تفصيل لماذا يُعدّ مشجعو الرياضة أفضل جمهور للعملات المشفرة في العالم

أبرز النقاط

• ارتفعت نفقات الرعاية الرياضية في قطاع العملات المشفرة بنسبة 20% إلى $565M في موسم 2024/25.
• جذبت الفورمولا 1 28% من رعايات التشفير، بدعم من 97 مليون متابع على وسائل التواصل الاجتماعي.
• استحوذت كرة القدم على 43% من إنفاق التشفير الرياضي، إذ اتجهت العلامات التجارية نحو تعزيز تفاعل المشجعين على المدى الطويل.

تتناول فقرة الرأي التالية مقالة ضيف كتبها أليكس كوزينكو، كبير مسؤولي التسويق في WhiteBIT*، الذي يقود استراتيجية التسويق العالمية لمنصة تبادل العملات المشفرة، ومبادرات الشراكات الرياضية الدولية.*

وفي الوقت نفسه، كان هناك مئات الملايين من الأشخاص يجلسون في المدرجات ممن يعرفون بالفعل كيف يفعلون كل ما نحتاجه منهم: أن يبقوا أوفياء لسنوات، وأن يدفعوا مقابل وشاح نادٍ فقط لأن عليه الشعار، وأن يتابعوا التشكيلة الأساسية وكأن الأمر مسألة حياة أو موت.

وهذا هو، في الأساس، سر تحوّل الرياضة من مجرد بند في ميزانيات تسويق العملات المشفرة إلى قناة حقيقية للوصول إلى السوق الشامل. أدناه، سأشرح لماذا ينجح ذلك، وما الذي يعنيه بالأرقام، وأين يخطئ غالبًا الأشخاص وراء مثل هذه الصفقات في الخطأ نفسه.

المشجع منتج جاهز، ولكن تحت تسمية شخص آخر

يقضي المسوقون سنوات في محاولة بناء ولاء الجمهور. جمهور المشجع الرياضي لديه ذلك مسبقًا — على نطاق صناعي، وبلا تكلفة علينا. لا تحتاج إلى أن تشرح لهم معنى الارتباط بالعلامة التجارية. فهم قد عاشوا مع ذلك منذ الطفولة.

لهذا السبب تكون جماهير الرياضة شديدة الجاذبية للعلامات التجارية عمومًا، وللقائمين على العملات المشفرة على وجه الخصوص. من السهل التحقق من حجم هذا الاهتمام بالنظر إلى الأموال التي تُضخ فيها: يقدّر محللون في The Business Research Company سوق الرعاية الرياضية العالمي بنحو 70 مليار دولار في 2025، مع توقع نموه إلى 96 مليار دولار بحلول 2030 بمعدل نمو سنوي متوسط يقارب 6.6%.

بالنسبة لي، لا تعكس هذه الأرقام حجم السوق فحسب. بل تُظهر الاختيار الجماعي لآلاف الشركات التي كان بإمكانها أن تستثمر هذه الأموال في أي مكان، لكنها اختارت الرياضة بوصفها واحدة من أكثر الطرق موثوقية لشراء ليس فقط الانتباه، بل الثقة. والثقة، كما نعلم جميعًا، كانت في السنوات الأخيرة شحيحة بالنسبة للعملات المشفرة.

ما الذي يحدث مع العملات المشفرة في شراكات الرياضة

أتابع ديناميكيات قطاع العملات المشفرة على حدة، ويخبرني ذلك بقصة عن النضج لا عن الضجيج. وفقًا لتقرير EMW Global، في موسم 2024/25 زادت العلامات التجارية المشفرة إنفاقها على الرعاية الرياضية بنسبة 20% على أساس سنوي، لتصل إلى 565 مليون دولار. ومن المتوقع، وفق التقديرات نفسها، أن يصل سوق رعاية البلوك تشين في الرياضة إلى 5 مليارات دولار بحلول 2026.

أقرأ هذه المعطيات على النحو التالي: القطاع الذي كان يقطع ميزانيات الرياضة قبل بضع سنوات لم يَعُد فحسب، بل عاد بمنهج أكثر اتزانًا. كان دخول العملات المشفرة إلى الرياضة في السابق مدفوعًا بالضجيج. أما الآن فيدخل عبر عقود طويلة الأجل. هذان نموذجان مختلفان تمامًا من أنماط السلوك.

توزيع الميزانيات داخل قطاع العملات المشفرة مثير للاهتمام أكثر.

تستحوذ كرة القدم على 43% من هذه الأموال، وتأتي الفورمولا 1 في المرتبة الثانية بنسبة 28%، بينما تحصل كرة السلة على 18%، وفق SportQuake. ويعود اختيار الفورمولا 1 ليس إلى المكانة فحسب، بل إلى التركيبة السكانية: 42% من مشجعيها تحت سن 35، ويقارب إجمالي جمهورها على وسائل التواصل الاجتماعي 97 مليون متابع.

