تُقبل أوروبا على شراء مكيفات الصين بشراهة، فلماذا تمّ نسيان شركة جري؟

═══ مقال افتتاحي | تعليق الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية

هذا الصيف، تشهد أوروبا حالة قلق غير مسبوقة بسبب المكيّفات.

سجّلت فرنسا قيمة قياسية تاريخية عند 44.3 درجة مئوية في بيسوس (Pisos)، وتخطّت عدة مناطق في ألمانيا حاجز 41 درجة، بينما دعت أكثر من خمسين مقاطعة في باريس إلى إطلاق أعلى مستويات التحذير من موجات الحر.

وفي ظل اندفاع موجات الحر، تحولت مكيف من صنع صيني بصورة غير متوقعة إلى أكثر “عملة صعبة” طلبًا في أوروبا هذا الصيف.

أظهرت أحدث الإحصاءات الصادرة عن الإدارة العامة للجمارك أن صادرات الصين إلى الاتحاد الأوروبي من المكيّفات خلال النصف الأول من 2026 بلغت 3.76 مليار دولار، بزيادة سنوية قدرها 43.2%، مسجلة أعلى مستوى قياسي خلال الفترة نفسها؛ وخلال شهر يونيو وحده، وصل معدل نمو الصادرات إلى 72.8%.

ضمن هذا المدّ من الحر، حققت صناعة المكيّفات الصينية لحظة تألق. ومع ذلك، وكبطل لا جدال فيه في سوق المكيّفات المحلية، فإن حضور Gree في “وليمة أوروبا” كان منخفضًا بشكل يثير الدهشة.

1. برود جيـري (Gree)

لننظر أولًا إلى مجموعة من البيانات المقارنة، وستفهم مدى إحراج Gree.

تُعد Midea أكبر الرابحين في هذه الموجة؛ إذ طورت خصيصًا لسوق أوروبا مكيفًا متنقلًا بنظام منفصل PortaSplit، ولا يكسر فقط آليات بناء المباني الأوروبية القديمة التي تمنع ثقب الجدران الخارجية، بل يتجاوز أيضًا “نقاط الألم” الهيكلية التي تتسبب فيها تكاليف التركيب التي قد تصل إلى أكثر من ألف يورو. يكفيه كمقولة بيع واحدة: “بدون حفر، تركيب ذاتي خلال 10 دقائق”.

في النصف الأول من هذا العام، في أسواق أوروبا الغربية، ارتفع إجمالي مبيعات المكيّفات لدى Midea أكثر من 70% على أساس سنوي؛ وفي ألمانيا وحدها، بيعت 60 ألف وحدة من PortaSplit. وعلى نطاق كامل في أوروبا، من المتوقع أن تتجاوز مبيعات هذه المنتجات 300 ألف وحدة سنويًا.

تأتي Haier مباشرة بعد Midea، لكن على مسار توطين آخر.

فهمت Haier القواعد غير المعلنة في السوق الأوروبية: 70% من طلبات المكيّفات المنزلية تمر عبر توصية مُركّبي التدفئة والتهوية وتكييف الهواء. لذلك، أطلقت Haier سلسلة Expert الراقية بالمكيفات المثبتة على الجدار، وخفّضت مدة التركيب مباشرة بنسبة 50%؛ كما أن التصميم السهل التفكيك والتنظيف وسهولة الصيانة جعل المُركبين أكثر استعدادًا للترويج لها.

اليوم، تصل حصة Haier في سوق أوروبا الشرقية إلى 34%، لتحتل المركز الأول بثبات. وفي أوروبا الغربية، تبلغ الحصة 9% وتأتي في المرتبة الثانية. وفي إسبانيا تحديدًا، تحافظ على حصص من رقمين منذ 6 سنوات متتالية، بل إن سلطات مقاطعات/بلديات باريس تستقدم Haier لمدارس تجهيز وتركيب المكيّفات.

وأخيرًا، دعونا نراجع Gree.

وفقًا للبيانات التي كشفتها الشركة رسميًا، في النصف الأول من 2026، ارتفعت مبيعات مكيفات Gree في أوروبا بنسبة تزيد عن 40% على أساس سنوي؛ وزادت مبيعات الوحدات النهائية في فرنسا بنسبة 50%، ونفدت المكيفات المتنقلة (بقيت بدون مخزون)، وامتدت جداول تركيب مكيفات الحائط (Wall Split) حتى نهاية أغسطس.

