Sedang mengamati Dutch Bros dan ada sesuatu yang menarik terjadi dengan cara mereka menggabungkan pemesanan digital ke dalam model drive thru mereka. Baru saja menyelesaikan tahun 2025 dan angka-angkanya menunjukkan cerita yang cukup menarik tentang ke mana arah ini akan menuju.

Jadi inilah yang menarik perhatian saya: fitur Pesan Lebih Awal mereka mencapai 14% dari transaksi di kuartal keempat, yang mungkin tidak terdengar besar sampai Anda menyadari ini tertanam dalam bisnis yang berfokus pada drive thru. Jendela walk-up meningkat menjadi 18% dari campuran saluran mereka, yang berarti mereka berhasil mendiversifikasi lebih dari sekadar mobil yang datang untuk memesan. Tapi cerita sebenarnya adalah program loyalitas mereka—Dutch Rewards melewati 15 juta anggota dan sekarang menyumbang 72% dari transaksi sistem. Itu penetrasi yang serius.

Apa yang mendorong ini? Pertumbuhan transaksi. Penjualan toko yang sama di kuartal keempat melonjak 7,7% dari tahun ke tahun dengan pertumbuhan transaksi sebesar 5,4% memimpin. Untuk seluruh tahun, mereka mencatat pertumbuhan penjualan toko yang sama sebesar 5,6%. Mereka juga cerdas dalam penempatan tenaga kerja, menyelaraskan staf dengan pola permintaan aktual daripada menebak. Pesan Lebih Awal bukan hanya fitur yang bagus dimiliki—ini benar-benar mengaktifkan jendela walk-up mereka dan menyebarkan volume pesanan secara lebih efisien di seluruh toko.

Melihat ke tahun 2026, manajemen memandu pertumbuhan penjualan toko yang sama sebesar 3%-5% dengan lebih dari 181 lokasi baru yang direncanakan. Mereka meluncurkan program makanan secara bertahap dan terus mengandalkan digital serta loyalitas. Itu kecepatan yang lebih terukur dibandingkan tahun 2025, tetapi infrastruktur jelas berfungsi.

Yang menarik adalah bagaimana ini dibandingkan dengan pemain besar lainnya. Starbucks memiliki 35,5 juta anggota Rewards aktif 90 hari dalam model kafe mereka dengan investasi teknologi besar dalam pemesanan mobile dan AI untuk akurasi pesanan. McDonald's beroperasi pada skala yang benar-benar berbeda—210 juta pengguna loyal aktif 90 hari secara global dengan aplikasi mereka mendorong keterlibatan besar melalui promosi seperti MONOPOLY. Tapi pendekatan Dutch Bros secara struktural berbeda. Mereka membangun ekosistem digital yang ringkas dan sangat terintegrasi yang terkonsentrasi di tingkat toko dalam format drive thru mereka. Ini tidak berusaha menyaingi skala global McDonald's atau infrastruktur kafe Starbucks. Sebaliknya, ini dioptimalkan untuk apa yang mereka lakukan—operasi drive thru yang efisien dan berkecepatan tinggi dengan lapisan digital di atasnya.

Dari perspektif saham, BROS telah mengalami penurunan—turun 37,2% selama setahun terakhir dibandingkan dengan penurunan industri sebesar 7,8%. Diperdagangkan dengan P/S forward sebesar 4,22 dibandingkan 3,68 untuk sektor, harganya di atas rata-rata. Estimasi konsensus memprediksi pertumbuhan EPS sebesar 13,2% di 2026, meskipun estimasi sebenarnya menurun dalam sebulan terakhir. Saat ini berada di peringkat Zacks Rank 4 (Jual).

Pertanyaan utama adalah apakah model drive thru digital-pertama mereka dapat mempertahankan momentum. Data dari 2025 menunjukkan infrastruktur yang solid—penetrasi loyalitas nyata, pertumbuhan transaksi mendorong penjualan, dan mereka menjalankan operasional dengan baik. Apakah itu cukup untuk membenarkan valuasi saat ini adalah diskusi yang berbeda.