Produsen Perlengkapan Camping Mewah Tingkatkan Penjualan Melalui Acara yang Membuat Iri

Atas izin Snow Peak USA

  Ukuran teks

Browser Anda tidak mendukung tag audio. . Dengarkan artikel ini

Durasi 7 menit

00:00 / 06:34

1x

Fitur ini didukung oleh teknologi text-to-speech. Ingin melihatnya di lebih banyak artikel?
Berikan umpan balik Anda di bawah ini atau email product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Setiap tahun, mulai dari datangnya musim panas hingga awal musim gugur, sebuah perusahaan peralatan berkemah dan pakaian asal Jepang bernama Snow Peak mengumpulkan pelanggan paling setianya dari seluruh dunia di empat lokasi di seluruh AS, untuk pengalaman berkemah yang tidak biasa.

Acara-acara tersebut, dua di negara bagian Washington dan masing-masing satu di Utah serta New York bagian utara, diberi nama “Snow Peak Way.” Alih-alih para pesertanya menyendiri di tempat perkemahan mereka masing-masing dengan lubang api dan meja piknik serta area parkir mereka sendiri, perkemahan ini diadakan di lapangan besar yang hijau, rimbun, dan terbuka. Orang-orang memasang perlengkapan mereka di mana pun mereka bisa menemukan ruang kosong yang tersedia.

**LEBIH: **CEO lini Busana Pria Italia Canali Menggambarkan Hal-Hal Favoritnya—Termasuk Jaket yang Akan Ia Punya Selamanya

Saat mereka berjalan dari area perkemahan ke kamar mandi atau ke rangkaian acara yang sudah diprogram—mulai dari lokakarya pembuatan matcha hingga kontes pesawat kertas—para peserta mengamati setup tetangga mereka, mulai dari terpal dan tenda yang bergaya hingga pemanggang Takibi dan kitchenette, sampai kursi kupu-kupu dari kanvas. Hanya tenda yang diwajibkan harus Snow Peak (tersedia penyewaan), tetapi para penggemar setia merek ini biasanya memamerkan selusin atau lebih produk perusahaan tersebut, untuk dilihat oleh orang lain.

Snow Peak Way berfokus pada pembangunan komunitas, sebagai bentuk penghormatan pada kebangkitan merek yang sukses setelah penjualan melambat pada tahun 1970-an yang mendorong para pemimpin perusahaan untuk lebih terlibat langsung dengan pelanggannya dan mendapatkan pemahaman yang lebih jelas tentang apa yang mereka inginkan dari perlengkapan berkemah. Namun, acara-acara ini juga merupakan alat pemasaran yang cerdas, karena memanfaatkan sebuah psikologi yang mungkin paling baik digambarkan sebagai “iri perlengkapan” (gear envy).

Saat para penggemar berkelok dari satu lokasi ke lokasi lain, mereka membuat catatan mental, melihat lini penawaran produk terbaru perusahaan dipraktikkan, dan membayangkan upgrade berikutnya yang mungkin mereka lakukan.

“Orang-orang berjalan di sekitar lokasi ini dan melihat orang lain melakukan hal-hal dengan cara yang berbeda atau lebih baik,” kata Noah Reis, wakil presiden sekaligus chief operating officer Snow Peak. “Ketika orang-orang berkemah dan melihat berbagai setup ini, mereka melihat kemungkinan seperti apa gaya hidup berkemah mereka kelak.”

Brand-brand perlengkapan luar ruang terbaik saat ini tahu bahwa iklan online, ulasan Google, dan tampilan toko fisik semuanya jauh tertinggal dibanding efektivitas dari word-of-mouth yang telah lama ada. Semakin banyak perusahaan yang berusaha menciptakan kondisi seperti Snow Peak Way, mendorong pelanggan mereka agar tetap mengikuti perkembangan. Acara tatap muka Snow Peak memperkuat basis penggemar online, tempat para penggemar merek berkumpul di grup Facebook dan Instagram untuk berbagi setup mereka serta bertukar saran. “Semua itu berkembang dengan sendirinya,” kata Reis.

Kursi berkemah ringan dari Heliox.

        Atas izin Heliox.

iKamper, yang menjual lini tenda atap dan perlengkapan terkait lainnya, juga mengadakan acara “campout” di berbagai lokasi, di mana ratusan peserta membeli tiket, memasang rig mereka, dan menikmati musik live, demo produk, serta makanan, kata Erik Flink, direktur pemasaran dan eCommerce perusahaan tersebut. Acara-acara ini juga memungkinkan para peserta untuk  memamerkan setup overlanding mereka yang rumit (perjalanan petualangan di destinasi terpencil).

“Dengan tenda atap, ini benar-benar spesifik kendaraan, dan orang-orang ingin tahu bagaimana kulkas ini dihubungkan, bagaimana Anda memasang kabinet, seperti apa sistem baterainya, bagaimana Anda menyalakan lampu,” kata Flink. “Kami punya komunitas yang kuat,” banyak di antaranya terhubung melalui grup Facebook yang kini memiliki 22.000 anggota.

