تجنّد أوروبي محموم للاستحواذ على مكيفات الهواء الصينية؛ لماذا تم نسيان شركة جري؟

文|رأي رئيسي حول العلامات التجارية

في هذا الصيف، تعيش أوروبا حالة قلق غير مسبوقة تتعلق بوسائل التكييف.

أظهرت فرنسا أرقامًا تاريخية قصوى عند 44.3 درجة مئوية، في حين تجاوزت عدة مناطق في ألمانيا عتبة 41 درجة، وأطلقت باريس أكثر من خمسين مقاطعة إنذارًا حراريًا بأعلى مستوى.

وسط وطأة موجات الحر المتدفقة، لم يتوقع أحد أن يصبح مكيف صيني الصنع، بشكل مفاجئ، أكثر “سلعة صلبة” طلبًا في أوروبا خلال هذا الصيف.

تكشف أحدث إحصاءات الهيئة العامة للجمارك عن أن صادرات الصين من مكيفات التكييف إلى الاتحاد الأوروبي خلال النصف الأول من 2026 بلغت 3.76 مليارات دولار، بزيادة سنوية قفزت بنسبة 43.2%، مسجلة أعلى مستوى قياسي للفترة نفسها؛ وخلال شهر يونيو وحده، وصل معدل نمو الصادرات إلى 72.8%.

في خضم موجة الحر هذه، دخلت صناعة مكيفات التكييف في الصين مرحلة تألق. ومع ذلك، وبوصفها المتربعة بلا منازع على عرش قطاع مكيفات التكييف داخل الصين، فإن وجود شركة Gree في هذه “وليمة أوروبا” كان أقل حضورًا مما يثير الدهشة.

1. Gree تصطدم بالبرودة

لنبدأ بمجموعة بيانات مقارنة لفهم حرج “Gree”.

تعد Midea أكبر الرابحين في هذه الموجة؛ إذ طورت خصيصًا لسوق أوروبا مكيفًا متنقلًا من نوع PortaSplit للتقسيم المنفصل، وبفضل “بدون حفر، وتركيب ذاتي خلال 10 دقائق” كميزة تسويقية واحدة فقط، تمكنت من اختراق مواطن الألم البنيوية في أوروبا المتمثلة في صعوبة حفر الجدار الخارجي في المباني القديمة، وارتفاع تكاليف التركيب التي قد تصل إلى آلاف اليورو.

في النصف الأول، في أسواق أوروبا الغربية، سجلت مبيعات مكيفات Midea إجماليًا نموًا سنويًا بأكثر من 70%؛ وفي سوق ألمانيا وحدها، بيعت 60 ألف وحدة من منتج PortaSplit. وعلى مستوى أوروبا بالكامل، يُتوقع أن تتجاوز مبيعات هذا المنتج 300 ألف وحدة خلال العام.

وتلحق Haier بـ Midea، لكن عبر مسار توطين مختلف.

لقد فهمت قواعد السوق الأوروبية غير الرسمية؛ إذ 70% من طلبات مكيفات المنازل يتم التوصية بها من قِبل مثبّتي أنظمة التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC). وبناءً على ذلك، أطلقت Haier سلسلة Expert الفاخرة للمكيفات المثبتة على الحائط، حيث تم تقصير مدة التركيب مباشرة بنسبة 50%؛ وتصميم يسهل فكّه للتنظيف وإصلاحه يسهل على المثبتين الترويج للمنتجات.

حاليًا، تصل حصة Haier في أسواق أوروبا الشرقية إلى 34%، لتظل في المركز الأول بثبات؛ وفي أوروبا الغربية تبلغ 9% في المركز الثاني؛ أما في سوق إسبانيا، فقد حافظت على حصص من رقمين منذ ست سنوات متتالية، بل إن إدارات المناطق في باريس تشتري مكيفات Haier لتجهيز مدارس لتعلّم التركيب.

وأخيرًا، نلقي نظرة على Gree.

تُظهر بيانات رسمية أن مبيعات مكيفات Gree في أوروبا خلال النصف الأول من 2026 ارتفعت سنويًا بأكثر من 40%، وأن نمو مبيعات الطرازات النهائية في فرنسا بلغ 50%، وأن المكيفات المتنقلة نفدت بسرعة، وأن جداول تركيب المكيفات المثبتة على الحائط امتدت حتى 31 أغسطس.

لكن إذا نظرنا إلى الأرقام فقط، فقد يبدو الوضع ليس سيئًا. ومع ذلك، وفقًا لبيانات مؤسسة مراقبة الأجهزة المنزلية في أوروبا EMI، فإن الحصة الإجمالية لـ Gree في سوق مكيفات المنازل في أوروبا لا تتجاوز 2%-5%. وبالاستناد إلى تفصيل صادرات مكيفات الاتحاد الأوروبي في إحصاءات الجمارك، فإن حصة Gree من إجمالي كمية الصادرات من الصين إلى الاتحاد الأوروبي تبلغ نحو 12%-15%، أي إن حجمها يأتي بعد Midea وHaier.

