Ayam al pastor yang dihancurkan dengan nasi cilantro. Krim asam dan keju untuk menambah rasa asam; kacang pinto dan salsa merah untuk kelezatan. Keripik dan secangkir queso gaya Tex-Mex sebagai camilan, dan air jeruk mandarin beraroma kapulaga untuk meneguk semuanya.

Ini mungkin kali kelima saya makan di jaringan cepat saji yang berbasis di Newport Beach ini karena ide menghabiskan uang untuk burrito mahal yang rasanya apa saja tidak pernah menjadi pilihan saya. Itu menempatkan saya dalam minoritas dari generasi penikmat yang mengubah apa yang dimulai pada 1993 sebagai restoran kecil di Denver menjadi perusahaan multinasional bernilai miliaran dolar dengan hampir 4.000 lokasi.

Lalu mengapa saya berada di Chipotle Tustin pada hari hujan gerimis baru-baru ini? Saya ingin mencari tahu mengapa semakin banyak orang Amerika mulai melihat hal-hal dari sudut pandang saya. Seperti yang dilaporkan rekan saya Caroline Petrow-Cohen minggu lalu, tahun 2025 adalah tahun terburuk perusahaan ini.

Baca lebih lanjut: Bagaimana Chipotle kehilangan pesonanya

Penjualan toko tunggal turun untuk pertama kalinya sejak Chipotle menjadi perusahaan terbuka dua dekade lalu. Saham turun 37%, sebuah penurunan yang mencerminkan masa sulit di industri yang terus mengalami kenaikan biaya dan penurunan pengeluaran konsumen yang menciptakan kombinasi dari neraka.

CEO Chipotle Scott Boatwright mengakui dalam panggilan pendapatan dengan investor bahwa dia memperkirakan tahun 2026 akan tetap datar karena “landskap perusahaan sedang bergeser.” Dia tetap berusaha menyoroti apa yang dia lihat sebagai secercah harapan. Peralatan baru yang akan menghasilkan “daging sapi dan ayam yang lebih juicy dan dimasak dengan sempurna setiap saat.” Program penghargaan yang diluncurkan kembali. Lebih dari 300 lokasi baru dijadwalkan dibuka pada 2026, termasuk Chipotle pertama di Meksiko.

“Ketika kita menatap 20 tahun ke depan,” kata Boatwright dalam sambutan pembukaannya, “Saya belum pernah merasa lebih percaya diri terhadap kekuatan merek ini dan kemampuan kita untuk menang.”

Saat saya membaca pikirannya sambil bersiap menyantap makan siang saya, saya hampir merasa kasihan pada Boatwright, yang gaji pokok tahun 2025-nya adalah $1,1 juta, menurut dokumen Securities and Exchange Commission. Seolah-olah dia lupa apa yang dijual Chipotle — makanan Meksiko.

Selama lebih dari 140 tahun, pemilik restoran telah menjadi jutawan dengan memanfaatkan nafsu makan Amerika yang tak pernah puas terhadap hampir semua makanan dari selatan perbatasan. Tapi seperti semua kerajaan yang tak terhindarkan, masa-masa baik berhenti. Gelombang makanan — cabai, tamale dalam kaleng, fajitas, taco kulit keras, margarita beku — yang dulu dianggap “otentik” kini telah begitu menyatu ke dalam diet Amerika sehingga dianggap seaneh pai ayam dan sandwich Limburger.

Cerita Berlanjut

Beberapa jaringan restoran Meksiko di Amerika Serikat — sebenarnya, hanya Taco Bell — yang lolos dari takdir ini. Boatwright akan bijaksana untuk memperhatikan sejarah ini dan membawa Chipotle ke frontier baru atau bersiap untuk ketidakterlihatannya yang tak terelakkan.

Burrito dari Burritos La Palma, sebuah jaringan kecil di Orange dan Los Angeles counties. (Stephanie Breijo / Los Angeles Times)

Ketika Steve Ells mendirikan perusahaan dari sebuah toko es krim bekas, dia mengikuti contoh banyak orang sebelum dia yang melihat orang Meksiko membuat makanan lezat dan berpikir mereka bisa melakukan lebih baik dan menjadi kaya darinya. Dalam kasus Chipotle, Ells dengan bebas mengakui bahwa inspirasinya adalah taquerías di Distrik Mission San Francisco yang menyiapkan burrito secara garis assembly line dan ukuran yang akan segera ditiru oleh perusahaannya.

“Setiap satu seharga lima dolar, mereka mendapatkan uang yang cukup bagus,” katanya kepada saya dalam buku saya tahun 2012 “Taco USA: How Mexican Food Conquered America.”

