semakin seragam. Pendanaan modal bisa memperpanjang umur, tetapi juga mengurangi kepemilikan saham dan menimbulkan tekanan valuasi yang lebih tinggi.

Iklan adalah sumber pendapatan non-dilusi tercepat. Tidak memerlukan pengguna gratis membayar, tidak perlu mengedukasi ulang pasar, dan lebih mudah dijelaskan kepada investor.

Menurut Reuters, uji coba iklan OpenAI dalam enam minggu menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari 100 juta dolar AS. Iklan ini hanya ditujukan kepada pengguna gratis dan pengguna Go plan, tanpa mempengaruhi jawaban ChatGPT, dan tanpa berbagi data pengguna dengan pengiklan.

Meskipun soal privasi pengguna masih dipertanyakan, ada pertanyaan mendasar di balik strategi ini.

Iklan dijual kepada pengguna gratis, tetapi pengiklan ingin menjangkau pengguna berbayar

ChatGPT memiliki 900 juta pengguna aktif mingguan, sekitar 50 juta berlangganan, dan tingkat konversi gratis ke berbayar kurang dari 6%. Iklan hanya untuk pengguna gratis, artinya seluruh inventaris iklan OpenAI berasal dari 94% pengguna yang enggan membayar.

Masalahnya, pengiklan yang bersedia mengeluarkan minimal 50.000 dolar AS biasanya tidak menjual produk langsung ke konsumen individu. Software perusahaan, alat SaaS, layanan B2B—kategori dengan harga tinggi ini, para pengambil keputusan paling mungkin adalah pengguna berbayar ChatGPT. Mereka mengeluarkan 20 hingga 200 dolar AS per bulan untuk model yang lebih canggih dan jendela konteks yang lebih besar, dan di layar mereka, iklan tidak akan pernah muncul.

Selain ketidaksesuaian audiens, ada masalah yang lebih mendalam: bahkan jika iklan berhasil menjangkau pengguna gratis, seberapa tinggi nilai iklan yang bisa didukung oleh skenario penggunaan mereka sendiri?

Intent tinggi tidak selalu berarti konversi tinggi

Narasi iklan OpenAI didasarkan pada asumsi utama: pengguna ChatGPT memasuki percakapan dengan niat nyata, sehingga iklan dalam skenario niat tinggi ini bernilai lebih tinggi.

Asumsi ini hanya setengah benar.

Dua puluh tahun terakhir, merek paling ingin merebut ruang di kotak pencarian karena kotak pencarian mewakili niat. Pengguna mencari hotel, berarti mungkin ingin memesan kamar; mencari software pelaporan pajak perusahaan, berarti mungkin ingin membeli; mencari headphone noise-cancelling terbaik, berarti sudah berada di ambang pengambilan keputusan konsumsi.

Google membangun kerajaan iklannya dari hal ini. Setelah munculnya ChatGPT, pengguna langsung menyerahkan proses pengambilan keputusan kepada AI. Ini lebih menarik dan menakutkan bagi pengiklan. Menarik karena ChatGPT melihat seluruh kebutuhan, tidak hanya tahu apa yang ingin dibeli pengguna, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Menakutkan karena jika AI langsung memberi jawaban, pengguna mungkin tidak lagi melihat halaman hasil pencarian.

Namun, “bantu saya membeli sepasang sepatu lari” dan “bantu saya menulis email” adalah dua niat yang sama sekali berbeda. Yang pertama adalah skenario konsumsi, yang kedua adalah skenario produktivitas. Dalam penggunaan sehari-hari ChatGPT, yang kedua jauh lebih dominan daripada yang pertama. Pengguna datang untuk menulis, menerjemahkan, mengedit kode, membuat rencana, dan mengatur emosi—sering, tetapi tidak secara alami terkait pembelian produk.

Ini akan langsung menurunkan indikator efektivitas iklan. Pengiklan bersedia membayar mahal untuk niat pembelian yang pasti. Iklan pencarian Google mahal karena pengguna sering memasuki kotak pencarian dengan niat membeli, membandingkan, membuat janji, dan memesan. Iklan Meta lebih murah, tetapi memiliki data sosial dan konversi yang melimpah, sehingga algoritma dapat menyaring pengguna dengan niat rendah menjadi calon konsumen.

ChatGPT berada di tengah-tengah. Ia lebih mirip pintu masuk kebutuhan daripada media sosial, tetapi lebih sulit menilai niat bisnis daripada pencarian. Ia lebih pribadi daripada pencarian, tetapi lebih sulit melakukan atribusi. Ia bisa menyelesaikan masalah pengguna, tetapi tidak selalu mampu menghasilkan klik iklan.