تُظهر بيانات منشورة أن إيرادات Midea الخارجية في 2025 بلغت 195.9 مليار يوان، أي ما يعادل 42.73% من إجمالي إيراداتها؛ وتبلغ حصة إيرادات Haier الخارجية أكثر من 50%؛ بينما بلغت إيرادات التصدير لدى Gree 27.375 مليار يوان، أي 16.06% فقط من إجمالي إيراداتها، كما أنها الشركة الوحيدة بين كبار الشركات الأربع للأجهزة الكهربائية البيضاء التي حققت نموًا سنويًا سلبيًا في أعمالها الخارجية طوال العام.

2. لماذا تم “نسيان” Gree؟

محليًا، تُعد Gree ملكة عرش مكيفات التكييف بلا منازع، وقوة تقنية في القمة. لكن لماذا لا تستطيع البيع في أوروبا كما يفعل منافسون آخرون؟

ربما تكون الإجابة مفاجئة للكثيرين: إن المزايا التي تجعل Gree قوية في الداخل، هي نفسها التي تحولت إلى قيد في السوق الأوروبية.

لم تغب Gree عن “جولة” موجة حر واحدة فحسب، بل غابت عن منطق كامل لحقبة التصدير.

أولًا، هناك طريق يعتمد على “سلوك” استراتيجية المنتج.

انطلاقًا من المنطق الأولي، فإن جوهر الطلب الذي انفجر في أوروبا لم يكن يتمثل في مكيفات تقليدية عالية الجودة، بل في حلول تبريد يمكن تركيبها بسرعة، والالتزام بالمعايير بحيث تعمل بشكل قانوني، وبسعر مناسب.

لدى السوق الأوروبية تناقضات بنيوية خاصة؛ فالمباني القديمة كثيرة، والموافقات الخاصة بحفر الجدار الخارجي صعبة، وتكاليف العمالة للتركيب مرتفعة جدًا، ولا تتطابق الأنظمة بين الدول؛ كما أن التفاصيل المتعلقة بالضوضاء وكفاءة الطاقة وشحن المبردات محكومة بقواعد وإطارات كثيرة.

وهذا ما جعل القوة الدافعة وراء “بيع قياسي” تتمثل في المكيفات المتنقلة والمكيفات المنفصلة التي لا تتطلب تركيبًا معقدًا (التي تُركّب دون تركيب يتم حفره أو دون تثبيت مكثف).

استغرقت Midea ثلاث سنوات، وصقلت PortaSplit لتكون نموذجًا حصريًا لأوروبا. وبصراحة، ليس الأمر “تقنية خارقة” بقدر ما هو بُذل جهد بالغ في تقطيع متطلبات السوق المحلية حتى حدّ أقصى من “الانضباط”.

في المقابل، لا يعني ذلك أن Gree لا تمتلك مكيفات متنقلة؛ لكنها ظلت مجرد منتج داعم ضمن كتالوج المكيفات التقليدية المنفصلة، لا منتجًا استراتيجيًا على مستوى المنتج الأساسي.

تتمثل ميزة Gree التقنية في تطوير الضاغط ذاتيًا، وكفاءة الطاقة، والمتانة… وكلها بنيت على منظومة تقييم مكيفات المنازل المنفصلة التقليدية. لكن أمام “قواعد لعبة” مختلفة في أوروبا، انهارت معايير المنتج التي تجيد Gree تنفيذها في تلك اللحظة.

ثانيًا، هو فرق “الجيل” في نمط القنوات، وهو الفاصل الجوهري.

في أوروبا، تسير Midea بنمط تشغيل مباشر (直营)؛ إذ ترتبط الفروع مباشرة بالمتاجر الكبرى المحلية ومنصات التجارة الإلكترونية، وتمتلك الفرق المحلية سلطة القرار المستقلة في التخزين وإعادة التوريد والتسعير. وعندما ينفجر الطلب، يمكن إتمام قرار إعادة التزويد خلال أسبوع.

أما Gree فتعتمد على نظام وكلاء متعدد الطبقات على المدى الطويل؛ إذ يخرج الشحن من مصنع Zhuhai ثم يُسلّم إلى وكيل على مستوى وطني، ثم إلى وكيل إقليمي، وأخيرًا إلى مستوى منافذ البيع. أما ملاحظات طلب المستهلكين، فتُرفع عبر طبقات متعددة، ويستغرق دورة قرار واحدة غالبًا شهرًا أو شهرين.