من ناحية الأرقام وحدها، قد يبدو الوضع غير سيئ. لكن وفقًا لبيانات مؤسسة مراقبة الأجهزة المنزلية في أوروبا EMI، فإن إجمالي الحصة السوقية لدى Gree في سوق المكيّفات المنزلية في أوروبا لا يتجاوز 2% إلى 5%. وبالاستناد إلى تفكيك إحصاءات الصادرات الجمركية، فإن حصة Gree من إجمالي كمية صادرات المكيّفات إلى الاتحاد الأوروبي من الصين تقارب 12% إلى 15%، لتأتي بعد Midea وHaier من حيث الحجم.

وتُظهر البيانات المتاحة علنًا أن إيرادات Midea الخارجية في 2025 بلغت 195.9 مليار يوان، أي 42.73% من إجمالي إيراداتها؛ بينما تجاوزت حصة إيرادات Haier الخارجية 50%. أما إيرادات Gree الخارجية فبلغت 27.375 مليار يوان، أي 16.06% فقط من إجمالي إيراداتها، وهي كذلك الشركة الوحيدة بين “العمالقة الأربعة” لأجهزة التكييف المنزلية الكبرى التي حققت نموًا سنويًا سلبيًا في نشاطها الخارجي.

2. لماذا تمّ نسيان Gree؟

محليًا، تُعد Gree رقم 1 بثبات في المكيّفات، وقوتها التقنية في القمة. لكن لماذا لم تستطع البيع في أوروبا أمام المنافسين؟

قد تكون الإجابة غير متوقعة لدى كثيرين: فالميزة التي جعلت Gree تتفوق داخل الصين تحولت في أوروبا إلى قيود.

لم يكن غياب Gree بسبب موجة حر واحدة، بل بسبب منطق تصدير كامل من حقبة كاملة.

أولًا، الاعتماد على مسار استراتيجية المنتج.

بمنهج تحليل مبادئ “الأولوية الأولى”، فإن جوهر الطلب الذي انفجر في أوروبا لا يتمحور حول المكيفات التقليدية عالية الجودة، بل حول حلول تبريد يمكن تركيبها بسرعة، وتكون متوافقة وقابلة للاستخدام، وبسعر مناسب.

تملك أوروبا تناقضات بنيوية فريدة: كثرة المباني القديمة، وتعقيد الموافقات لثقب الجدران الخارجية، وارتفاع تكاليف العمالة التركيبية، وعدم توحيد اللوائح بين الدول، ووجود قيود عديدة على الضوضاء وكفاءة الطاقة وكميات شحن المبرد… إلخ.

وهذا ما أدى إلى أن الحصة الأكبر من المبيعات السريعة في هذه الجولة كانت للمكيفات المتنقلة ولأجهزة split دون تركيب (免安装) أو بدون حاجة للحفر.

قضت Midea ثلاث سنوات في النحت والتطوير حتى أطلقت PortaSplit كنموذج مخصص لأوروبا. وهذه ليست “تقنية خارقة” بالمعنى المتداول، بل مجرد مهارة في استخراج متطلبات التوطين إلى أقصى حد عبر جهد “متعب” للغاية.

في المقابل، مخزون منتجات Gree لا يفتقر إلى مكيفات متنقلة، لكنه ظل مجرد إضافة للمكيفات التقليدية بنظام split، وليس منتجًا على مستوى “استراتيجي”.

ميزة Gree التقنية تتمثل في تطوير الضاغط ذاتيًا وكفاءة الطاقة والمتانة، وهي كلها مبنية على معايير تقييم المكيفات المنزلية التقليدية بنظام split. لكن أمام قواعد لعبة مختلفة في أوروبا، انهارت معايير المنتج التي تجيد Gree تنفيذها لحظة المواجهة.

ثانيًا، فجوة جيلية في نموذج القنوات؛ وهي في الحقيقة الحد الفاصل الأكثر جوهرية.

في أوروبا، تتبع Midea نموذج البيع المباشر؛ إذ ترتبط الفروع مباشرة بالمتاجر الكبرى والمنصات الإلكترونية المحلية، وتمتلك فرقها المحلية استقلالية في إعداد المخزون وتنظيم الشحن وتحديد الأسعار. وعند انفجار الطلب، يمكنها إنجاز قرار إعادة الملء خلال أسبوع واحد.

أما Gree، فتعتمد منذ فترة طويلة على نظام وكلاء متعدد الطبقات في الخارج: تُشحن البضائع من مصنع تشوهـاي (Zhuhai) إلى وكيل على مستوى الدولة، ثم إلى وكلاء إقليميين، وصولًا إلى منافذ البيع النهائية. أما ملاحظات المستهلكين، فترفع عبر عدة مستويات. لذلك قد يستغرق دورة قرار واحدة شهرًا أو شهرين.