وبعبارة أخرى، تدفع العلامات التجارية المشفرة مقابل المشاركة في سباقات الفورمولا 1 لا لأن حجم المكان كبير، بل لأن الجمهور المناسب يجلس في ذلك المكان — الأشخاص الذين يسهل إدخالهم في مفاهيم مثل المحافظ والتحويلات. تفوز كرة القدم بطريقة مختلفة: عبر تواصل أعمق وأكثر تكرارًا طوال الموسم، لا خلال عطلات سباق منفصلة فقط.

لا يعمل الشعار وحده بعد الآن

هذه هي النقطة التي أعتبرها الأكثر أهمية في هذا التحليل برمته. لم يعد وضع الشعار وحده يولّد القيمة نفسها التي كانت يولدها سابقًا. يدفع الرعاة مبالغ أقل فأقل فقط من أجل الظهور، ويدفعون أكثر فأكثر لكي يقوم الجمهور بالفعل بشيء معهم: أن ينقر، أو يقوم بتحميل، أو يحصل على بطاقة، أو يشارك في تفعيل.

على أرض الواقع، أرى نمطين يقدمان نتائج، وهما يخدمان مهام مختلفة ولا يتنافسان مع بعضهما.

الأول هو الحضور الكلاسيكي عبر أصل إعلاني قوي يعيش في كل إعادة وكل بث. في WhiteBIT، اخترنا هذا النمط عندما أصبحنا شريك الأكمام (sleeve partner) لنادي يوفنتوس. تتضمن الشراكة محتوى رقميًا مشتركًا، وتفعيلات حصرية، ومبادرات مخصصة لمشجعي كل من فرق الرجال والنساء.

المنطق هنا مطابق لبرشلونة: أولاً، نكسب الانتباه عبر أصل مرئي. ثم نحول هذا الانتباه إلى تفاعل. الانتباه دون تفاعل يختفي بسرعة. وهذه إحدى أكبر الأخطاء التي أحاول تجنبها في حملاتنا.

أما النمط الثاني فيتجاوز مجرد الإظهار، ويحوّل الشراكة إلى منتج يستخدمه المشجع فعليًا. مثال جيد يتمثل في الاتفاقات طويلة الأجل بين شركات العملات المشفرة والفرق الكروية الكبرى، والتي تتجاوز الإعلان البسيط وتشمل منتجات وخدمات رقمية مشتركة مخصصة للمشجعين.

لا أرغب في تقديم هذين المثالين بوصفهما نهجًا "سيئًا" و"جيدًا". ذلك لن يكون منصفًا. كلاهما يحل مهمته الخاصة: شراكة الأكمام تعظّم الوصول هنا والآن، بينما تكامل المنتج يبني الاحتفاظ لسنوات قادمة. وتكاد تكون استراتيجية رياضية جيدة دائمًا مزيجًا من هذين المستويين.

أولاً، تجذب الانتباه عبر أصل مرئي قوي. ثم تحوله إلى شيء يمكن للشخص أن يأخذه معه. إذا غابت هذه المرحلة الثانية، تتحول الشراكة إلى إعلانات خارجية مكلفة تبدو جميلة في تقرير، لكنها لا تترك شيئًا بعد صافرة النهاية.

لماذا تكون الصفقات من هذا النوع نادرة جدًا

هناك أمر واحد يتجنب الناس أحيانًا قوله بصوت عالٍ: صفقات من هذا النوع لا يمكن ببساطة شراؤها بمجرد تخصيص ميزانية أكبر من منافسك. تختار الأندية من هذا المستوى بعناية شديدة من تقف بجواره، لأنها تخاطر بسمعتها الخاصة المتوارثة منذ قرن من الزمان.

وهذا أيضًا يفسر لماذا لا توجد كثير من الشراكات من هذا النوع. سوق الرعاية في الرياضات الكبرى يصبح أكثر تشبعًا، وعدد المواقع الحصرية في الأندية الرائدة محدود، والمنافسة عليها تزداد قوة كل عام.

لهذا السبب تظل الرياضة واحدة من أقصر الطرق للوصول إلى المستخدم الشامل. يأتي المشجع إلينا وهو مُعد مسبقًا: بالولاء، وعادة الدفع، وببيئة رقمية قد يستغرق بناؤها سنوات في أي جمهور آخر تقريبًا.

أنا لا أنظر إلى المدرج الممتلئ بوصفه حشداً من المتفرجين. أنظر إليه بوصفه جمهورًا يعرف بالفعل كل ما كان السوق الآخر يحاول تعليمه للناس من الصفر لسنوات طويلة.

السؤال ليس كيفية إقناع هؤلاء الناس بالثقة في تقنية جديدة فحسب، بل ما إذا كنا مستعدين للتحدث إليهم بلغتهم الخاصة بما يحبونه بالفعل، أم أننا سنبدأ بشرح البلوك تشين من جديد من الصفر.