يناسب نظام الوكالة عملية استكشاف الأسواق الفارغة؛ فهو خفيف الأصول وسريع الحركة. لكن لفهم سوق ناضجة، ليس ممكنًا دون ترسخ عميق بنموذج التسيير المباشر.

منذ عام 2025، ظهرت بوادر اتجاهات موجات الحرارة القصوى في أوروبا مبكرًا. غير أن معظم موزعي Gree في مختلف الدول اتبعوا استراتيجية تخزين احترازية. بعد وصول موجة الحر، تم بيع المكيفات المتنقلة المتوافقة مع مشاهد تأجير المنازل والمباني القديمة بالكامل خلال نصف شهر فقط؛ بينما أدى نظام الموافقات متعدد الطبقات بالإضافة إلى نمط الشحن البحري من الصين إلى إطالة دورة إعادة التزويد. ونتيجةً لذلك، حدث انقطاع طويل في المعروض الفعلي، فلم يستطع المستهلكون الانتظار؛ فتحولوا مباشرة إلى المنتجات المنافسة.

وفي اجتماع المساهمين هذا العام، اعترفت Dong Mingzhu بنفسها: “الشركة لم تُنجز بشكل جيد مبيعات التصدير الدولية هذا العام”. وقالت بوضوح إن حجم السوق الخارجية ضخم، وستدفع إلى إجراء إصلاح كبير في نموذج التصدير.

هذه الكلمات، الصادرة من Dong Mingzhu التي تتسم بروح تنافسية عالية، تعكس إدراكًا حقيقيًا للفجوة.

ثالثًا، الفارق في مرونة سلسلة الإمداد.

تملك Midea 43 قاعدة تصنيع حول العالم؛ ويصل مصنعها في المجر إلى السوق الأوروبية مباشرة، ما يسمح خلال موسم الذروة بالتوسع في الإنتاج محليًا والشحن محليًا. في المقابل، لدى Gree قاعدتا إنتاج كبيرتا للتجميع والإنتاج على المستوى الخارجي في البرازيل وباكستان فقط، ولا توجد أي قدرة إنتاج محلية في أوروبا. لذلك، تعتمد مكيفات التكييف الموجهة إلى الاتحاد الأوروبي بالكامل على تصنيع من المصانع المحلية ثم شحنها بحراً أو بالسكك الحديدية.

ولهذا تحديدًا، عندما ينقطع الإمداد بنفس المستوى، تستطيع Midea التنسيق بشكل عاجل مع قطارات الشحن بين الصين وأوروبا لتسريع إعادة التزويد؛ بينما تُمدد جداول تركيب Gree إلى نهاية أغسطس مباشرة. ليس لأنها لا تريد التعويض، بل لأنها لا تستطيع التعويض.

وأخيرًا، وهو الأهم: لا تكمن “محور” استراتيجية Gree في سوق المنازل في أوروبا الغربية.

أين يتمثل “القاعدة الأساسية” لـ Gree خارجيًا؟ في أوروبا الشرقية وجنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية، وكذلك سوق المشاريع التجارية (الهندسة/الإنشاءات).

في رومانيا وبولندا، يمكن ترتيب حصة Gree في المركز الأول؛ وفي الشرق الأوسط وأفريقيا تأتي بعد LG مباشرة. وفي هيكل صادرات Gree، تكون حصة مكيفات التكييف التجارية ووحدات المضخات الحرارية مرتفعة نسبيًا أيضًا؛ وأسعار الطلب فيها أعلى وتحقق هوامش أفضل، ما يجعلها تتبع مسار “B” من نوع الأعمال (الأعمال إلى الأعمال) وبناءً على صفقات الشركات الكبرى.

أما سوق المستهلكين في أوروبا الغربية للمنازل، فلم يكن أولوية استراتيجية لـ Gree على المدى الطويل. فهذه السوق قواعدها معقدة، والعتبات مرتفعة، والمنافسة شرسة؛ لذلك تبدو أكثر منطقية في الاعتماد على تعميق الأسواق الناشئة لضمان الاستقرار.

لا يوجد صواب أو خطأ في ذلك بحد ذاته؛ إنه قرار استراتيجي للشركة. لكن عندما أدى ارتفاع الحرارة الأقصى إلى فتح سقف الطلب في سوق مكيفات المنازل في أوروبا الغربية فجأة، تحول عدم الاهتمام الاستراتيجي إلى مفاجأة غير محسوبة على المستوى التكتيكي.

3. فخر Gree ومأزقها

لكن عند هذه النقطة، يتعين علينا قول كلمة منصفة: إن Gree لم تخسر؛ بل اختارت طريقًا أصعب.

وبما أن المكيفات “صينية الصنع” متشابهة، فإن طريقة الخروج إلى الخارج تختلف.