Chipotle naik pada waktu dan tempat yang tepat, saat burrito besar menyebar ke seluruh negeri selama 1990-an dan 2000-an, terutama menetap di kota-kota perguruan tinggi dan lingkungan yang sedang gentrifikasi di mana anak muda menginginkan makanan Meksiko yang cepat dan mengenyangkan tetapi sedikit lebih tinggi dari makanan cepat saji. Inovasi sejati Ells adalah mengubah makan di Chipotle menjadi pengalaman yang menunjukkan status. Ia bekerja sama dengan petani butik untuk daging dan hasil panen di bawah slogan “Food With Integrity,” sambil mensponsori parade Pride dan Rose serta memesan iklan lucu. Penulis terkenal seperti Jonathan Safran Foer, Toni Morrison, dan Julia Alvarez bahkan menulis cerita pendek asli yang dipublikasikan Chipotle di cangkir dan tasnya.

Jika Anda makan bersama kami, mengikuti tawaran Chipotle, Anda tidak hanya makan makanan Meksiko; Anda makan sesuatu yang etis, progresif, cerdas, dan keren — versi burrito dari Erewhon.

Boatwright masih berpikir Chipotle beroperasi di era itu. Dalam panggilan pendapatan, dia membanggakan bahwa mayoritas pelanggan inti merek tersebut menghasilkan lebih dari $100.000 per tahun dan “lebih muda … dan kami akan memanfaatkan itu secara paling berarti.” Ironisnya, dunia makanan Meksiko sekarang jauh lebih kaya daripada saat Chipotle pertama kali menyerbu AS.

Baca lebih lanjut: Chipotle mempromosikan keberlanjutan untuk menarik pelanggan

Penikmat makanan tidak ingin membuang uang mereka hanya untuk makanan biasa saja di ekonomi ini. Tempat paling keren sejak munculnya media sosial adalah kedai makan regional milik keluarga. Orang dengan uang untuk dibelanjakan dengan senang hati melakukannya di restoran berbintang Michelin atau pengalaman istimewa: Pertimbangkan bahwa acara makan malam Meksiko multi-harga $1.500 yang akan diselenggarakan oleh chef selebriti René Redzepi dari rumah di Silver Lake dari Maret hingga Juni terjual habis dalam beberapa menit.

Makanan Meksiko lebih trendi dari sebelumnya. Bukan Chipotle. Kesalahan besar perusahaan ini adalah bahwa mereka hampir tidak berkembang, berpikir bahwa konsumen akan selalu setia dengan cara palsu mereka.

Ketika saya mengunjungi cabang Tustin-nya, sebuah dinding menampilkan patung kayu dan logam yang cheesy dari seorang penguasa Maya memegang burrito yang saya ingat dari kunjungan Chipotle pertama saya pada 2009. Soundtrack — omong kosong hipster, “Fly Like an Eagle,” remix dari “I Just Want to Celebrate” oleh Rare Earth, “Bésame Mucho” — tampaknya lebih cocok untuk kelas Pilates di Leisure World daripada beberapa Gen Z yang menyantap mangkuk burrito mereka. Mereka hampir kalah jumlah dengan karyawan Chipotle saat istirahat.

Saya memilih burrito ayam al pastor karena Boatwright menyatakan itu adalah “penawaran terbatas yang paling terkenal dalam sejarah [our].” Awalnya rasanya manis dan sedikit pedas seperti seharusnya daging al pastor — tetapi rasa itu cepat menghilang karena marinasi tidak meresap ke dalam potongan ayam. Semua yang saya rasakan lainnya kurang memuaskan. Saya harus memberi bumbu pada salsa dengan tetesan Tabasco. Queso-nya awalnya enak tetapi akhirnya mengental menjadi sesuatu yang mendekati pasta hangat. Agua fresca-nya lebih manis daripada menyegarkan.

Burrito kacang dan keju Al & Bea dengan saus cabai hijau. (Kirk McKoy / Los Angeles Times)

Ketika Anda makan burrito besar, dilema terbesar adalah apakah harus menyimpan setengahnya untuk nanti atau memakannya sekaligus. Seseorang pasti memilih yang terakhir dan tidak menyesal. Itulah yang terjadi saat saya menghabiskan setengah burrito ayam al pastor dari Chipotle sebelum berhenti. Saya bahkan tidak mengambil sisa karena tahu mereka akan berjamur di kulkas.

Pemborosan makan siang ini membuat saya rugi $20. Dalam perjalanan pulang, saya berhenti membeli tiga taco daging dari truk. Lebih murah, lebih enak, lebih baik. Chipotle sebaiknya berharap pelanggannya tidak menemukannya!

Daftar untuk Essential California untuk berita, fitur, dan rekomendasi dari Los Angeles Times dan sekitarnya di kotak masuk Anda enam hari seminggu.

Cerita ini awalnya muncul di Los Angeles Times.

Syarat dan Kebijakan Privasi

Dasbor Privasi

Info Lebih Lanjut

Lihat Asli

Halaman ini mungkin berisi konten pihak ketiga, yang disediakan untuk tujuan informasi saja (bukan pernyataan/jaminan) dan tidak boleh dianggap sebagai dukungan terhadap pandangannya oleh Gate, atau sebagai nasihat keuangan atau profesional. Lihat Penafian untuk detailnya.