Itulah mengapa OpenAI beralih dari CPM (bayar per tayang) ke CPC (bayar per klik), dan ini bukan sekadar peningkatan produk, melainkan juga karena pengiklan tidak ingin membayar berdasarkan “pintu masuk pencarian generasi berikutnya” secara jangka panjang. Mereka akhirnya akan bertanya, siapa yang membawa klik ini? Di mana konversi terjadi? Berapa banyak anggaran yang harus dipindahkan dari Google, Meta, TikTok ke ChatGPT?

Kesesuaian kategori juga menjadi masalah. Kategori berisiko rendah seperti perabot rumah, perjalanan, pendidikan, dan alat perangkat lunak bisa mencoba dulu, tetapi kategori berprofit tinggi biasanya juga berisiko tinggi, seperti keuangan, kesehatan, asuransi, dan rekrutmen. Jika ChatGPT menayangkan iklan di bidang ini, platform harus menanggung risiko tidak hanya efektivitas iklan, tetapi juga risiko penyesatan, diskriminasi, dan kepatuhan.

Google menjadi cermin. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan iklan pencarian Google mencapai 77,25 miliar dolar AS. Tetapi, meskipun begitu, penempatan iklan di Mode AI dan Ringkasan AI masih sangat hati-hati, dan aplikasi Gemini yang independen hingga kini belum menayangkan iklan resmi.

Ekspansi bisnis iklan OpenAI adalah upaya mencari model bisnis yang lebih luas di seluruh jalur model besar.

OpenAI ingin membuat pengguna merasa AI cukup akrab, tetapi juga meyakinkan pengiklan bahwa ada niat bisnis yang cukup di sini. Jika keseimbangan ini hilang, ChatGPT akan kehilangan kedua sisi: pengguna merasa tidak murni, pengiklan merasa tidak bisa mengonversi.

Namun, perubahan yang dibawa iklan tidak berhenti di situ, ia juga sedang membentuk kembali cara kompetisi merek.

Perhatian GEO sedang bergeser

Setahun terakhir, kekhawatiran merek adalah mereka akan hilang dari jawaban AI. Pasar menyebut ini sebagai GEO, tetapi sebenarnya ini bukan konsep baru, melainkan kekhawatiran dari pemasaran pencarian lama yang diadaptasi di era AI.

Peluncuran Ads Manager oleh OpenAI tepat menyentuh kekhawatiran ini, tetapi sekaligus mengubah arah kekhawatiran tersebut.

Di era tanpa iklan, inti masalah GEO adalah “bagaimana masuk ke dalam konteks AI”. Merek berusaha agar produk mereka dirujuk oleh model melalui dokumentasi produk, liputan media, ulasan pihak ketiga, diskusi komunitas—semua bergantung pada kualitas informasi dan tingkat struktur data.

Setelah platform iklan diluncurkan, lalu lintas yang tepat bisa langsung dibeli, dan merek tidak lagi bergantung hanya pada rujukan alami. Tetapi, fokus kompetisi tidak kembali ke “membeli lebih banyak eksposur”, melainkan beralih ke “bagaimana AI menilai produk saya”.

Alasannya sederhana, setelah melihat iklan, langkah alami berikutnya adalah bertanya ke AI “apakah produk ini benar-benar bagus dan berguna”. Jawaban AI menjadi gerbang konversi yang sesungguhnya. Pengiklan bisa membeli eksposur, tetapi tidak bisa membeli ulasan positif dari AI. Jika AI memberikan penilaian negatif berdasarkan data terbuka, setiap rupiah iklan justru mempercepat kehilangan pengguna, bukan meningkatkan konversi.

Ini berarti merek harus membangun reputasi positif dalam sistem penilaian AI. Kualitas produk, kepadatan ulasan pengguna, cakupan ulasan pihak ketiga—semua sinyal yang bisa dibaca AI ini akan lebih menentukan keberhasilan konversi daripada sekadar penayangan iklan.

Dari “masuk ke dalam konteks” menjadi “mendapatkan penilaian”, ini adalah tren penting setelah OpenAI meluncurkan platform iklan baru.

Iklan tanpa biaya adalah iklan termahal di tahun 2026

Berbicara tentang OpenAI, tidak lengkap tanpa menyebut saingannya, Anthropic, yang menjalani jalur berbeda dalam “model iklan”.

Pada 4 Februari 2026, dua hari sebelum Super Bowl, Anthropic merilis sebuah blog dan menyatakan Claude tidak akan pernah menayangkan iklan. Tidak ada sponsor, tidak ada penempatan pihak ketiga.

Pernyataan ini sendiri adalah bentuk iklan yang mahal.

