La jugada de la membresía ejecutiva de Costco: ¿estrategia brillante o movimiento divisivo?

He visto a Costco evolucionar a lo largo de los años, y su último movimiento estratégico dirigido a sus cardholders premium es nada menos que una brillantez calculada. En un campo de batalla minorista global de $27 trillones donde los márgenes son muy ajustados y la competencia es feroz, Costco ha demostrado una vez más por qué son el extraño peculiar que sigue ganando.

El gigante del almacén acaba de anunciar lo que podría ser su cambio de membresía más importante en años: horas de compra temprana exclusivas solo para miembros ejecutivos. Aquellos que paguen la tarifa anual premium $130 ahora tienen acceso privado a los almacenes en los EE. UU. antes de que los miembros del nivel regular de $65 puedan siquiera entrar al edificio.

Seamos realistas: esto no se trata de reducir la congestión o mejorar la experiencia de compra. Es un movimiento estratégicamente desnudo para convertir a más de sus 42 millones de miembros básicos en gastadores de nivel ejecutivo. ¿Por qué? Porque esos titulares de tarjetas premium ya generan un asombroso 73% de las ventas a pesar de representar solo el 47% de las membresías.

Las matemáticas son simples y despiadadas. Los miembros ejecutivos gastan más, y Costco quiere más de ellos. Punto.

Lo que me fascina es cómo Costco ha dominado el arte de hacer que las personas paguen por el privilegio de comprar en sus tiendas. Su modelo de membresía crea este brillante colchón que subvenciona esos famosos márgenes de ganancias en los comestibles, mientras fomenta una lealtad casi de culto entre los compradores. Con tasas de renovación que superan el 90% en todo el mundo ( y casi el 93% en América del Norte ), han creado una audiencia cautiva dispuesta a pagar más cada vez que aumentan las tarifas.

He hablado con miembros descontentos de la estrella dorada que se sienten cada vez más como ciudadanos de segunda clase en el ecosistema de Costco. Uno me dijo: “Básicamente nos están obligando a actualizar o aceptar que nunca tendremos la misma experiencia de compra.” Y ese es exactamente el punto.

Wall Street sigue recompensando esta estrategia con un ratio P/E futuro de 47 - absolutamente una locura para un minorista. Pero Costco no es solo un minorista cualquiera. Han creado un modelo de negocio que genera dinero a través de tarifas de membresía mientras mantienen una imagen de valor amigable para el consumidor.

La combinación de hot dog a $1.50 y la generosa política de devolución son distracciones ingeniosas de la realidad de que Costco está segmentando metódicamente su base de clientes y extrayendo el máximo valor de aquellos dispuestos a pagar más.

¿Inteligente? Absolutamente. Pero a medida que los miembros básicos sienten cada vez más la presión, Costco puede descubrir que hay un límite en cuanto a cuánto pueden empujar este sistema de dos niveles antes de que la lealtad comience a agrietarse.