مناسب نظام الوكلاء لاستكشاف سوق فارغ: فخفيف الأصول ويمكنه التحرك بسرعة؛ لكن لا يمكن لأي شركة أن تُتقن سوقًا ناضجًا دون تعمق في البيع المباشر.

منذ عام 2025، كانت بوادر اتجاه أوروبا نحو موجات حر شديدة قد بدأت في الظهور، لكن أغلب وكلاء Gree في الدول اتبعوا استراتيجيات حذرة لإعداد المخزون. بعد وصول موجة الحر هذه، تم بيع المكيفات المتنقلة المناسبة للبيئات التي تستأجر المنازل أو للمباني القديمة بالكامل خلال نصف شهر فقط، بينما أدى نموذج الموافقات متعددة الطبقات زائد الشحن البحري من الصين إلى إطالة دورة إعادة الملء؛ ومع انقطاع المخزون الفعلي لفترة طويلة، لم ينتظر المستهلكون، بل انتقلوا مباشرة إلى المنافسين.

وفي اجتماع المساهمين لهذا العام، اعترفت دونغ مينغ تشو (董明珠) بنفسها: “لقد قمنا بعمل غير جيد في التصدير الدولي هذا العام”. وقد صرّحت أيضًا أن هناك مساحة كبيرة في الأسواق الخارجية، وستدفع إلى إجراء إصلاحات جوهرية في نمط التصدير.

وعندما يقول دونغ مينغ تشو هذا الكلام من فم شخص شديد المنافسة، فذلك يعني أن الفجوة تم إدراكها فعلًا.

ثالثًا، فجوة مرونة سلسلة الإمداد.

لدى Midea 43 قاعدة تصنيع في العالم. فمصنعها في المجر يمكنه أن يمتد مباشرة إلى السوق الأوروبية؛ وخلال موسم الذروة، يمكنها توسيع الإنتاج محليًا وإرسال الشحن محليًا. أما Gree، فبقاعدات إنتاج واسعة النطاق للمكيّفات الجاهزة للتصدير لا يوجد سوى منصتان في البرازيل وباكستان. ولا توجد أي قدرات تصنيع محلية في أوروبا. كل المكيفات المصدرة إلى الاتحاد الأوروبي تعتمد على الإنتاج في المصانع المحلية ثم الشحن عبر البحر والسكك الحديدية إلى الخارج.

وهذا يفسر لماذا يمكن لـ Midea، عندما تتكرر مشكلة “بيع كل المخزون”، أن تنسق بسرعة مع قطارات الشحن بين الصين وأوروبا لتسريع إعادة الملء؛ بينما تمتد جداول تركيب مكيفات Gree حتى نهاية أغسطس. ليس لأنها “لا ترغب” في إعادة الملء، بل لأنها “لا تستطيع” فعل ذلك.

وأخيرًا، وهو الأهم: لا تقع نقطة تركيز استراتيجية Gree في سوق المكيّفات المنزلية في أوروبا الغربية.

أين قاعدة Gree الأساسية في الخارج؟ في أوروبا الشرقية وجنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية، وكذلك في سوق المكيّفات التجارية/الهندسية.

في رومانيا وبولندا، يمكن ترتيب حصة Gree في المرتبة الأولى. وفي الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، تأتي الحصة بعد LG مباشرة. وفي هيكل صادرات Gree، لا تكون حصة المكيّفات التجارية ووحدات المضخات الحرارية منخفضة؛ إذ يرتفع متوسط سعر الوحدة وتكون الأرباح أفضل، وتتحرك الشركة عبر مسار أعمال نوع “B” للشركات الكبرى.

أما سوق الاستهلاك المحلي في أوروبا الغربية، فمنذ زمن طويل لم يكن أولوية استراتيجية لـ Gree. قواعده معقدة، والعتبات مرتفعة، والمنافسة شرسة، لذلك يبدو أن تعميق الجهود في الأسواق الناشئة أكثر ضمانًا.

لا يوجد صواب أو خطأ مطلق هنا، بل مجرد اختيار استراتيجي للشركات. لكن عندما فتحت موجة الحر الشديدة السقف فجأة في سوق المكيّفات المنزلية في أوروبا الغربية، تحول عدم الاهتمام استراتيجيًا إلى نقص جاهزية تكتيكي.

3. كبرياء Gree ومأزقها

ومع ذلك، حتى هنا، يجب أن نقول كلمة عادلة: لم تخسر Gree، بل اختارت طريقًا أصعب.

وبالطبع، التصدير من الصين له أشكال مختلفة.

تتبع Midea مسار اختراق شامل: الاستحواذ على العلامات المحلية، وبناء مصانع محلية، والقيام ببحث وتطوير محلي، وبيع مباشر عبر قنوات محلية. حيثما توجد فرصة، تغوص الشركة فيها.