Iklan Super Bowl tidak murah, dan Anthropic dengan tegas menyatakan tidak menjual iklan, secara esensial menggunakan iklan untuk membangun citra merek tanpa iklan.

Tanpa iklan bukan hanya soal moral, tetapi juga posisi bisnis. Ini memberi tahu klien perusahaan, pengguna profesional, dan pengguna dalam skenario sensitif bahwa jawaban Claude tidak akan dipengaruhi pengiklan, dan arah produk Claude tidak akan dioptimalkan untuk inventaris iklan. Pendapatannya berasal dari uang yang mereka bayar.

Hasilnya langsung terlihat. Peringkat Claude di App Store AS dari posisi 42 naik ke atas. Pada 28 Februari, setelah OpenAI menandatangani kontrak dengan Pentagon dan memicu gerakan QuitGPT, Claude pertama kali menduduki posisi nomor satu aplikasi gratis di App Store AS, melampaui ChatGPT untuk pertama kalinya. Pengguna aktif gratis meningkat 60%, pendaftaran harian empat kali lipat, dan pengguna berbayar dalam seminggu berlipat ganda.

Struktur pendapatan Anthropic sangat berbeda dari OpenAI: lebih dari 80% berasal dari klien perusahaan, dan pendapatan tahunan yang berulang melonjak dari sekitar 9 miliar dolar AS menjadi 19 miliar dolar AS. Alat perusahaan seperti Claude Code dan Cowork menyumbang setidaknya 1 miliar dolar AS. Anthropic tidak membutuhkan nilai iklan dari pengguna gratis, melainkan kepercayaan dari perusahaan bahwa data mereka tidak akan digunakan untuk iklan—nilai tambah yang mereka tawarkan.

Tidak menayangkan iklan dalam konteks ini adalah keputusan bisnis yang tepat, dengan mengorbankan pendapatan iklan demi memperkuat kepercayaan klien perusahaan, dan mendukung penetapan harga langganan yang lebih tinggi.

Namun, “tidak menayangkan iklan” bukanlah nilai abadi.

Data dari Stanford AI Index menunjukkan bahwa biaya mencapai performa setara GPT-3.5 menurun 280 kali dalam dua tahun, dari 20 dolar per juta token pada November 2022 menjadi 0,07 dolar pada Oktober 2024. Jika kemampuan model terus menyamai dan perang harga API terus berlangsung, keunggulan langganan perusahaan yang dinikmati Anthropic saat ini bisa terkikis secara bertahap. Ketika biaya model turun dan semua pesaing mampu menawarkan performa serupa, apa yang membuat klien perusahaan tetap membayar lebih untuk Claude?

Pertanyaan ini masih belum memiliki jawaban pasti, tetapi waktu akan menentukan pilihan ini.

Tak ada makan siang gratis

OpenAI memilih iklan, Anthropic memilih menjadikan tidak beriklan sebagai nilai tambah. Tampaknya dua jalur ini berlawanan, tetapi sebenarnya keduanya menjawab pertanyaan yang sama: ketika biaya inferensi AI tidak bisa lagi ditutupi oleh model bisnis gratis dalam jangka panjang, siapa yang akan membayar?

Ads Manager dari OpenAI bukan sekadar produk iklan, tetapi juga sinyal bahwa industri AI sedang bertransisi dari ekspansi gratis menuju pemulihan biaya.

Namun, cara OpenAI menghentikan kerugian ini justru menunjukkan kelemahan utama dari bisnis ini. Mereka harus mengandalkan pengguna yang paling tidak berniat berbelanja untuk menopang harga iklan tiga kali lipat dari Meta.

Ini bukan masalah yang bisa diselesaikan hanya dengan skala pengguna. 900 juta pengguna aktif mingguan memang angka yang mengesankan, tetapi jika mereka datang ke ChatGPT hanya untuk menulis email, bukan membeli barang, pengiklan pasti akan berhenti mendukung.

Iklan bisa menjadi sumber pendapatan AI, tetapi tidak seharusnya menjadi satu-satunya jawaban. Karena jika model bisnis sebuah produk mengharuskan pengguna tetap dan menampilkan sebanyak mungkin niat, produk itu bukan lagi sekadar asisten pengguna, melainkan asisten pengiklan.

Klik untuk mengetahui lebih lanjut tentang posisi BlockBeats dalam perekrutan

Selamat bergabung dengan komunitas resmi律动 BlockBeats：

Telegram Grup Berlangganan: https://t.me/theblockbeats

Telegram Grup Diskusi: https://t.me/BlockBeats_App

Akun resmi Twitter: https://twitter.com/BlockBeatsAsia