**LEBIH: **Lamborghini Meluncurkan Super-SUV Hybrid Pertamanya

Meskipun tujuan yang dinyatakan dari pertemuan-pertemuan ini adalah untuk bersenang-senang, dampak pada penjualan juga terlihat jelas. “Ini benar-benar membangun loyalitas merek. Pelanggan kami membeli bukan hanya tenda atap, tetapi juga kanopi, kompor, cookset, tas utilitas, kantong sampah, kasur, dan sleeping bag,” kata Flink. “Mereka menjadi penggemar merek.”

Musim panas ini, Snow Peak membuka yang terbaru dari 15 tempat perkemahan di seluruh dunia—fasilitas mewah seluas 25 acre di Long Beach Peninsula milik negara bagian Washington. Ada Ofuro Spa yang meniru rumah pemandian tradisional Jepang, dengan sauna dan tempat berendam air dingin, serta 48 lokasi lapangan, delapan suite tenda, dan 14 kabin kecil bernama “Jyubako Suites,” masing-masing dengan perapian portabel, meja, dan kursi lipat sendiri.

Memanfaatkan rasa kelangkaan juga bisa membantu memicu iri perlengkapan, kata Hazel Rogerson, yang menangani urusan hubungan media untuk Snow Peak. “Ini merek yang relatif baru di AS, jadi orang-orang yang tahu tentangnya menjadi sangat antusias, dan itu menciptakan beberapa kolektor yang akan pergi ke Jepang atau memesan produk secara khusus,” kata Rogerson. “Ada seluruh komunitas Reddit yang didedikasikan untuk menemukan barang langka dari Snow Peak.”

Helinox adalah perusahaan yang memulai dengan furnitur berkemah ringan, menciptakan kursi seberat satu pon pada 2012 yang menyelesaikan kompromi yang sebelumnya selalu dibuat oleh kursi berkemah: terlalu ringan dan tidak nyaman atau nyaman tapi kaku. Dengan menggunakan tiang tenda dari paduan aluminium sebagai struktur, perusahaan itu membuka terobosan baru dan sejak itu bercabang ke meja, cot, dan perlengkapan lain yang ringkas.

Azul Couzens, CMO global dan presiden perusahaan, mengatakan Helinox menargetkan dua segmen pelanggan. Satu kelompok adalah backpacker, yang mencari perlengkapan yang semakin ringan. Kelompok lainnya adalah FOMO, atau fear-of-missing-out (takut ketinggalan), si pembeli yang terdorong melakukan pembelian karena teman yang punya perlengkapan yang lebih baik.

“Ibaratnya seperti tempat budaya mobil bertemu dengan budaya outdoor,” kata Couzens. “Kalau Anda pernah ke pameran mobil, semuanya tentang memarkir kendaraan lalu membiarkan orang-orang datang mengaguminya.”

Dometic adalah perusahaan asal Swedia yang membuat electric coolers dan perlengkapan berkemah lainnya.

        Atas izin Dometic

Couzens menambahkan bahwa “rig” yang indah yang dikembangkan ditampilkan di Overland Expo, yakni acara pertemuan para penggemar overlanding yang diadakan di seluruh AS setiap tahun. “Ada persimpangan yang aneh antara potongan-potongan karya seni indah yang dirancang untuk melewati semua medan, bagaimana Anda bisa memasang semua perlengkapan yang Anda butuhkan ke dalam gaya bento-box yang paling penuh pertimbangan, lalu tinggal di dalamnya. Itu pasti menciptakan FOMO.”

Di Dometic, perusahaan Swedia yang membuat electric coolers dan perlengkapan berkemah lainnya, tantangannya adalah memperkenalkan pelanggan pada cara berkemah yang benar-benar baru—tanpa es. Popularitas awal electric cooler datang di bagian-bagian Australia dan Eropa, di mana es lebih sulit ditemukan, atau di mana orang cenderung berkemah di area terpencil sehingga lebih sulit untuk membeli ulang saat es mencair. Cara Dometic menjangkau pelanggan yang mungkin lebih suka cooler bertenaga listrik adalah melalui acara overlanding.

LEBIH: E. Guigal Menambahkan La-La Keempat pada Deretan Terkenalnya Cote- Roties

“Saya bersalah karena melihat bagaimana kendaraan-kendaraan ini dibangun dengan aftermarket racks dan perlengkapan offroad. Itu terlihat sangat keren. Pada akhirnya saya tidak overlanding setiap akhir pekan, tapi saya ingin kendaraan saya terlihat seolah-olah saya bisa melakukannya kalau saya mau,” kata Jeff Diamond, kepala produk global Dometic. “Itu tidak hanya berlaku untuk kendaraan, tetapi juga perlengkapan Anda. Jadi kami punya para influencer yang memakai produk itu untuk meningkatkan kesadaran, karena cara bagi kami untuk benar-benar mendorong hal ini adalah melalui orang lain yang menggunakannya dan membagikan pengalaman mereka. “