أما Gree، فتتبع مسار التمسك بالعلامة: الإصرار على التكنولوجيا المستقلة، والإصرار على العلامة التجارية المستقلة، وعدم القيام بالتجميع/التصنيع بالنيابة بسهولة. وتتحرك تدريجيًا عبر التكنولوجيا والجودة.

لا يوجد مطلق من صواب أو خطأ؛ وإنما مجرد اختيار مختلف.

والأمر الذي لا يعرفه كثيرون: في سنواتها الأولى، كان مصدر انطلاقة Gree يعتمد فعليًا على التصنيع بالنيابة. وعندما حدثت الأزمة المالية في 2008، جاءت شركة إليكتروكس (Electrolux) ذات العلامة التاريخية في أوروبا إلى الشركة ببادرة مبادرة، وقدمت صفقة كبيرة بتجهيز مئات الآلاف من الوحدات على أساس “العلامة التجارية للعميل”، بربح مرتفع. في ذلك الوقت، كانت أكثر من 60% من إيرادات Gree الخارجية تأتي من التصنيع بالنيابة. وكانت هذه الصفقة أشبه بـ “مال إنقاذ” وصل إلى الباب تقريبًا. لكن دونغ مينغ تشو رفضت.

وأثار هذا القرار جدلًا كبيرًا في ذلك الحين.

التخلي عن التدفق النقدي المستقر للأعمال بالنيابة، والانتقال بدلًا من ذلك إلى علامتين تجاريتين مستقلتين أكثر صعوبة وأبطأ في تحقيق النتائج، لا يبدو صفقة منطقية. لكن منطق دونغ مينغ تشو كان واضحًا: فالتصنيع بالنيابة يعني دائمًا العمل لصالح الآخرين، ولا يوفر أبدًا حق الكلام في السوق.

بعد أن تولت دونغ مينغ تشو السيطرة الكاملة على Gree في 2012، تم تثبيت استراتيجية تطوير العلامة التجارية المستقلة في الخارج على المدى الطويل رسميًا. وفي 2015، قامت Gree بسحب كبير لأوامر التصنيع بالنيابة من الخارج؛ وتوقفت غالبية أعمال OEM عن قبول الطلبات، ووجهت مواردها بالكامل نحو مسار OBM للعلامة التجارية الخاصة.

ومن هذا المنظور، تُعد Gree من أكثر شركات الأجهزة المنزلية الصينية “تصلبًا في العظم” وجرأة في اختيار طريقها.

دونغ مينغ تشو فخورة: “ليحب العالم منتجات صنع الصين”؛ وقد قالت هذه العبارة لمدة 10 سنوات. وبالفعل، جعلت Gree من العلامة المستقلة أمرًا حقيقيًا لا مجرد شعار، ولم تسعَ لكسب أموال سريعة ولا للقيام بالتصنيع بالنيابة لزيادة الحجم بسرعة. إن هذا الإصرار جدير بالاحترام.

لكن الجانب الآخر من الكبرياء هو البطء.

لا يمكن تغيير نظام الوكلاء متعدد الطبقات لأنه يرتبط بمصالح مئات الوكلاء حول العالم؛ ولا يمكن بناء قدرات تصنيع محلية لأن الاستثمار كثيف رأس المال ومخاطره كبيرة، وهو ما لا يتماشى مع أسلوب Gree المحافظ دائمًا؛ ولا يمكن أن تظهر منتجات “ضاربة” لأن نظام البحث والتطوير اعتاد الانطلاق من التكنولوجيا، لا من سيناريوهات المستخدم.

تشبه Gree طالبًا متفوقًا من خلفية تقنية؛ دائمًا ما يمارس “التحسن الداخلي”، ويصقل الجودة، ويؤمن بأن “المنتج الجيد سيتحدث عن نفسه”. لكن منطق المنافسة في السوق العالمية تغيّر منذ زمن: فليس من يملك أفضل تقنية هو من يبيع أفضل، بل من يفهم المستهلك المحلي أكثر، ويستجيب أسرع، وتكون قنواته أعمق—فهو وحده القادر على نيل أكبر حصة من الكعكة.

“مكيفات جيدة من Gree” حقيقة في الصين، لكن لكي يقتنع بها العالم كله، لا يكفي أن تكون المكيفات جيدة؛ بل يلزم أيضًا قنوات جيدة، وتعريف جيد للمنتجات، واستجابة جيدة لسلسلة الإمداد.

في النصف الثاني من رحلة “صنع في الصين” إلى الخارج، يجب على Gree أن تعوض هذه الدروس.