Tim Hortons China alcanza un hito de seis años con un cambio hacia la salud y adaptación local.

Mirando el viaje de seis años de Tim Hortons en China, no puedo evitar preguntarme si esto es más un esfuerzo de rebranding desesperado que una celebración genuina. Mientras TH International Limited se jacta de abrir 1,000 tiendas en 82 ciudades chinas, su listado en NASDAQ (THCH) muestra un rendimiento de -0.19% - apenas algo digno de celebración.

Sus “innovaciones” de aniversario parecen una admisión velada de errores anteriores. La reintroducción de donuts clásicos con “60% menos azúcar” sugiere que sus ofertas originales no cumplían con las expectativas de los consumidores chinos preocupados por la salud. ¿Les tomó seis años darse cuenta de esto? El momento parece conveniente para una marca que lucha por mantener su relevancia en el feroz mercado del café en China.

La promoción de donuts gratis grita desesperación. Cuando necesitas regalar producto durante horas específicas (2-5 PM, notablemente su período más lento), no es celebración - es control de daños para tiendas que no están rindiendo.

Su “Serie de Latte Rico y Suave” es particularmente divertida. Esencialmente han tomado el concepto canadiense de “Doble Doble” y lo han adornado con lenguaje de marketing sobre “40% más granos de café” y “leche cremosa de goteo en frío.” Como alguien familiarizado con la cultura del café, esto suena como una empresa que intenta justificar cobrar precios premium por un producto que no logra conectar con los gustos locales.

La declaración del CEO Yongchen Lu sobre “adaptarse a las preferencias de los consumidores en evolución” se siente como un discurso corporativo para “finalmente nos dimos cuenta de lo que los clientes chinos realmente quieren después de años de imponerles nuestro concepto canadiense.”

La actividad de los fondos de cobertura cuenta una historia completamente diferente. Mientras HSG Holding añadió 11.6 millones de acciones, 11 inversores institucionales disminuyeron sus posiciones el último trimestre. La nueva posición de Citadel Advisors parece más una apuesta estratégica que un voto de confianza.

A pesar de toda la charla sobre “innovación continua” y “relevancia local”, Tim Hortons China parece ser una marca extranjera que aún lucha por encontrar su lugar en un mercado dominado por jugadores locales más ágiles. Su estrategia de “Café + Comida Caliente” no ha revolucionado exactamente la escena del café en China.

Seis años después, y aún están tratando de convencer a los consumidores chinos de que una cadena de café canadiense entiende sus gustos. Las celebraciones del aniversario se sienten menos como una vuelta de victoria y más como un pase de Hail Mary para seguir siendo relevantes.