تسير Midea نحو اختراق شامل لكل المناطق؛ فتشتري علامات محلية، وتبني مصانع محلية، وتنفذ تطويرًا محليًا، وتدير قنوات مباشرة محلية. وأينما تلوح فرصة، تتقدم إليها.

أما Gree فتسلك طريق تمسك بالعلامة التجارية؛ فتواصل الاعتماد على التكنولوجيا الذاتية، والاعتماد على العلامة التجارية الذاتية، ولا تُقدِم بسهولة على أعمال التصنيع بالنيابة. وبالاعتماد على التكنولوجيا والجودة، تتغلغل تدريجيًا.

لا توجد قاعدة مطلقة للصواب والخطأ؛ كل ما في الأمر اختيار مختلف.

كثيرون لا يعرفون أن Gree في السنوات الأولى كانت في الواقع تنطلق من التصنيع بالنيابة. في أزمة 2008 المالية، تواصلت شركة Electrolux، وهي علامة تجارية أوروبية عمرها أكثر من قرن، بشكل مبادر، وقدمت طلبًا ضخمًا من نوع “العلامة المعلّبة” بمستوى مليون وحدة تقريبًا، مع أرباح وفيرة. في ذلك الوقت، كانت أكثر من 60% من إيرادات Gree الخارجية مصدرها التصنيع بالنيابة، وكانت هذه الصفقة شبه “مالقذيف” أنقذ الشركة. لكن Dong Mingzhu رفضت.

أثار هذا القرار جدلًا كبيرًا حينها.

التخلي عن تدفقات نقدية مستقرة من التصنيع بالنيابة، والتحول إلى علامتهم الذاتية التي تكون أصعب وأبطأ في تحقيق نتائج—لا يبدو ذلك صفقة مربحة من أي زاوية. لكن Dong Mingzhu كانت منطقها واضحًا: التصنيع بالعلامة المعلّبة يعني دائمًا العمل لصالح الآخرين، ولا يمنحك أبدًا سلطة الكلام في السوق.

بعد أن تولت Dong Mingzhu السيطرة الكاملة على Gree في 2012، تم رسميًا تثبيت استراتيجية تطوير العلامة التجارية الذاتية طويل الأمد في الخارج. وفي 2015، قامت Gree بسحب واسع النطاق لطلبات التصنيع بالعلامة المعلّبة في الخارج؛ حيث توقف معظم أعمال OEM عن استقبال الطلبات، وتحولت موارد الشركة بالكامل لصالح مسار OBM لعلامتها الخاصة.

ومن هذا المنظور، تُعد Gree من بين شركات الأجهزة المنزلية الصينية الأكثر صلابة في شخصيتها.

Dong Mingzhu فخورة؛ فقد قالت جملتها “خلّي العالم يحب منتجات الصين الصنع” لمدة عشر سنوات، وGree فعلت حقًا علامة تجارية ذاتية بجدية، دون السعي إلى تحقيق أرباح سريعة من أجل كسب الحجم أو القيام بتصنيع بالعلامة المعلّبة. يستحق هذا الإصرار الاحترام.

لكن وجه الفخر الآخر هو البطء.

لا يمكن تغيير نظام الوكلاء متعدد الطبقات؛ لأن ذلك يمس مصالح مئات الوكلاء حول العالم. ولا يمكن بناء قدرات إنتاج محلية بسرعة؛ لأن الاستثمار كثيف الأصول وينطوي على مخاطر كبيرة، وهو ما لا ينسجم مع أسلوب Gree المعتاد الثابت. ولا يمكن إنتاج “منتجات رائجة” بشكل مفاجئ؛ لأن منظومة البحث والتطوير تعودت على البدء من زاوية التكنولوجيا لا من سيناريوهات المستخدم.

تشبه Gree طالبًا متفوقًا من خلفية تقنية؛ دائمًا يتدرب داخليًا ويصقل الجودة، ويؤمن بأن “المنتج الجيد يتحدث عن نفسه”. لكن منطق المنافسة في السوق العالمية تغيّر منذ زمن؛ فليس من يملك أفضل تقنية هو الذي يبيع أفضل بالضرورة، بل من يفهم المستهلك المحلي أكثر، ويرد بسرعة أكبر، ومن قناته هي الأكثر عمقًا؛ فقط من يفعل ذلك يستطيع أن يأكل أكبر قدر من الكعكة.

“مكيف جيد… Gree هي من تصنعه.” هذه العبارة حقيقة في الصين، لكن كي يوافق عليها العالم كله، لا يكفي الاعتماد على مكيفات جيدة فقط؛ بل يجب أيضًا توفر قنوات جيدة، وتعريف جيد للمنتجات، واستجابة سلسة جيدة في سلسلة الإمداد.

في المرحلة النصفية الثانية من تصدير “الصنع في الصين”، يجب أن تكون Gree قد أكملت هذه الدروس.