Las marcas tradicionales hold la clave para la próxima ola de adopción de web3 | Opinión

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Web3 ha tenido sus explosiones. El verano de DeFi atrajo miles de millones a nuevos protocolos. Los NFTs convirtieron avatares y coleccionables en fenómenos culturales. Millones abrieron billeteras, experimentaron con dapps y especularon sobre un futuro construido en la cadena. Pero después de esos aumentos, la adopción se desaceleró. Los colapsos de intercambios, el exceso especulativo y la regulación poco clara alejaron a muchos usuarios minoristas. Las instituciones han continuado construyendo --- ETFs, soluciones de custodia, tesorerías corporativas --- pero el consumidor promedio no ha regresado con fuerza.

Resumen

• La especulación atrajo a los primeros adoptantes, pero la adopción masiva requiere relevancia cultural --- los productos deben conectarse con las pasiones de las personas como la música, la moda y la comunidad.
• Las marcas legacy (Adidas, Gucci, Breitling, Nike, etc.) están singularmente posicionadas para cerrar la brecha, utilizando su confianza y capital cultural para hacer que web3 se sienta seguro y significativo.
• Los tokens desbloquean la propiedad y la utilidad más allá de los programas de lealtad, otorgando acceso a eventos, mercancías y comunidades de aficionados, con autenticidad y portabilidad garantizadas por blockchain.
• La próxima ola de adopción será impulsada por la cultura aquí se encuentra con la tecnología: marcas de confianza transformando activos digitales en experiencias que la gente realmente desea.

La pieza que falta es la relevancia cultural. La mayoría de los proyectos aún no le dan a la gente común una razón para preocuparse. Hasta que haya productos que se conecten directamente con las pasiones de las personas, web3 seguirá siendo una tecnología de nicho para los insiders en lugar de un sistema generalizado para miles de millones.

La especulación no es suficiente

La especulación emociona a los primeros adoptantes y a aquellos que están en la know, pero la adopción a largo plazo requiere algo más profundo: conexión cultural. La persona promedio no apostará, pero se involucrará cuando los activos digitales se vinculen con el entretenimiento, la comunidad y la cultura que ya valoran. Las startups a menudo presentan jerga que no se traduce bien a la vida diaria: "un futuro descentralizado" o "dinero programable". Sin enganches culturales, estas platitudes no significan nada. No es suficiente argumentar que la blockchain es más rápida o más transparente. Los consumidores deben sentir un beneficio directo en sus vidas, ya sea que eso signifique un acceso más fácil a conciertos, propiedad verificable de coleccionables o interacción exclusiva con comunidades que admiran.

Este patrón no es nuevo. Cada ola tecnológica necesitaba jugadores establecidos para normalizarla para el público. Internet se volvió común cuando empresas como AOL y Yahoo lo empaquetaron en productos accesibles. La transmisión pasó de ser un nicho a ser la norma una vez que los gigantes de los medios llevaron sus catálogos en línea.

La misma dinámica se aplicará a web3 --- con marcas tradicionales perfectamente posicionadas para cerrar la brecha.

Por qué las marcas tradicionales son importantes

Las marcas tradicionales tienen lo que los recién llegados carecen: décadas de capital cultural, reputaciones preestablecidas y comunidades que abarcan generaciones. Los ejemplos ya son abundantes en web3. Adidas se asoció con proyectos nativos de web3 como Bored Ape Yacht Club y Gmoney para lanzar prendas y experiencias tokenizadas. Gucci aceptó pagos a través de billeteras criptográficas y lanzó colaboraciones basadas en blockchain que otorgaron a los coleccionistas un valor de cruce digital y físico. Breitling emitió pasaportes digitales respaldados por blockchain para sus relojes, permitiendo a los compradores verificar la procedencia.

Cada caso muestra cuán rápidamente las audiencias convencionales se involucran cuando el activo digital tiene un significado claro en el mundo real. Estas iniciativas destacan un principio clave: las personas no necesitan entender las cadenas de bloques para participar en ellas. Solo necesitan reconocer que una marca de confianza está ofreciendo algo valioso, escaso y seguro.

Igualmente importante es que las marcas tradicionales generan confianza. Después de años de colapsos en intercambios y estafas, muchos consumidores dudan en acercarse a los productos de web3. Un experimento de Nike o Disney tranquiliza a las personas de una manera que una startup no puede, porque las reputaciones construidas durante décadas están en juego. Para los nuevos que dudan, una marca que ya conocen reduce el riesgo percibido y hace que involucrarse con la propiedad digital se sienta seguro en lugar de especulativo. La confianza, tanto como la cultura, es un requisito previo para una amplia participación.

Propiedad y utilidad más allá de la lealtad

Los complementos de Web3 son nuevas formas de propiedad y acceso para estos pesos pesados culturales. Una membresía tokenizada puede funcionar como un pase de acceso total a un ecosistema de fans: otorgando entrada a conciertos, desbloqueando mercancía o conectando coleccionistas en comunidades privadas. A diferencia de los programas de lealtad tradicionales, estos activos son transferibles, comprobables y portátiles entre plataformas. La propiedad se convierte en algo que los usuarios pueden poseer, comerciar o construir sobre.

La próxima ola de adopción será impulsada por tokens como puertas de acceso a experiencias. El acceso a eventos, la mercancía, las recompensas gamificadas y las membresías de fans son áreas donde las marcas culturales pueden liderar. En lugar de preguntar "¿cuánto vale este token mañana?", la pregunta se convierte en "¿qué me permite hacer hoy?" Para las marcas, esto construye lealtad, fomenta el compromiso bidireccional y convierte a los consumidores en participantes. La blockchain asegura la escasez y autenticidad de maneras que se sienten intuitivas: si posees el token, posees la experiencia, y nadie puede falsificarla.

Un puente cultural hacia el futuro

Este cambio cultural está ocurriendo junto con el progreso institucional. Los reguladores en Europa, Oriente Medio y EE. UU. están aclarando las reglas del camino. Las empresas financieras globales están lanzando plataformas de custodia, tokenización y vías de liquidación en cadena. Juntas, estas acciones generan confianza e infraestructura, pero no atraen automáticamente a las personas. Sin una resonancia cultural, el web3 corre el riesgo de convertirse en un sistema diseñado para comerciantes e instituciones, no para el público.

Las marcas legadas cerrarán la brecha, con la oportunidad de introducir blockchain a millones que nunca leerían un libro blanco, pero que con entusiasmo reclamarán un token si se conecta a una marca favorita, comunidad o experiencia cultural. El futuro de Web3 no será definido por startups o instituciones. Se formará en la intersección de la cultura y la tecnología. Las marcas legadas se sitúan directamente en esa intersección. Tienen credibilidad con las audiencias convencionales y pueden traducir la utilidad de blockchain en experiencias que importan. Si entran en web3 con una utilidad clara y experiencias auténticas, impulsarán la próxima ola de adopción.

Si la especulación definió la primera ola y las instituciones están construyendo las vías para la segunda, las marcas tradicionales definirán la tercera --- donde la cultura se encuentra con la utilidad, y web3 finalmente se convierte en algo mainstream.